A bukás elkerülhetetlen, de a veszteségek nem

Hogyan lehetséges már a piaci bevezetés előtt tesztelni, hogy a termék vagy szolgáltatás megállja-e a helyét a piacon? Erről tartott előadást Bonyhádi Gábor, a tanárok értékelésére használt Mark My Professor és a vendéglátóegységeknek tervezett eszköz, a Lamirez ötletgazdája. Azt mutatta be, hogyan lehet csökkenteni a bukás kockázatait az úgynevezett pretotípus módszerrel.

Az ötletek többsége már a piacon bukik el

Alberto Savoia a Google ötödik alkalmazottja volt, hozzá kötődik a Google Adwords nevű szolgáltatás, amely ma a vállalat bevételének nagy részét hozza. Ugyanígy az ő nevéhez fűződik a Google Health és a Google Buzz is, amelyek viszont gyorsan eltűntek a süllyesztőben. A tanulság az, hogy

világszerte rengetegen dolgoznak ötleteken, de sajnos a bukás a legvalószínűbb eredmény:

az éttermek 80 százaléka egy év után bezár; a nemzetközi piacon a startupok 80 százaléka elbukik; a mobilappok 90 százaléka pedig nem termel pénzt.

„A bukás egyik oka az lehet, hogy nem jól mérjük fel a piaci igényeket és a bukás lehetőségével sem számolunk. Pedig a fenti tényeket nem szabad figyelmen kívül hagyni, hiszen ez a valóság. Persze megkérdezünk rokonokat és ismerősöket, de ezek a visszajelzések − akár pozitívak, akár negatívak − sok esetben fals visszajelzések” – mondta Bonyhádi Gábor marketingszakember, aki a hazai pretotípus mozgalom egyik alakja. A klasszikus piackutatással is könnyű mellényúlni, hiszen megkérdezhetünk rengeteg embert, hogy megvenné-e az adott terméket, ha létezne. Azonban az, hogy valaki igent mond feltételes módban, nem jelenti azt, hogy tényleg meg is fogja venni.

Bonyhádi Gábor az előadás után a közönség konkrét ötletire reagált Forrás: Szesztay Péter

Nem kell kerülni a kudarcot

Pedig ötletekre és fejlesztésekre szükség van, hiszen csak azok a cégek tudnak piacon maradni, akik folyamatosan újítanak. De akkor mit tegyünk, hogy elkerüljük a bukást, ami több szempontból is nagyon fájdalmas tud lenni? Bonyhádi szerint

a bukást nem lehet elkerülni, és nem is ez a cél, hanem az, hogy a bukást fájdalommentesebbé tegyük.

Erre megoldás a pretotipizálás, vagyis valós piaci adatok gyűjtése a lehető legkisebb idő-, pénz- és energiaveszteséggel. A pretotípus módszer a feljebb már emlegetett Alberto Savoiától ered, lényege pedig az, hogy úgy csinálunk, mintha már létezne a termék vagy szolgáltatás, és megnézzük, hogy valóban érdeklődnek-e a fogyasztók. Ez elsőre megfoghatatlannak tűnhet, ezért lássunk egy példát az előadásról.

A Palm volt az első menedzseri kalkulátor a 90-es években, mondhatni a személyi számítógépek elődjéről van szó. Ebben volt naptár és névjegy funkció, amelyek igen hasznos eszközök a vezetőknek. Mindez egy végre kisméretű számítógépben volt elérhető, mégis megbukott a termék. Mint kiderült azért, mert nem volt elég kicsi a mérete. Megvolt a következő kihívás: kideríteni, hogy milyen méretű az a szerkezet, amelyet az emberek maguknál hordanak. Miután piackutatással kiderítették, hogy a mellényzsebben el kell férnie az ideális méretű készüléknek, a Palm Computing vezetője biztosra akart menni, így fából faragott egy olyan méretű tárgyat, és hónapokig hordozta a zsebében. Ha eszébe jutott valami lejegyezni való, akkor elővette és megjelölte. Így próbálta kideríteni, hogy valóban használnák-e az emberek a készüléket. Azt állapította meg, hogy ez a méret jó, így megszületett a Palm 2, ami már óriási siker lett.

Az eladás a szűk keresztmetszet

Bonyhádi Gábor kedvence a pretotipizálási megoldások közül a kamuajtó nevű trükk. Ennek a lényege, hogy egy még nem létező termék kihelyezünk egy zsákutcába, az utcába való behajtás engedélyezésével és mérésével. Ilyen módszer például egy vírusírtó indításánál ingyenes kipróbálási lehetőség vagy kedvezmény ajánlása a korai felhasználóknak regisztrációért cserébe. Így felmérhetjük, hogy hányan érdeklődnek valójában. Egy másik trükk, hogy rátesszük a címkénket egy miénkhez hasonló termékre és megpróbáljuk eladni. Itt az eladás gyakorlásán van a hangsúly, ami gyakran a szűk keresztmetszet. Ezzel kipróbálhatjuk, hogy ha lenne egy ilyen termékünk, el tudnánk-e adni.

Amikor egy még nem létező terméket ilyen módszerekkel tesztelünk, felmerül a kérdés, hogy elveszíthetjük-e azoknak a bizalmát, akik valóban érdeklődnek. Ennek fennáll lehetősége, de ezért fontos, hogy mindig ajánljunk valami kompenzációt, mint a kedvezmény a kamuajtónál. Ráadásul,

ha száz potenciális vevő bizalmát veszítjük el, az még mindig szerencsésebb, mintha egy piacra vitt termékkel bukunk el rengeteg időt, pénzt és energiát.

A fentiekhez hasonló inspiráló és tanulságos témákról van szó hétről-hétre a H13 Diák- és Vállalkozásfejlesztési központban, így érdemes figyelemmel kísérni programjaikat.