Ashley Tisdale magyar koktélruhája

Balról jobbra a USE csapata: Godena-Juhász Attila, Füzes Eszter, Tóth András

Füzes Eszter, Godena-Juhász Attila és Tóth András már frissen diplomázott divattervező korukban is startupként működtek, pedig tíz éve alapítottak márkát. Bár elkötelezett iparművészek, az első pillanattól vállalkozásként is tekintenek a márkájukra. Olyan utat tapostak ki, amelyet ma már az egész ágazat természetesnek tart. Interjú Tóth Andrással, a USE Unused egyik alapító tervezőjével.

Hogy méri fel az induló divatmárka, mitől lesz piacképes?

Felismeri a piaci rést, ha pedig nem talál, igényt teremt, és ki is szolgálja. Egy ponton túl nem az számít, milyen színű és minőségű terméket csinálsz, hanem hogy mekkora a hype a brand körül, mert a habverés fogja eladni a ruhádat. Ezzel lehet Budapestről Tilda Swintonra adni egy kabátot, gondolhatod, milyen rögös úton. Attila, Eszter és én már az egyetemen tudtuk, hogy együtt akarunk dolgozni, annyira egy srófra járt az agyunk. Közben sosem felejtjük el, hogy vállalkozók is vagyunk: amikor összeállítjuk az új kollekció mátrixát, abba évek óta bevonjuk a salescsapatot. Az ügynökségek és vásárlók visszajelzései alapján gyakran hamarabb tudom, mennyibe fog kerülni a ruha, mint hogy megterveztem.

Balról jobbra a USE csapata: Godena-Juhász Attila, Füzes Eszter, Tóth András Fotó: Szabó Gábor - Origo

Hogyan lehet a piacot öltöztetni?

Az indulásnál is erős marketinghez kapcsolati tőke kell, meg pénz. A kezdő vállalkozásnak egyikből sincs. Ezért mi a brandingre fókuszáltunk, vágyott arculatot akartunk kialakítani. A picit entellektüell divat mellett döntöttünk, a Dolce e Gabbana-nő, a szexi olasz maca tőlünk idegen figura, minket egy kicsit elvont, kicsit titokzatos, visszafogott, de nagyon stílusos és intellektuális New York-i nő vesz fel az utcára, aki nem a dekoltázsával, hanem az agyával hasít.

A kezdeti években mitől maradt talpon a vállalkozás?

Felállítottunk egy céget hét alkalmazottal, és nagyon sokat dolgoztunk a reklámszakmában, hogy legalább forgótőkénk legyen, ha már induló nem volt. Lassan-lassan a USE is termelt, de csak kisebb részt Magyarországon, és sosem annyit, hogy szintet tudjunk lépni.

Finnországban előbb lehetett USE-darabokat kapni, mint itthon Fotó: Szabó Gábor - Origo

Tehát itthon várnotok kellett, külföldön vették a ruháitokat. Ezt hogyan sikerült elérni?

A nulladiktól az első eladásig szerencsénk volt: nagyon nagy sikert aratott a diplomamunkánk, szerveztünk rá egy bemutatót, ezt véletlenül látta egy helsinki bolt tulajdonosa, egy félig magyar, félig finn srác, azonnal vett is a kollekcióból, majd elkezdte árulni Finnországban. Ezután kezdtek érkezni a magyar vevőink.

Ez, mint a mesében, meghozta a nemzetközi ismertséget?

Ennyire nem egyszerű a forgatókönyv. Amikor megtervezel egy kollekciót, és kiviszed egy tőled idegen piacra, először az ottani buyerek és viszonteladók szűrőjén megy át. A buyer az, aki a nagy, neves üzletláncok és a márkaboltok számára választ ki és szerez be kollekciókat, de őt a legritkább esetben fogja meg új márka. Akkor ugyanis el kell köteleznie magát. Tehát még ha jobban is tetszik neki, mint egy luxusmárka darabjai, nem fog rendelni, nem meri vállalni a hosszú távú befektetést. Először bizonyítson a tervező, mutassa meg a buyereknek, hogy szezonról szezonra tudja hozni ugyanazt a dizájnt, ugyanazt a minőséget, nem késik a szállításokkal, pontos a dokumentáció. Ha 3-4 szezonon keresztül jelen vagy, talán elgondolkodnak azon, hogy beléd fektetnek, de azt ki kell dekkolni. Az is lehet, hogy éveken át nem lesz eladásod. A buyer egy személyben képviseli az összes nőt, aki vásárol a célüzletben. Tisztában van azzal, mi alapján választanak, szeretik-e mutogatni a vállukat, felvesznek-e miniszoknyát.

Márkahierarchia

Az olyan, egész világon ismert nagy nevek, mint a Gucci, a Louis Vuitton, a Burberry, vagyis az úgynevezett high fashion márkák trendszetterek: a divatvilág mérföldköveinek számító hivatalos divathetek – Milánóban, Párizsban, New Yorkban – az ő bemutatóikra épülnek, ők diktálnak divatot a szó hagyományos értelmében. Azt a kategóriát, amelybe a USE tartozik, kortárs tervezőnek nevezzük. Az eladások furcsa, de logikus pszichológiája, hogy ha egy ruhadarabba az van beleírva, Calvin Klein, lehet akármilyen hajmeresztő a fazon, vagy a szín, mind a szakma, mind a vásárló elhiszi, hogy ez így a legjobb. A USE-nak nem hinné el sem a beszerző, sem a disztribútor, sem a vásárló. Tóth András elmondja, hogy mire az ő vásárlójuk elég sokat lát egy trendi darabot celebeken, címlapokon, rovatokban, a Facebookon, az Instagramon, mire eljut a tudatáig, hogy ő is akar olyan fura kék valamit, eltelik egy szezon. Ekkor lépnek a képbe ők. A késleltetés teljesen tudatos. A kortárs tervező soha nem csinálja ugyanazt, amit egy luxusmárka, bár távlati célként ez egyiküktől sem idegen. Elvégre Calvin Klein sem úgy kezdte, hogy mindenki róla beszélt.

Hogyan folytattátok a terjeszkedést?

Európában egyre nőttek az eladásaink, majd beléptünk az amerikai piacra. Ez nagyon jól sikerült, de rossz időzítéssel, éppen a válság elején. Ki kellett vonulnunk, és csak akkor kezdtük újra Amerikában, amikor már tőke állt mögöttünk. Egyébként is nagyon különösek a piaci összefonódások a divat világában, Ázsiában akkor tudsz eladni, ha Európában vagy valaki, ahol akkor erősítheted meg a pozíciódat, ha Amerikában csináltak neked hype-ot. A jól sikerült New York-i betörés alkalmas arra, hogy Párizs és London érdeklődjön a márkád iránt. India és Brazília most kezd felnőni, gazdasági hatalommá válni, ott teljesen mások a szezonalitások, más az évszakok váltakozása, sőt a számuk is. Ha komolyak a szándékaid, figyelembe kell venned az országbeli és kulturális sajátosságokat, az éghajlat mellett az ott élők testalkatát. Ez mind tovább cizellálja a feladatot.

Mégis biztosan kellemesebb probléma a tipikus ausztrál sziluettet elemezni, mint a villanyszámlán szorongani.

Ezért volt nagy dolog, hogy sok-sok tárgyalás után megtaláltuk a befektetőnket, amikor már kezdtünk belefulladni a cashflow-problémákba. A szakmában évente két szezon van, ez azt jelenti, hogy kétszer érkezik bevétel. Aki ezt nem osztja be előre, akinek nem sül el elég jól a bemutatója, a következő fél évet talán már bukta is.

Vállfán is vonzó

A USE darabok ismertetőjegyei a trükkös egyszerűség, az állandó színskála, illetve az erőteljes hanger appeal. Ez utóbbi – amikor a ruha vállfán, két dimenzióban is mutatós – számos rejtett paraméter egyike, amellyel minden tervező számol. A vásárló nem tudja, nem is kell tudnia, de a vállfamegjelenésnek skálája van. Ha a hanger appeal erős, a ruha kevés fantáziával is jól elképzelhető, ez pedig tényező az azonosulásban, az eladásban, abban, hogy a márka lovebranddé váljon. A színcsalád szintén azt könnyíti meg, hogy behatárolható legyen a márka. A USE nő többnyire feketét, szürkét és bézst variál, az arányok bemutatóról bemutatóra változnak. A trükkös egyszerűség amilyen becsapós, annyira a minőséget szolgálja: a ruha egyszerű tulajdonságait a legnagyobb munka előállítani, aprólékos figyelemmel készül az is, ami rejtve marad, például egy bélés, egy gomb kikészítése. Hogy a ruha néhány jegyről azonosítható legyen, szintén a luxusmárkáktól ered a szektorban: ha Chloë, akkor teveszín, ha Givenchy, akkor fekete, ha Chanel, akkor buklé, ha Prada, akkor csúnya. De micsoda csúnya!

Mi tudja megkönnyíteni a különböző piaci belépéseket?

Például ha van ügynöksége a márkának, de idáig már nagy eredmény eljutni. Minket két éve képviselnek New Yorkban, Stockholmban, Párizsban, Hongkongban, Japánban. Az ügynökség megtalálására nincs recept, sok szempontot kell összehangolni, minden márkának más felel meg. Ha létrejött az együttműködés, az ügynökség intézi a PR-t és a salest, meg kommunikál a márka nevében. El tudja érni, hogy szezonról szezonra növekedjen a boltok száma, és egy idő után a nagy hálózatokba juttatja el a ruhákat, mint a Barney’s, a Saks vagy a Bergdorf Goodman, ami már volumen az eladásban, az Egyesült Államokban például legalább 80 millió olyan nőt jelent, aki vásárol. Miután ez lépésről lépésre felépült, jönnek a stylistok, és elviszik a ruhákat celebeknek és magazinoknak, a márka pedig megjelenik a piacon. Egy színésznő vagy énekesnő USE-estélyiben a vörös szőnyegen, ennél kevés erősebb marketing létezik. Hátránya, hogy üzletileg nyilván kontrollálhatatlan. Még ha küldesz is csokit a kiszemelt színésznő sylistjának, egyáltalán nem biztos, hogy szereti.

Ki volt az első USE-celeb?

Ashley Tisdale. 2009-ben Los Angelesben Zac Efronnal pózolt egy ruhánkban. Két nap múlva lángoltak a telefonok.

Ashley Tisdale USE Unused felsőben és szoknyában 2009-ben a Teen Choice díjkiosztó gáláján Forrás: http://www.useunused.com/hu/

Ebbe tényleg nem lehet kívülről beleszólni. Ha például Charlize Theron Torontóba utazik, a stylistja két héttel korábban körbejárja a showroomokat. Torontóban 20 fok van, este 15, Charlize szereti, ha látszik a lába, mert isteni, de fel nem venne rózsaszínt – ezek a szempontok. Hát azt nem lehet irányítani, hogy beleessen a USE. Most a fél őszi-téli kollekciónkat felvásárolta Lauryn Hill, de ehhez kellett az is, hogy az ügynökségünk jóban legyen vele.

Már az egyetemen tudták, hogy együtt akarnak dolgozni Fotó: Szabó Gábor - Origo

Volt bármi, amibe beletört a bicskátok?

Mivel rengeteg sajátosságot figyelembe kell venni, a bicskatörés olykor teljesen normális. Tegyük fel, a skandináv piacot épp úgy ki akarod szolgálni, mint a távol-keletit, azt adod rá a vastag lábú, de egyébként csinos és igényes tokiói nőre, amit a New York-i csaj sportcipőhöz fog hordani. És akkor még nem beszéltünk a kulturális különbségekről. Előbb-utóbb el kell döntened, melyik piacra fókuszálsz, ebben nyilván a pénz számít. Mi azért választottuk a skandináv nőtípust, mert annyira eszköztelen, letisztult, stílusos, hogy olyat bárhol találunk a világon. Aztán ott a színek kérdése. A tavaszi, úgynevezett resort kollekcióhoz kiválasztasz egy nagyon szép halványsárgát. New Yorkban fellélegeznek a nők, ha ez van rajtuk, garantáltan vége a télnek. Aztán rádöbbensz, hogy Kínában egy darabot sem adtál el, mert a kínai nők ki nem állhatják ezt a színt, túl közel áll a bőrük tónusához. Jól van, hozzuk ki ugyanazt sütőtök narancssárgában, azt szeretik az ázsiai nők, abban aranybarna a karjuk. Majd szembesülsz, hogy ezt meg Amerikában nem tudod eladni, mert senkinek nincs kedve áprilisban magyarázkodni, miért van halloweenjelmezben. Ezért folynak bele az ügynökök a kollekciótervezésbe, ők ugyanis olyan jól ismerik a különféle piacokat, hogy ha kell, azonnal meg tudják nyomni a piros gombot.

A folytatást arról, hogyan találta meg a USE a fehér foltot a magyar divattérképen, a márka céges fejlődéséről, arról, hogy a kockázati tőke milyen fordulatokkal szállt be hozzájuk, itt olvashatja.