Aprítják egymást az energiaitalosok

Öldöklő versenyben küzd egymással a magyar energiaital-piacon az osztrák Bomba és a rejtőzködő magyar tulajdonosok kezében lévő Hell Energy. Kétszáz forint alatti árukkal sarokba szorították a Red Bullt, az energiaital-piac alapítója ezért elküldi az emberei felét Magyarországon. Hogyan tört az élre Borsodból a Hell Energy?

Erősen visszafogja magyarországi tevékenységét a Red Bull, igaz, kivonulásról vagy az iroda teljes megszüntetéséről nincs szó, ellentétben a korábban megjelent hírekkel. Itthon is kaphatóak maradnak az Európa-szerte ismert kék-ezüst színű italos dobozok, a magyar iroda megközelítőleg felét azonban elküldik - derül ki a cégnek az [origo] kérdésére küldött válaszaiból.

A Red Bull a marketingköltségeit is megvágja. Túl sokszor változott az energiaitalokat sújtó adó, túl bizonytalan a gazdaságpolitika, és a válság is szűkítette az energiaitalok piacát - sorolta a cég válaszában a döntés okait. A nemzetközi Red Bull üzletileg nem fogja megérezni a lépést, ami ennek ellenére azért keserű lehet, hiszen 1992-ben éppen Magyarország volt az első exportpiaca.

Az osztrák hátterű multit a versenytársai is szorongatják, a piacot uraló Bomba és Hell energiaitalok agresszív terjeszkedése is egyre nehezebb helyzetbe hozta. Pedig Red Bull a nyolcvanas évek közepén olyan terméket talált ki - az energiaitalt -, amely korábban alig volt ismert, tömeges fogyasztását pedig egyértelműen az osztrák cég terjesztette el. Kényelmesen el is foglalta a vezető pozíciót, és ügyes marketinggel egyértelműen a drágább, prémium kategóriába pozícionálta magát.

200 forint alatt jól fogy

Idővel azonban sokan kapcsoltak, hiszen cukros-koffeines, rágógumi ízű italokat gyártani nem olyan nagy ördöngösség, és a Red Bullnak árban jól alá lehetett kínálni. A lélektani határ manapság dobozonként 200 forintnál húzódik, ez alatt az ismert márkákból nagy mennyiséget lehet eladni, fölötte viszont nem fogy annyira jól a termék. A Hell és a Bomba egyaránt a 200 forint alatti, közepes árkategóriában támadott.

Ez a taktika hozta meg Magyarországon idővel az - eladott mennyiség alapján számított - első helyet a Bombának, majd hirtelen jött, látott és győzött a Hell. A magyar piacon jelenleg 200-nál is több energiaital-márka versenyez, jórészt az alsóbb árkategóriákban, a Hell és a Bomba pedig iparági becslések szerint együttesen közel 45 százalékot visz.

Rejtőzködő tulajdonosok

A Hell elődjét a cégbírósági adatok szerint 2004 nyarán alapították, a történet szempontjából érdekes első tulajdonosi kör egy évvel később, 2005 szeptemberében alakult ki. Ekkor Barabás Irén és fia, Barabás Zsolt lett a két tulajdonos, ám utóbbi csak három hétig volt tag a kft.-ben, e rövid intermezzót követően édesapja, idősebb Barabás Ernő váltotta fel. A társaság ekkor még cukor- és édesség-nagykereskedelemmel foglalkozott, Candy-Globe név alatt. A tulajdonosok kiléte azóta nem változott, a Hell Energy nevet viszont csak 2009-ben vették fel, amikor már három éve az energiaital-gyártásra koncentráltak.

A Barabás család Erdélyből települt át Miskolcra a kilencvenes évek elején, lakcímük ma is a borsodi megyeszékhelyen található. A két fiú közül mindig is Ernő vezette a céget, Zsolt pedig formálisan nem vállalt tisztséget. Az ő neve egy 2003-as cukorcsempészési ügyben is felmerült.

Az ezzel kapcsolatos, csak 2011 elején befejeződött perben több vámos kapott felfüggesztett börtönbüntetést, pénzbírságot vagy megrovást. A Hell az ügyet firtató kérdésünkre nem adott választ, mert mint mondták, az nem kapcsolatos a cég működésével. A Barabás család tagjai mindenesetre nem mutatkoznak a nyilvánosság előtt, nyilatkozataikkal sem jelennek meg a sajtóban.

A Hell Energyt napi szinten ma egy neves piaci szereplőktől (Coca-Cola, Pepsi, Unilever) érkezett profi felsővezetői gárda irányítja, a tulajdonosok pedig csak a legfontosabb stratégiai döntések meghozatalában vesznek részt.

Rákaptak a tinik

Logikus feltételezésnek tűnik, hogy a 2006-ban született márkát csak nagy kezdeti befektetéssel és nagy kockázattal lehetett három év alatt piacvezetővé tenni, hiszen a Red Bull nem csekély marketingbüdzséjével kellett szembeszállni. Szabari József a cég régióigazgatója azonban egészen más kezdeti stratégiáról beszélt az [origo]-nak, a Hell ugyanis eleinte bérgyártásban készítette az italait, és csak 2011-ben építette fel saját szikszói gyárát. Másrészt a márka indulásakor teljes mértékben alulról építkezett, reklámjait alig lehetett látni a tömegmédiumokban, ma is leginkább rendezvényeken, szponzorációkon és boltokon belüli marketingeszközökkel operál.

A kockázatvállalás a kezdeti években abban állt, hogy a 200 forint alatti sávban viszonylag gyorsan nagy forgalmat kellett elérni ahhoz, hogy elég pénz folyjon be a céghez a működés fenntartásához. A növekedést az is segítette, a fő célcsoportnak tekintett 18-24 éves korosztály éppen a Hell felfutásának idején szokott rá az energiaitalok fogyasztására. A növekedés másik eleme az a merésznek és tőkeigényesnek tűnő húzás volt, hogy a Hell egészen gyorsan mindenhol elérhetővé tette magát, országszerte 100 elárusító helyből 70-ben biztosan kapható.

Export 30 országba

A társaság 2010-ben lett magyar piacvezető, abban az évben 3 milliárd forint forgalom mellett 70 milliós üzemi szintű nyereséget könyvelt el - és ezzel ki is nőtte az országot. Egy évvel később épült meg saját üzeme, és a 2011-es 5,9 milliárd forintos forgalomban, és 538 millió forintos üzemi eredményben már jócskán benne lehetett a felpörgő export is. A cég nem közöl előzetes adatokat a 2012-es számairól (azok hivatalosan csak május után jelennek meg a cégeknél), és azt sem árulja el, hogy mekkora lehet az éves exportbevétele, mindenesetre tavaly már 4 kontinens 30 országában voltak elérhetőek a termékei. A Hellen belül ezért használják előszeretettel saját magukra a családi multi kifejezést, a globális jelenlét mellett megmaradt családi stratégiai irányításra utalva.

Iparági becslések szerint tavaly összesen 160 millió, 0,25 literes energiaital fogyott Magyarországon, ebből 40 milliót a Hell, 31 milliót pedig a Bomba adott el. A szénsavas üdítők piacához képest ez is csekély mennyiség, azokból ugyanis 540 millió litert öntöttek le a magyarok a torkukon. Mivel a dobozszámok és az átlagos árak adottak, egy versenytárs becslése szerint a Hell eladásaiban ma már legalább 50 százalékot képvisel az export, körülbelül 3,5 milliárd forintot hoz a konyhára. A Hell üzeme naponta akár 1 millió doboz italt is le tud gyártani, tehát akár évi 350 milliót is el tudnának helyezni a nemzetközi piacokon. És ha ez nem lenne elég, tervbe vették egy brazíliai üzem nyitását is - közölték a cégnél, ám konkrétumokat egyelőre nem árultak el.

Kemény piac

A Bomba és a Hell közötti verseny az utóbbi pár évben elfajult - ezt maguk a szereplők sem tagadják. A csatának két fő frontja nyílt. A Bomba egyrészt azt sérelmezi, hogy míg a chipsadóhoz hasonlatos egyre szigorúbb szabályok nehezítik a működést, a Hell a szikszói gyárához jelentős anyagi támogatásban részesült, vagyis könnyebb lett a helyzete.

A Hell viszont természetesnek tartja, hogy a pályázatokon olyan beruházást támogattak, amely Borsod megyében munkahelyeket teremt, miközben a Bomba Ausztriában gyártja az italait. "Eddig 9 pályázat keretében 1 milliárd 450 millió forint támogatást kaptunk összességében. Beruházásaink összértéke 5 milliárd forint, a folyamatban lévő projektek mellett a teljes fejlesztési összeg meghaladja majd a 7 milliárdot, és reményeink szerint a támogatási összeg eléri a 2,3 milliárdot" - közölte a cég.

A Hell egyik friss hirdetése

A Hell ugyanakkor nem tartja tisztességes lépésnek, hogy a Bomba csökkentette italainak koffeintartalmát, de meghagyta a fogyasztókat abban a hitben, hogy továbbra is a korábbi energiaitalt isszák. A vitát azért nem lehet eldönteni, mert sem a magyar élelmiszerkönyv, sem a jogszabályok nem rögzítik, mi számít energiaitalnak, és mi nem. Az Európai Uniónak is csak ajánlása van, ez 100 milliliterenként legalább 32 milligrammban határozza meg a minimumot. Összehasonlításul: a kólákban 11 milligrammos a koncentráció.

A Hellnél mindenesetre úgy érzik, magyar cégként több támogatást is kaphatnának. "Itt nem a Bomba és a Hell csatájáról van szó, hanem sokkal többről. Magyarország sikeressége nagyonban múlik azon, hogy az itthon beruházó és munkahelyeket teremtő magyar vállalkozások hogyan tudnak megerősödni, hiszen a gazdaság motorját a verseny- és exportképes kis- és középvállalkozások adják" - mondja Szabari József.

A Hell motorversenypályát indít

A Hell tartja magát ahhoz, hogy nem csökkenti a koffeintartalmat, és ezért idén várhatóan 400 millió forint adóteher-növekedést kell majd kigazdálkodnia - mondták a cégnél az [origo]-nak. Mindezt úgy, hogy a piac mérete Magyarországon tavaly becslések szerint mintegy 4 százalékkal csökkent, miután ide is begyűrűzött a válság hatása. A növekedés tehát az exportból képzelhető el, bár a cég arra is büszke, hogy magyarországi forgalmuk a piac zsugorodása ellenére sem csökkent.

A Hellnél azonban optimisták, és rá szeretnék helyezni Szikszót a turistatérképekre. A cég összesen 6 milliárd forintos beruházási tervet készített, amelynek központi eleme egy autó- és motorversenypálya, de csatlakozna hozzá hotel, étterem és játszópark is. A technikai sportok iránti vonzódás egyrészt marketingszempontból is jó döntés (lásd a Red Bull esete a Forma 1-gyel), de nem utolsó sorban a Barabás fivérek autómániájából is eredeztethető. Talán ennek is szerepe lehetett abban, hogy a Hell 2009 és 2011 között szponzora volt a Williams Forma 1-es csapatának, de jelen van különböző motoros szakágakban - illetve a miskolci jégkorongcsapatot is támogatja.