Aprópénzért szorongatja a kormány a médiát

Alig 10 milliárd forint jöhet be a reklámadóból, az RTL Klubnak fájhat a legjobban az új adó. A csatornát üzemeltető társaság be is lengette, hogy akár el is hagyhatják a magyar piacot. A túlzottdeficit-eljárás leállításához erre már nem lenne szükség, a médiacégek pénze viszont így is egyre olvad.

Aprópénzt zsebelhet be az állam a reklámadóból, ha a törvény úgy megy át a parlamenten, ahogyan az a kormány terveit tükröző dokumentumban szerepel.

A reklámot közzétevőkre kivetendő adó sávos lenne, a reklámozáshoz kötődő éves árbevételig nem kellene fizetni, majd ez fokozatosan nőne, 10 milliárd forint feletti árbevételnél 20 százalékos elvonással szembesülnek a médiacégek. Az adó a tervezett formában így a nagy cégeket sújtja a legjobban.

A piac legnagyobb szereplője az RTL Klub tulajdonosa, a Magyar RTL Televízió Zrt. A legfrissebb lezárt üzleti évről, 2011-ről vannak adatok, amiből nem derül ki, hogy a 28 milliárd forintos teljes árbevételből mennyi köthető a reklámhirdetésekhez, csak feltételezhetjük, hogy a nagyobb része. Ha a teljes összeg után kéne adóznia az RTL Klub tulajdonosának, akkor becslésünk szerint durván 4 milliárd forintot vonna el tőle az állam egy évben. 2011-ben a cégnek ennél kisebb volt a nyeresége, vagyis elképzelhető, hogy a reklámadó veszteségbe vinné az RTL Klubot.

Az csatornát működtető társaság a közleményében azt írta, megdöbbent az Európában példa nélküli adón, és arra is utalt, hogy akár el is hagyhatja Magyarországot. "Az adó egy teljes iparágat tesz tönkre, amely az elmúlt öt évben már így is bevételei felét elvesztette" - írták. Az RTL Csoport arra is utalt, hogy a törvényt egyenesen rájuk szabták. "Az adó progresszivitása úgy van meghatározva, hogy az elsősorban társaságunkat hozza nehéz helyzetbe" - fogalmaztak.

A TV2-nél már jóval kisebb lenne az adó. Ha a teljes bevételt vesszük alapul, akkor is csupán 1,7 milliárd forintot kellene fizetniük. Igaz, ez is komoly érvágás az amúgy 2011-ben csaknem 9 milliárd forintos veszteséget felmutató cégnek.

A TV2 óriási csapásként éli meg az egyelőre még terv formájában levő reklámadót. Az [origo]-hoz eljuttatott közleményükben kiemelik, hogy a reklámiparág az elmúlt öt évben megfeleződött, "a reklámpiacból élő TV2 sok milliárdos veszteségbe fordult az elmúlt két évben. Azáltal ráadásul, hogy az analóg kikapcsolás nem történt meg időben, a csatornának sok milliárd forint extra kiadása volt. Most, hogy a cég megszabadulna az analóg terhektől, a reklámadón keresztül még többet venne vissza a kormányzat, ezzel tovább mélyítve a médiapiac veszteségeit." A TV2 közleményében hangsúlyozza azt is, hogy a reklámadó terve váratlanul érte őket, "nagyságrendje meglepő és teljességgel elfogadhatatlan: csődbe viszi a 10 milliárdos árbevétel feletti vállalatokat, ezzel szemben költségvetési oldalon - tekintve, hogy egy 100 milliárd alatti reklámpiacról beszélünk - nagyságrendileg nem jelent számottevő bevételt."

Az Index arra is emlékeztet, hogy a reklámadóval a kormány beleszólhat a TV2 esetleges eladása körüli küzdelmekbe. Elsőként a hvg.hu számolt be arról, hogy Nyerges Zsolt, a jobboldali kötődésű, médiaérdekeltséggel is rendelkező üzletember szemet vetett a TV2-re. Egy a veszteséget csak tovább növelő adó még lejjebb viheti egy cég értékét, és esetleg más érdeklődőket is elijeszthet a vásárlástól.

A hirdetési bevételi listán még előkelő helyen álló Sanoma Media Budapest Zrt.-nél (többet között a Story és a Nők Lapja kiadója) az adó kalkulációink szerint félmilliárd forint körüli összeget tehet ki - ha a 2011-es számokból indulunk ki. Ezzel lenullázná a cég a profitját.

Ezek alapján feltételezhető, hogy még a tízmilliárd forintot sem éri el a médiaszektor egészére kivetett - de a sávos adókulcs miatt leginkább a nagyokat sújtó, több kisebb szereplőt érintetlenül hagyó - adóból származó bevétel. Ezt alátámasztani látszik az is, hogy Rogán Antal, a Fidesz frakcióvezetője is tízmilliárd alatti bevételről beszélt egy pénteki sajtótájékoztatón.

Sántít az érvelés

Ez az összeg államháztartási szinten nem jelentős. A kormány két hete két intézkedést már bejelentett. A minisztériumok pénzéből összesen 90 milliárd forintot zároltak. Ezenkívül 60 milliárd forint értékben stadionépítkezések, a Kossuth-tér rekonstrukciójának vagy a Tüskecsarnok felújításának a leállítása, informatikai beszerzések elhalasztása jött szóba. Tavaly ősszel másfél hónap alatt csaknem 500 milliárd forint értékű, javarészt adóemelésekre, új adó bevezetésére épülő megszorító csomagot állított össze a kormány.

A reklámadót a kormány az uniós túlzottdeficit-eljárás lezárásával indokolja. Érvelésük szerint azért vezetné be ezt az adót, hogy véget érjen a brüsszeli eljárás Magyarországgal szemben. Ez nemcsak azért sántít, mert költségvetési szinten kerekítési hibahatáron belül van a reklámadóból remélhető bevétel, hanem azért is, mert Brüsszel - az uniós ügyekben tájékozottnak számító BruxInfó értesülése szerint - szerdán amúgy is azt javasolja, hogy szűnjön meg az eljárás Magyarországgal szemben. Az Európai Bizottság megelőlegezett javaslata úgy született, hogy ahhoz csak a két hete bejelentett intézkedéseket tudták figyelembe venni a bizottsági szakértők, és azokat elegendőnek tartották ahhoz, hogy a magyar költségvetési hiány idén és jövőre a kritikus, 3 százalékos szint alá csússzon.

Erről pedig Orbán Viktor kormányfő alighanem sejthet valamit, csütörtökön Brüsszelben, uniós csúcson volt a magyar miniszterelnök, és informális beszélgetéseken vélhetően szóba került a deficiteljárás is.

A reklámpiac amúgy is zuhanásban van

A reklámadó eközben egy zsugorodó reklámpiacot ér. Míg 2008-ban a Magyar Reklámszövetség becslése szerint 200 milliárd forintos volt a teljes piac, addig 2012-re 143 milliárdosra csökkent.

Forrás: MRSZ

A csökkenés legnagyobb mértékben a két legnagyobb médiatípust, a tévéket és a nyomtatott lapokat érinti. Míg 2009-ban a tévés piacon 65 milliárd forintért vásároltak reklámot az iparági becslés szerint, addig 2011-ben már csak 54 milliárdot zsebelhettek be. Az internetes piac reklámbevétele ugyan ránézésre még nőni is tudott, de ez csalóka. Valójában nem a Magyarországon jelenlévő médiacégek (Sanoma Budapest, CEMP, Origo) növelték bevételeiket, hanem a Google, a YouTube és a Facebook.

A médiacégeknek több kihívással kell egyszerre megküzdeniük. A 2008 óta tartó gazdasági válság eredményeként a cégek többsége kevesebbet hirdet. Reklámköltésükről ráadásul egyre később döntenek, míg korábban a többség éves marketingterveket készített, mára sokkal kevésbé tervezhetőek a bevételek. A nyomtatott sajtó és az internet ezenfelül az üzleti modell kihívásaival is küzd. Míg korábban egyértelmű volt, hogy a tartalomért az olvasók is fizetnek (amikor megvették az újságokat), ma az interneten minden ingyenes, és a cégek csak a csökkenő reklámbevételekből élnek.