Miért öntözi magát mindenki jeges vízzel?

Az egész világ megismerhette az ALS-betegség lényegét a jeges vizes kihívásnak köszönhetően. Míg az átlagember jól szórakozik a felvételeken, addig az alapítvány néhány hét alatt több mint tízmilliárd forintnak megfelelő összeget gyűjtött össze – ennyi pénzt különítettek el a tavaszi választások előkészítéséhez.

Stílusosan hajtotta végre az Ice Bucket Challenge kihívást a lovaggá ütött Sir Patrick Stewart, kétszeres Golden Globe-díjra jelölt brit színész. Egy kitöltetlen csekk az ALS-alapítvány számára, egy 12 éves whisky jéggel, és még vizes sem lett a Star Trek Picard kapitánya. Sokan a jeges vödrös kampány zárómomentumaként értékelték Patrick Stewart videofelvételét.

A jeges vödrös adománygyűjtési kampány az elmúlt hetekben ellepte a közösségi oldalakat, mára pedig elérte Európát és Magyarországot is. A futótűzként terjedő internetes mémekkel ellentétben – mint a korábbi planking vagy a fahéjkihívás – komoly célt szolgál. Az interneten rengeteg fotó és videofelvétel jelent meg, melyeken politikusok, közéleti személyiségek, előadók, színészek, üzletemberek vagy éppen a sajtó képviselői öntik nyakon magukat egy vödör jeges vízzel.

Miért is karolják fel azonban ennyien ezt a kampányt, és miért vállalja még Bill Gates is, hogy egy vödör vízzel fejen önti magát a nagy nyilvánosság előtt? A kihívás támogatottságát két "mémszerű" elem biztosítja Kun Miklós, a Mediacom szakmai és kutatási igazgatója szerint.

Így lehet nem hivalkodva jótékonykodni

Kun úgy véli, hogy az adakozás egy gazdagoktól elvárt viselkedésforma, a jeges kihívás keretében pedig olyan ritka alkalom adódott, amikor az adománygyűjtés módja – egymás buzdítása, "meghívása" – megóvta az adakozót az adakozással való hivalkodás vádjától. Így brutálisan beindult a gépezet – mondta a szakértő.

Ki is alakult némi versenyhelyzet azzal kapcsolatban, hogy ki mennyire frappánsan oldja meg a feladatot. Bill Gates, a Microsoft alapítója egy kis szerkezet segítségével öntötte magát nyakon, míg Elon Musk, a Tesla Motors társalapítója gyermekeit kérte fel a nemes feladatra.

Sosem lett volna ilyen komoly sajtóvisszhangja az adakozásnak, ha a jótékonykodó hírességekről csupán egy olyan fotó került volna fel az internetre, amelyen egyszerűen átadnak egy adományt egy ünnepségen.

Éppen a kreatív megoldásokból következik a sikerhez vezető másik tényező: az internetes kúlság, avagy az ismertség növelése a kampány keretében, amikor úgy csinálhatok bohócot magamból, hogy azzal küldetést teljesítek.

Lehet bármennyire nagy hülyeség a vödör vízzel való nyakon öntés, ha az egyben karitatív célokat szolgál – magyarázta Kun Miklós. A hideg víz okozta izomgörcs és a betegség tünetei között párhuzam figyelhető meg: ez az a pont, ahol az üzenet kapcsolódhatott egy létező internetes mémhez.

Mi is a mém?

Nehezen definiálható kifejezés a mém. Először Richard Dawkins az Önző gén című könyvében jelent meg 1976-ban. Dawkins az evolúció-elméletet terjesztette ki a kultúra elemeire, és a génnel való analógia hangsúlyozására alkotta meg a mém szót. Eszerint a mémek a gondolatok azon legkisebb, már önmagukban is értelmes egységei, amelyek nem genetikusan meghatározottak, és amelyek eléggé megbízhatóan és termékenyen másolódnak az egyik emberi agyból a másikba. A különböző gondolatok pedig versengenek azért, hogy minél több agyban jelen lehessenek, ahogy a gének is versengenek, hogy minél több élőlényben lehessenek jelen. Ahogy a gén kifejezés utal önreprodukciós elvére (életet generál), úgy utal a mém az utánzás általi terjedésre (a görög miméma, utánzás).
Dawkins után húsz évvel az Oxford angol szótárába is bekerült a kifejezés. Meghatározása pedig a következő: "A kultúra egy eleme, amely a genetikai öröklődéstől eltérő módon képes - elsősorban utánzással - terjedni."

Olyan, mint egy járvány

A mémek pedig nagyon felkapottak, populárisak mostanság, bár Mérő László matematikus és egyetemi tanár szerint a publikum tévesen használja a kifejezést. A mém ugyanis valójában a gondolatok mélyén meghúzódó, legkisebb információtartalommal bíró, értelmes jelentések halmaza, mondja Kun Miklós.

A másolás által válik az információ mémlénnyé, ez segíti annak terjedését. Az utánzás központi eleme a jeges vizes kihívásnak is. Egy akár értelmetlen cselekvésforma utánzása – így egy vödör jeges vízzel való nyakon öntés vagy a planking, avagy a szokatlan helyen való hason fekvés – másokat is cselekvésre késztet, ha kifejez valamit, jó célt szolgál, vagy éppen szórakoztat.

Mark Zuckerberg, Facebook-alapító önti le magát Forrás: Origo

A jelenséggé válást elősegíti az is, hogy a cselekvés visszahat a terjesztőre. "Eléri nálam a mém, hogy én azt továbbadjam: érdekes, izgatottá tesz, megfertőz. Annyira, hogy szeretném, ha figyelnének rám, el tudnám mondani, be tudnám mutatni, amit tudok. Sőt, szeretném hozzám hasonlóvá tenni a publikumot is, akár arra a pár másodpercre is, amíg átadom, még ha nem is tudatosan" – véli a szakértő.

Meglovagolták a mémet

Miért ideálisak az internetes mémek használata adománygyűjtő kampányokra? Azért, mert kreatív ötleteket tartalmaznak, amelyekkel akkor is célt lehet érni, ha a népszerűsítésre egyébként nem áll rendelkezésre magas büdzsé.

A szakember "meme ride"-nak nevezi azt a marketingeszközt, amikor meglovagolnak egy már terjedő tartalmat olyan új brandüzenettel, amelynek megvannak a kapcsolódási pontjai a létező ismerethez. Lényeges, hogy közismert üzenetről van-e szó, benne van-e a mémfaktor, és már csak biztosítani kell egy kommunikációs sztrádát a célba juttatásához.

A szakembernek azt kell tudni felismerni, melyek a tapadási pontok, és ha ezeket kiváltjuk, nem éppen ellentétes hatást érünk-e el. Ha egy kritikus tömeg elkezdi ezt átvenni, akkor akár könnyen világméretűvé is válhat – ahogy történt ez az Ice Bucket Challenge esetében is.