A McDonald`s: harc a visszatérésért

A legismertebb gyorsétterem-lánc, a McDonald`s munkahelyek és étteremegységek megszüntetésével kíván gátat vetni a tendenciának, melyben a cég egyre inkább visszaszorul a piaci versenyben.

Kezdetben a befektetők maximálisan elégedettek voltak Jack Greenberg-gel, az újonnan kinevezett vezérigazgatóval. Nem csoda, hiszen vezetése első 15 hónapjában a cég részvényeinek árfolyama 72 százalékot emelkedett, amivel 1999 novemberére elérték a 48,38 dolláros rekordösszeget.

Ma már azonban vége a McDonald`s sikertörténetnek. A vállalat küzdelmet folytat a kergemarha kór és a száj- és körömfájás elharapódzása miatti fogyasztói fóbiával, valamint az euró, a jen és az angol font árfolyamesésével.

Nem tett jót a gyorsbüfé-lánc népszerűségének az a jogi útra terelt eset sem, melyben a cég által felajánlott nyereményekről kiderült (több mint 20 millió dollár), hogy az 1980-as évek óta egy 21 tagú társaság konspirációi övezik. A csalók rendre úgy intézték a sorsolásokat, hogy azt egy hozzájuk közeli "fogyasztó" nyerje meg.

Jelenleg a McDonald`s van a legalacsonyabban értékelve a fogyasztói elégedettség skáláján. Nem csoda, hiszen az amerikai fogyasztók 11 százaléka abszolút elégedetlen a McDonald`s nyújtotta szolgáltatásokkal. Durva, lassú kiszolgálásra, koszos éttermekre panaszkodnak. A michigani egyetem felmérése szerint a cég a lehetséges 100-ból mindössze 59 pontot szerzett a fogyasztók szemében, miközben a konkurens Wendy`s70-et, a Burger King pedig 67-et.

A kritikusok szerint Greenberg hibája az volt, hogy túl agresszíven próbált terjeszkedni az élelmiszer minőségének és a fogyasztó minőségi kiszolgálásának kárára. A McDonald`s 1998 és 2000 között európai éttermei számát 1 039-ről 5 460-ra emelte. Az ázsiai éttermek száma is megtöbbszöröződött: a 1998-as 1 205 étterem helyett ma 6 260 szolgálja ki a fogyasztókat. A latin-amerikai 410 étteremből 1 510 lett.

Ennek következtében az amerikai piacon - ami a cég 14,24 milliárd dolláros forgalmának 37 százalékát teszi ki - való jelenlét és forgalom stagnált. A nettó jövedelem 16 százalékot esett: jelenleg 440,9 millió dollár évente.

A Greenberg vezette stáb sok elképzelést valósított meg annak érdekében, hogy a céget a korábban elfoglalt első helyre juttassa a gyorsétterem-láncok között. Jelenleg a cég vezetése úgy látja, hogy a megoldást cégköltségvetés kiadási oldalának csökkentésében van. A vállalat tehát munkahelyeket fog megszüntetni, amerikai éttermei számát 2 800-ról 2 000-re csökkenti és egyesíti öt, amerikai részlegét.

(Üzleti Negyed)

Ajánlat:

McDonald`s

Korábban:

A felnőttek harmada szokott gyorsétteremben étkezni