Így esett hasra a Zynga

80 százalékot esett az egy évvel ezelőtt IPO óta a Zynga árfolyama, és a múlt hét végi profit warning alapján nem is számíthatunk rá, hogy rövid távon rendeződik a cég helyzete. Jóformán minden olyan tényező, ami a kezdeti sikereket biztosította a cég számára, a visszájára fordult, és egyelőre nem született megnyugtató stratégiai válasz az egyre nyomasztóbb kérdésekre.

Súlyos profit warninggal sokkolta a piacot múlt héten a Zynga, az árfolyam pedig újabb történelmi mélypontokat járt meg a normál kereskedésben és zárás után is. A leginkább Facebook játékairól híres vagy hírhedt cég szerint az a várt 180-250 millió dollár helyett csupán 150 millió dollár körül alakulhat, az éves árbevétel pedig 1,2 milliárd dollár helyett 1,1 milliárd dollár lesz. Mindezek mellé ráadásul a nagy csinnadrattával 180 millió dollárért megvásárolt OMGPOP játékfejlesztőn is tetemes, 85-95 millió dolláros goodwill leírást kell elkönyvelnie.

A Zynga vesszőfutása vállalatgazdásági és piacelemzési tankönyvek lapjaira kívánkozik, több lényeges stratégiai hiba és tényező együttállása miatt tart ott a vállalat, ahol - mutat rá a TechCrunch elemzésében. 2007-2008 környékén Mark Pincus, a Zynga alapítója és vezetője kiválóan ismerte fel a lehetőséget, de ennek ellenére sem sikerült tartós pozíciót kialakítania, és a dinamikusan változó piac elvárásainak sem tudott megfelelni.

Ami egyszerű, az unalmas

A számítógépes játékok a kilencvenes évektől kezdve az asztali számítógépek drasztikus fejlődésével párhuzamosan egyre összetettebbekké és hardverigényesebbé váltak, miközben a számítástechnikát és internetet használó felhasználók száma robbanásszerűen nőtt. A Zynga hírnevét és sikerét annak köszönheti, hogy időben ismerte fel, a Facebook ideális platformot kínál azoknak az alkalmi játékosoknak, akik nem tudnak, és nem akarnak elmélyülni bonyolult játékokban.

A felismerést tettek követték, és az elmúlt években a Zynga jóformán elárasztotta a Facebookot a napi pár perces interakcióval is sikerrel kecsegtető, egyszerű játékokkal. A legtöbb természetesen eltűnt a süllyesztőben, de egy-két sikeresebb név, mint például a Maffia Wars vagy a Farm Ville akár másfél-két évig is képes volt a toplistákon ragadni az aktív játékosok számát tekintve.

A hirtelen növekedés kulcsa egyúttal a hanyatlás egyik okává is vált. Az alkalmi játékosok az elmúlt években egyre szofisztikáltabbá váltak, miközben a böngészők is egyre bonyolultabb játékokat képesek megjeleníteni. Az egyszerű, de emiatt unalmas játékoktól így többen fordulnak el, mint amennyi felhasználó felfedezi magának a Zynga legegyszerűbb játékait.

Drasztikusan nőnek a költségek

A Zynga a korai felismerésnek köszönhetően rendkívül olcsón tudott a kezdeti időszakban felhasználókat toborozni a játékaihoz. A Facebook hirdetési megoldásai épp csak megjelentek, a nagy hirdetők pedig még nem tartották fontosnak, hogy jelentős forrásokat szánjanak az új platformra. A Zynga így jelentős verseny nélkül, olcsón tudta hirdetni játékait.

A Zynga három körben mintegy 40 millió dollárnyi tőkéhez jutott kockázati tőke befektetőktől, aminek jelentős részét Facebook hirdetésekre költötte. A Zynga a Facebook legnagyobb ügyfelévé vált, 2011-ben a közösségi oldal bevételeinek 12 százaléka származott a játékfejlesztőtől (ennek egy része a virtuális tárgyak értékesítésére kivetett jutalékból, jelentős része viszont klasszikus hirdetésekből).

A Facebook hirdetési piacán az elmúlt években rendkívül éles verseny bontakozott ki, a 2009-ben 27 centre becsült kattintásonkénti ár mára több mint háromszorosára, 88 centre nőtt. Ez drasztikusan megemelte a Zynga költségeit is.

A Facebook ráadásként nemrégiben drasztikusan korlátozta a játékalkalmazások "vírusos" terjedését is. A Zynga jelentős növekedését javarészben annak köszönhette, hogy a játékosok nevében óriási mennyiségű üzenettel bombázta azok ismerőseit, amelyek mind a játékokban való részvételre buzdítottak valamilyen módon. Mark Zuckerberg megelégelte a "levélszemetet", és úgy alakították át az algoritmusokat, hogy a játszani nem vágyó felhasználókat ne érhesse el ez az üzenetcunami.

A Zynga tehát az induláshoz képest drasztikusan kevesebb felhasználót ér el ingyen, a fizetett hirdetéseinek ára pedig dinamikusan emelkedik, miközben a felhasználói túlnyomó része már nem is arra vágyik, amit a cég játékai kínálnak.

Elmozizták a mobilforradalmat

A Zynga tipikus modellje, hogy ingyenesen elérhető játékokat kínál, amiben valós pénzért kínál kiegészítő lehetőségeket, gyorsabb előrejutást. Az árbevételének túlnyomó része ezekből a virtuális tárgyakból származik, miközben a felhasználóknak csupán alig egy-két százaléka fizetett valaha is a Zynga termékeiért (a legutóbbi negyedévben 4,1 millió fizető felhasználója volt a Zyngának az egy negyedévvel korábbi 3,5 millió helyett, de a növekedés kizárólag az OMGPOP felvásárlásának köszönhető).

A Facebook ugyanakkor 2011 júliusában minden alkalmazásfejlesztőt kötelezett arra, hogy ezeket az értékesítéseket a platform saját fizetési rendszeren, a Facebook Creditsen keresztül intézze, a tranzakciókból pedig 30 százalékos jutalékot von le, tovább csökkentve a Zynga bevételeit.

Mindeközben ráadásul még a Facebookot is meglepte, hogy milyen gyorsan tör előre a mobilos felhasználás, az oldal legdinamikusabban bővülő felhasználói szegmensét adják a mobilfelületek. Ez nem egyszerűen technológiai kihívást jelent a Zynga számára sem, hanem meg kell tanulnia új üzleti modelleket.

A Zynga a rossz nyelvek szerint nem túl erős saját ötletek kidolgozásában, a játékai is inkább másolásból születnek (nem véletlenül perelik egymást az Electronic Arts-szal sem), és az üzleti modelleket is inkább akvizíciókkal igyekezett megszerezni. A cég létszáma pár év alatt 3000 fölé emelkedett, jelentős költségnyomás alá helyezve a profitmarginokat.

A cég legtöbb új irodája kis független fejlesztők felvásárlásával született, de ezek sem váltották be a hozzájuk fűzött reményeket, aminek egyik legélesebb példája éppen az OMGPOP felvásárlása volt: a cég értékének felét alig pár hónappal az akvizíció után veszteségként leírta a Zynga. Mindeközben a megszerzett tehetségek megtartásával is gondja akad, sorban pártolnak el a fontos vezetők és a felvásárolt kis stúdiók fejlesztői is. Az elmúlt hat hónapban egy tucat kulcsfigurát veszített a cég.

Van-e kiút?

Talán korai lenne még a Zynga eltűnéséről beszélni, de az elég valószínűnek tűnik, hogy távolról sem rendelkezik még azzal a stabilitással és érettséggel, amit egy tőzsdei vállalattól elvárhatunk. Nem véletlen, hogy egyre erősebbek a találgatások, hogy a 80 százalékos árfolyamesés után a részvények több mint felét birtokló Mark Pincus kivásárolhatná a céget a tőzsdéről.

Ugyanígy gyakran felmerül a felvásárlás lehetősége is, hiszen a cég a saját tőkéjének könyv szerinti értéke (2,3 dollár) alatt forog. Az elmúlt években több hagyományos játékfejlesztő és médiacég is akvizíciókkal igyekezett megvetni a lábát a közösségi játékok terén, az EA a PopCap nevű játékfejlesztőt vásárolta meg tavaly nyáron 650 millió dollárért, míg a Disney a Playdomot 2010-ben 763 millió dollárért. Egyik akvizíció sem bizonyult kirobbanó sikernek azóta, mindkét vállalat bevételeiben minimális szeletet tesznek ki ezek az üzletágak.

A Zynga számára egyetlen valódi kiút létezik: ha képes lenne igazán tartalmas és tartósan sikeres játékokat fejleszteni, elsősorban a mobilfelhasználók és a mobilplatformok számára. A piac értékítélete szerint ez egyelőre nem valószínű.

Zynga (Nasdaq)