Mindenki akar az olimpia reklámtortájából

A multik vagyonokat hajlandók fizetni az olimpiai szponzorációs jogokért. A többiek pedig azért, hogy szponzorálás nélkül is kihasználhassák a reklámfelületet. A harcok pedig csak éleződnek a pekingi játékok közeledtével. Hét évvel ezelőtt dőlt el, hogy Kína lesz a házigazdája a 2008-as játékoknak, a kormány azóta az olimpiai szakértők és a pekingi vezetők segítségével azon ügyködik, hogy illetéktelenek ne tudják lefölözni a javakat.

A pekingi játékokba 12 hivatalos szponzor csorgatja a 900 millió dolláros hozzájárulást, amihez további egymilliárd érkezik a helyi marketingszerződésekből. A szponzorok között jelen van egyebek mellett a Volkswagen, az adidas, a Johnson and Johnson, a Coca-Cola, a McDonald's, a UPS, a pekingi Jancsing (Yanjing) Sörgyár, a legnagyobb kínai bank, a Bank of China és a legnagyobb kínai légitársaság, az Air China is.

Egyes cégek ugyanakkor rendszerint az ötkarikás logót használva, például a kabala nem éppen jogtiszta verzióit árusítva, próbálják meggyőzni a publikumot arról, hogy az olimpiai családba tartoznak.

A leleményes cégek

Az 1996-os atlantai játékok alatt a Nike például "Nike village" (Nike falu) felirattal reklámozta a márkát, annak ellenére is, hogy nem szerepelt a hivatalos szponzorok között. Idén pedig már online videókat adott ki, cipőit Pekingre menedzselve.

A Visa 1994-ben szponzorálta a játékokat, arra ösztönözvén ezzel az American Expresst, hogy "az amerikaiaknak nincs szükségük visára ahhoz, hogy Norvégiába utazzanak" szlogennel reklámkampányt indítson. (Az angol visa kifejezés vízumot jelent.) Egyesek szerint a kiskapuk keresése aljas marketingfogás, mások viszont a kreatív megoldásokat dicsérik.

Szigorodó szabályok

A főbb sportesemények szponzorálásával kapcsolatos szabályokat erősen szigorították az elmúlt időszakban. Eljutottak egészen addig, hogy mostanra a szurkolók csak meghatározott termékeket ehetnek, ihatnak vagy viselhetnek a rendezvények helyszínein.

A 2000-es olimpián próbálták először törvényekkel védeni a szponzorokat, azzal, hogy betiltották a többi cégnek, hogy a hivatalos jelvényeket és szlogeneket használják. Athén is csatlakozott négy évvel később, már arra is odafigyelve, hogy a szurkolók ne léphessenek be a stadionokba, amennyiben a "nem-szponzorok" termékeit eszik vagy isszák.

A kiskapukeresők nem sok vizet zavarnak

Jason K. Schmitz chicagói ügyvéd szerint nem okoznak nagy bevételkiesést a szponzoroknak az "élősködők". Ennek ellenére Kína már 2001-ben bevezetett egy rendelkezéssorozatot, hogy megelőzze a komolyabb visszaéléseket.

"Peking elkötelezetten védi a szponzorok jogait" - közölte Zsud Dzsi-dong, a pekingi önkormányzat jogi irodájának elnöke. A nem engedélyezett italokat kitiltják a helyszínről, sőt a nézők még olyan pólót sem viselhetnek, amelyen egy "kívülálló" cég reklámja szerepel.

A nem hivatalos - az öt karikát viszont viselő - pólókat, poharakat ehhez képest egyelőre úton-útfélen árusítják Kína-szerte. Létrehoztak viszont egy honlapot, ahol várják a bejelentéseket a törvénysértő árusok ellen. Csak az elmúlt egy évben több mint 140 000 dollár büntetést szabtak ki a szabálysértőkre.

Veszélyben a szponzori pénzek

Nagyon komolyan vesszük az ellenőrzéseket - mondta még januárban a Nemzetközi Olimpiai Bizottság marketingigazgatója a Reutersnek. Az eljárás sok kínai cégnek ismeretlen, egyesek együttműködőek, másokkal nehezebb a dolgunk. A peres eljárásig azonban ritkán jutnak el. Az intézkedések betartatására viszont mindenképpen szükség van, ugyanis rengeteg szponzori pénz forog kockán - tette hozzá.

Anglia, a 2012-es olimpia házigazdája még tovább szigorítana a törvényeken. Kitiltanák a nem szponzori reklámokból és hirdetésekből egyes szavak és kifejezések kombinációit - 2012, arany stb.

Kérdés az, hogy kifizetődő marad-e az olimpia szponzorálása, ha a hivatalos támogatók reklámjai nem különülnek el a többitől.