Nem férfias a környezetbarát szemlélet

A woman shows her green painted hands during a protest on the global day of actions against climate change on December 12, 2009 in Madrid. A planetary chain of protests headed by a mass rally in Copenhagen cranked up the heat on problem-plagued talks to build a pact to roll back climate change. If all goes well, the 194-nation conference under the UN's Framework Convention on Climate Change (UNFCCC) will wrap up on December 18 in Copenhagen with a historic deal sealed by more than 110 heads of state and government. AFP PHOTO/Pedro ARMESTRE

Hét tudományos kísérlet igazolta, hogy a férfias gondolkodásba kevéssé fér bele az ökotudatosság. Emiatt a marketingeseknek főhet a fejük.

Az elmúlt években számos kutatás firtatta, mennyiben tér el a férfiak és nők gondolkodása, ha a környezetvédelemről van szó. Minduntalan arra az eredményre jutottak, hogy a nők életvitele és szemlélete is zöldebb. Ami az életvitelt illeti, olykor a kényszerűség okozza, hogy a nő kevésbé környezetszennyező: például tömegközlekedést vesz igénybe, mert a férfiakhoz képest alacsonyabb jövedelméből nem telik saját kocsi fenntartására.

Az viszont a szemléletre, tehát a tudatosan "zöld" választásra utal, hogy a nők kevesebb húst és több zöldséget fogyasztanak, mint a férfiak, illetve elsősorban ételt és ruhaneműt szoktak vásárolni, míg a férfiak olyan fogyasztási cikkeket, amelyek mind előállítása, mind fenntartása energiaigényes és környezetszennyező. A nők kevesebb szemetet termelnek, több tárgyat hasznosítanak újra, és kisebb a szén-dioxid-lábnyomuk, mint a férfiaknak. Utóbbiak kevésbé éreznek felelősséget a környezetszennyező magatartásuk miatt.

De miért van ez így?

A fenntartható fogyasztói magatartásban lévő különbség oka nem csupán az eltérő személyiség, hanem részben abból fakad, hogy a zöld gondolkodást inkább feminin vonásként értékeli mindkét nem. A korábbi kutatások szerint a férfiak több erőfeszítést tesznek nemi identitásuk megerősítésére, mint a nők, és ebből adódhat, hogy ez a zöld-feminin sztereotípia arra sarkallja a férfiakat, hogy a macsó énkép megőrzése érdekében kerüljék az "öko" jelzőt.

Forrás: AFP/Pedro Armestre

A külvilág véleménye fontosabb, mint az egészség

Ma már seregnyi terméken és szolgáltatáson látható valamilyen zöld címke, amely azt tanúsítja, hogy mondjuk a termék csomagolása fenntartható gazdálkodásból származik, vagy vegyszermentesen, organikus módon termesztették, vagy helyi (20-50 kilométeren belüli) cég gyártotta, vagy bármilyen más módon hozzájárul ahhoz, hogy a bolygónkat érő terhelés kisebb legyen.

Mindennap halljuk, mekkora probléma a környezetszennyezés és a klímaváltozás, nem csoda, hogy a "bezöldülést" sok vállalkozás véli jó eszköznek az eladások ösztönzésére. Feltéve, ha a célcsoport is hasonlóan gondolkodik, mint a hirdetéseket kitaláló reklámszakemberek.

Forrás: completcolorado.com

Aaron Brough, a Utah Egyetem marketingprofesszora több amerikai és kínai kollégájával hét kísérletet is lefolytatott annak megállapítására, hogy a férfiakra miért jellemző kevésbé a zöld gondolkodás, mint a nőkre. A vizsgálatok előtt azt feltételezték, hogy a férfiak így óvják a nemi (gender) indentitásukat.

Világszerte végzett felmérések nyomán elmondható, a nőkre életkortól és nemzetiségtől függetlenül univerzálisan jellemző, hogy a férfiaknál erősebb bennük a környezettudatosság.

Ennek oka lehet az, hogy egyébként is gyakrabban foglalkoztatja őket önnön és szeretteik jövője és az egészsége.

Borough és kutatócsapata hét vizsgálat eredményeit a következőkben összegezte:

• A férfiak akkor hajlandóak valamely környezetvédelmi non-profit szervezet javára adakozni, ha annak logója, illetve a brand által sugallt kép kifejezetten maszkulin jellegű. Ilyen különbségtétel nem volt tapasztalható a felmérésben megkérdezett nők körében.
• A nőkhöz képest a férfiak kevésbé vásároltak olyan termékeket, amelyeket kifejezetten környezetbarátként vagy "zöld"-ként reklámoztak.
• Mind a férfiak, mind a nők az átlagnál femininebbnek vélték azokat a fogyasztókat, akik zöld termékeket vásárolnak vagy törekednek a megvásárolt termékek újrahasznosítására.
• Mind a férfiak, mind a nők valamely márka zöld termékét kevésbé férfiasnak találják, mind ugyanannak a márkának a nem zöld termékét.
• A nőket nem foglalkoztatja, hogy egy terméknek férfias-e a csomagolása.
• A férfiaknak a zöld gondolkodással szembeni ellenérzéseit "részben magyarázhatja, hogy a környezettudatosságról mindenki a nőiességre asszociál, és ők úgy érzik, ez fenyegeti a nemi identitásukat".
• A férfiak a nyilvánosság előtt és a privátszférában is kerülik a zöld termékeket, ami arra utal a kutatók szerint, hogy nemcsak mások róluk alkotott véleménye számít nekik, hanem az önmagukról kialakított képbe sem fér bele.

Európa egyes országaiban ennél jobb a helyzet, de az amerikai férfiak még a hurrikánokat is gyengébbnek vélik, ha azok női nevet kapnak: olyankor kevésbé elővigyázatosak, emiatt több a haláleset.

Borough és kutatócsapata azt javasolja, hogy a férfiak számára készülő zöld termékek hirdetései legyenek hangsúlyosan férfias jellegűek.

A maszkulin identitást erősítő terméknél remélhető az is, hogy nem a szemétben végzi, hanem a férfivásárló valamilyen erőfeszítést tesz az újrahasznosítására, például szelektív hulladékgyűjtőbe dobja.