Hollywoodi szexszimbólum és egy húsz éven át tartó reklámkampány tette a gyémántot örökkön valóvá

6: Marilyn Monroe (1926–1962) a tragikus sorsú színésznő az 1950-es évek első számú szexszimbóluma volt, s a mai napig a popkultúra egyik legismertebb alakja. Bár sokak kételkedtek tehetségében, nemcsak a közönség kedvelte, a szakmai elismerések sem maradtak el: a Szőkék előnyben, A herceg és a táncosnő, a Van, aki forrón szereti és a Kallódó emberek sztárját kétszer jelölték BAFTA-díjra, nyert egy David di Donatello-díjat és három Aranyglóbuszt.

A csillogó kövecskék, amelyek egyben a világ egyik legkeményebb anyagának számítanak, napjainkra az eljegyzési gyűrűk 80 százalékán is feltűnnek. Azonban azt már viszonylag kevesen tudják, hogy a gyémánt csupán az 1950-es évektől lett a „lányok legjobb barátja", és hatalmas népszerűségét egy közel húsz éven át tartó dübörgő hollywoodi reklámkampánynak köszönhette - és persze minden idők egyik legnagyobb szexszimbólumának, Marilyn Monroe-nak. 

A gyémántok bányászatára és használatára utaló első források a Krisztus előtti 8-9. századból, Indiából származnak. A drágakő innen jutott el viszonylag hamar Kínába, majd a Selyemúton át Európába.

A modern gyémántbányászat története azonban csak jóval ezután, 1866-ban kezdődött, amikor egy mindössze 15 esztendős fiú, a dél-afrikai Narancs (Oranje) folyó menti telkükön véletlenül rábukkant egy fényes, csillogó kőre.

A felfedezésnek hamar híre kelt és hamarosan már csoportosan özönlöttek a szarencsevadászok a területre, ahol, miután 1871-ben egy kolosszális, 83 karátos követ hoztak fel a mélyből, elkezdődött az ipari léptékű kitermelés is.

Antwerpeni gyémántkereskedők vizsgálják a drágaköveket Forrás: Origo

Tekintve, hogy a gyémánt természetes előfordulása cseppet sem ritka, így az afrikai bányák tömegével ontották magukból a drágakövet, amelyek ebből adódóan hamar értéküket vesztették a piacon. Így nem volt meglepő az sem, hogy a 19. század végére a társadalmi elit már ráunt arra, és ékszereikben drágább kövekkel kezdte helyettesíteni a gyémántot.

A ravasz bányamágnás, aki még országot is alapított

A helyzetet egy brit üzletember zsenialitása mentette meg, 1888-ban Cecil John Rhodes ugyanis társaival együtt megalapította a De Beers Consolidated Mines gyémántipari vállalatot. A társaság az egymással versengő bányák helyett egy érdekszövetséget, kartellt ajánlott és hozott létre, amely nemcsak a kitermelést, de az árakat is kontrollálta.

A De Beers vállalat felvásárolta a bányákat, és átvette az irányítást a globális gyémánt kínálat felett. Így monopolizálta az ipart, és csak annyi gyémántot bocsátott ki, hogy fedezze az éves keresletet, ezáltal szabályozva a drágakő árát.

Mosóüzem a De Beers gyémántbányában, Kimberley, Dél-Afrika. 1887-ben és 1888-ban Cecil Rhodes egyesítette a Kimberley körüli gyémántbányákat a De Beerst Consolidated Mines-be Forrás: Print Collector/Getty Images/Ann Ronan Picture Library / Heritage Images/Print Collector

Az ambíciózus üzletember még egy saját államot is alapított, amit családneve után Rhodesiának (mai nevén Zimbabwe) keresztelt.

Javára legyen mondva ugyanakkor, hogy Rhodes emberségesebb feltételeket teremtett az addig félig rabszolgaként dolgoztatott munkásoknak.

Basuto bányászok a De Beers gyémántbányákban, Kimberley, Dél-Afrika, 1885 Forrás: Print Collector/Getty Images/Ann Ronan Picture Library / Heritage Images/Print Collector

A kimberleyi bánya korai napjai 1871-ben, Dél-Afrikában. A kunyhók végül Kimberley városának első házaivá válnak Forrás: Getty Images/2007 Getty Images/Getty Images

A mélyből a csúcsra

A De Beers, amelyen a 20. század elejére már a világ teljes gyémánt-kitermelésének és gyémánt-kereskedelmének 80-85 százaléka futott át, alaposan megsínylette az 1929-es világgazdasági válságot, mert a beszűkült kereslet nyomán a drágakő ára ismét a mélybe zuhant. A De Beers vállalatcsoport ekkoriban került át az Oppenheimer család kezébe.

A képen Nicky Oppenheimer látható a De Beers elnöke, a vállalat tanácstermében Botswanában. Nagyapja, Sir Ernest Oppenheimer volt az, aki közel 120 évvel ezelőtt elindította a világ legnagyobb gyémántgyártó cégét Forrás: Getty Images/Per-Anders Pettersson

Húsz év, amely a gyémántot örökké ragyogóvá tette

Az eladások újbóli növelése érdekében a friss tulajdonosok megállapodást kötöttek az USA legrégebbi alapítású reklámügynökségével, és tudatos marketingkampányt indítottak a gyémántokról alkotott társadalmi felfogás megváltoztatására, valamint a szélesebb közönség megszólítására. Ehhez azonban össze kellett kapcsolniuk a drágakövet egy, a lakosság érzelmeihez közel álló dologgal.

A kulcsot az emberi szívhez pedig nem máshol, mint a szerelemben és a házasság intézményében találták meg.

N.W. Ayer reklámszakemberei ügyes reklámüzenetekkel a gyémántot az örökké tartó szerelem zálogává tették.

A második világháború után, 1947-ben az ügynökség női szövegírója, Frances Gerety egy új szlogennel - "A diamond is forever" - „A gyémánt örök" – állt elő, és többé nem volt kérdés, hogy az eljegyzési gyűrű csakis gyémántból lehet.

A fülbemászó mondat egyébiránt végül olyannyira elérte célját, hogy 1999-ben az Advertising Age már a 20. század legismertebb szlogenjének tituláta azt. S míg a második világháború előtt 10 eljegyzési gyűrűből csak 1 tartalmazott gyémántot, az új narratíva létrehozásával az N.W Ayer és De Beers oly hatékonyan manipulálták a közvéleményt, hogy szinte teljesen kiszorították a rubin és zafír eljegyzési gyűrűk hagyományát.

A De Beers marketingkampánya a korabeli Amerika minden hölgyét meggyőzte arról, hogy vőlegényétől gyémántgyűrűt kell kapnia, minden leendő férjet pedig arról, hogy "kéthavi fizetését" kell, hogy áldozza a csillogó ékszerért, ezzel mutatva, mennyit is ér a szerelme.

A hollywoodi gyémátrománc

Hollywood „románca" már a a 30-as évek elején elkezdődött a csillogó ékszerrel. A De Beers vezérkara ugyanis, látva a mozik és a kor felkapott színésznőinek növekvő népszerűségét, ravaszul becserkészték a rendezőket, forgatókönyvírókat, hogy a filmvászon korabeli díváit a gyémántékszerek tegyék még csillogóbbá.

Az i-re a pontot - vagy stílusosan, a gyűrűre a gyémántot - azonban a Marilyn Monroe és Jane Russell főszereplésével készült "Gentlemen prefer Blondes!" - „Szőkék előnyben" című kasszasiker tette fel.

Az 1953-as moziban a kor legnagyobb szexszimbóluma, Marilyn Monroe érzékien elénekelve a "Diamonds are a girl's best friend" - „ A gyémánt a lányok legjobb barátja" dalt, a drágakövet mindörökre vonzóvá tette a hölgyek számára.

Az alábbi galériában további fotók láthatók minden idők egyik leggyönyörűbb nőjéről, Marylin Monroe-ról:

Az 1950-es évek végére aztán N.W. Ayer reklámügynökség már örömmel jelentette be a De Beersnek, hogy a a több évtizeden át tartó marketingkampánya sikeresen befolyásolta az amerikai közvéleményt, és a gyémánt az eljegyzési gyűrű nélkülözhetetlen díszévé lett.

Napjaink eladási statisztikái is azt mutatják, hogy a gyémánt - a szénatomok e különleges és pazar formációja - ha nem is örökké, de valószínűleg még nagyon sokáig áhított ékszer marad.