A PR nem arról szól, hogy az ember felhívja az újságíró haverjait

Kevés PR-ügynökség vállal garanciát arra, hogy a tevékenysége többet hoz az ügyfél számára, mint amennyibe kerül. De ugyanígy kevés az olyan szolgáltató is, akinél kizárólag a megjelenések, nem pedig az elvégzett munkaóra után kell fizetni. A Hírnévügynökség ilyen. Fülöp Zoltánnal, a cég alapítójával beszélgettünk.

Milyen háttérrel kezdtél vállalkozni, és mennyire volt tudatos az első néhány lépésed?

Végtelenül tudatos volt – általában elég átgondoltan szoktam felépíteni a dolgokat. Mielőtt vállalkozni kezdtem, már jó előre megvettem és elolvastam az akkor elérhető menedzsmentkönyveket. Kaptam otthonról is vállalkozói vénát – a szüleimnek egy divatáruüzlete volt –, de a szellemi termékek értékesítésével én valami teljesen másba akartam kezdeni.

Fülöp Zoltán Békéscsabáról menedzseli a főleg budapesti ügyfelekkel dolgozó PR-tanácsadó cégét Fotó: Polyák Attila - Origo

Mikor elkezdtem tervezni, mindent precízen kitaláltam: tudtam, hogy PR-tanácsadó leszek, csináltam piackutatást, sőt, fókuszcsoportos vizsgálatokat is. Elmentem potenciális ügyfelekhez, beszélgettem velük, majd amikor ténylegesen el kellett volna adnom a szolgáltatásomat, akkor nem vette meg senki. Hiába terveztem el mindent, nem tudtam PR-szolgáltatást eladni.

Hogyan léptél tovább ebből a helyzetből?

Arra kényszerültem, hogy a potenciális ügyfeleim legfájóbb problémáit kezdjem el megoldani – erre ugyanis volt kereslet. Azt a holisztikus szemléletet, ami egyébként szükséges a PR-tanácsadói munkához, gyakorlatilag arra használtam fel, hogy ügyeket oldjak meg.

Egy hosszú vargabetű után tehát egyszer csak egy teljesen más bizniszben találtam magam. Ekkor kezdtem aktívan foglalkozni a marketinggel, aminek következtében egyszer csak rájöttem, hogy miért nem tudtam az eredeti terveimet értékesíteni. Ezután tudtam visszatérni a PR-hez.

Mennyi ideig tartott ez a kitérő?

Mintegy hat évig. Persze közben is volt folyamatosan egy-két ügyfelem, akiknek PR tanácsokért fordultak hozzám, de ez nem volt elég ahhoz, hogy csak PR-el foglalkozhassam.

Kudarcként élted meg ezt az időszakot?

Nem – általában elmondható, hogy szeretem a küzdést. Közben is élveztem, amit csináltam, utólag pedig kimondottan hálás vagyok azért, hogy így alakult. Rengeteget tanultam ezekből a tapasztalatokból, a folyamat alapú gondolkodástól elkezdve a legkülönbözőbb cégek működéséig.

A PR holisztikus műfaj: minden iparághoz érteni kell egy kicsit Fotó: Polyák Attila - Origo

Szinte nincs olyan iparág, amit ne láttam volna belülről, amelynek legalább körülbelül ne ismerném a munkafolyamatait.

És mai szemmel hogy látod: miért nem működött elsőre?

Hat év alatt nekem is kisvállalkozóvá kellett válnom ahhoz, hogy a megfelelő attitűddel tudjak közelíteni az ügyfelek problémáihoz.

A klasszikus PR, amit korábban tanultam az összehasonlíthatatlan azzal, amire egy valódi kis- és középvállalati környezetben szükség van. A nagyvállalatoknál vagy a politikában nem okoz problémát, hogy legyen téma, hogy hírértéked legyen, hogy naprakész legyél, hogy a marketing és a PR teljes eszköztára a rendelkezésedre álljon. Néha pont ahhoz kell tudás, hogy ügyesen lepattintsd vagy kikerüld a sajtót.

A kisvállalatok viszont teljesen más helyzetben vannak. Amikor először szembe kerültem a kisvállalati ügyfelekkel, én magam is küzdöttem azzal, hogy megmagyarázzam nekik, mi az a PR.

A sztenderd előítélet, hogy a PR ingyenreklám. A PR-esről azt hiszik, hogy van egy titkos sajtólistája, amire akármit kiküldhet, az meg fog jelenni. Vagy pont azt gondolják, hogy van egy csomó újságíró haverja, akit felhívhat, és rögtön minden megjelenik. Amikor pedig próbáltam elmagyarázni, hogy a PR ennél sokkal több, akkor valószínűleg már a második mondat után nagyon untak.

Arra kellett rájönnöm, hogy ahelyett, hogy győzködöm őket az igazamról, inkább meg kell mutatni, hogy hogyan lehet ezt jól csinálni. Mindez csak utólag tűnik banálisan egyszerűnek.

A kisvállalkozásoknál nem munka kell, hanem eredmény – ezért az én ügyfeleim például csak akkor fizetnek, ha a megfelelő médiában sikerül megjelenést generálni. A PR-szakma nagy része nem így működik.

Mitől működik az a PR, amit te csinálsz? Van egy csomó újságíró haverod, akiket felhívsz?

Van egy csomó újságíró haverom, de természetesen nem ettől.

A saját tevékenységemet is folyamatokba szerveztem, és van egy speciális folyamatom, aminek a segítségével megtalálom a hírértéket abban, amit az ügyfelem kommunikálni szeretne. A megjelenéseket a hírérték hozza, nem pedig a kapcsolati tőke.

Mi volt az első sikered, amikor újra a PR-ral kezdtél foglalkozni?

Ekkor már rögtön az első együttműködés sikert hozott. Az első ügyfelem konkrétan Wolf Gábor volt, a Marketing Commando alapítója, akivel annyira jó az együttműködésünk, hogy az a mai napig tart.

A PR-ügynökségeknél ritka, hogy csak a megjelenések után kelljen fizetni Fotó: Polyák Attila - Origo

De eddigre már a siker nem volt elszigetelt eset: a második ügyfelem például még ennél is átütőbb eredményt hozott. Egy vidéki pilates-stúdió tulajdonosát sikerült bejuttatnom az RTL Klub reggeli műsorába, sőt két oldalon írt róla a Nők Lapja.

Hogy csináltad?

Egyrészt a hölgy kiváló szakember, másrészt pedig én meg tudtam fogalmazni az ő kiválóságát úgy, hogy az a média számára hírértékű legyen. A megjelenést apropója konkrétan az volt, hogy milyen gyakorlatokkal tudod ledobni a karácsonykor felszedett úszógumit. Ez tök egyszerű, de a januári uborkaszezonban hírértéke van.

Most, bő tíz év tapasztalattal, hogyan közelítesz meg egy új ügyfelet?

Először is: most már az ügyfelek közelítenek meg engem. Ráadásul általában olyanok találnak meg, akiknek már jó a marketingje, van online „előéletük”. Én magam is főleg rájuk célzom a szolgáltatásaimat.

Ha komoly az érdeklődés, akkor természetesen megnézem, hogy mit lehet tudni az adott cégről, majd egy konzultáció során feltérképezem a céljaikat, és azt, hogy a tevékenységük összhangban van-e a megfogalmazott célokkal.

Végül pedig elkezdem feltérképezni a cég marketingfolyamatait, hogy szinergiát hozhassunk létre a PR-rel.

Mondanál egy példát arra, hogy mit értesz egy cég céljai és tevékenysége közötti harmónián?

Volt egy időszak, amikor viszonylag sok pénzügyi tanácsadó keresett meg. Előre lehetett látni, hogy melyikük az, akivel lehet dolgozni, és melyikükkel nem. Rögtön az elején feltettem ugyanis a kérdést, hogy nézzük meg, mennyi az APEH - az akkori NAV - által igazolt, legális jövedelmed, és mekkora a vagyonod. Ha nincs vagyonod és érdemi jövedelmed, akkor ugyanis pénzügyi tanácsadóként nehéz – ha nem lehetetlen – hitelesen kommunikálni. Egy veszteséges céggel megjelenhetsz adóoptimalizáló szakértőként, de pénzügyi tanácsadóként aligha.

Általában konkrét kérésekkel keresnek meg?

Erre is van példa. Volt, hogy konkrétan megmondták, hogy ennyi és ennyi új vevőt szeretnének.

Nekem megvan az az előnyöm, hogy a Marketing Commandónál tanultam egy olyan szemléletet, aminek a segítségével a PR-t bele tudom illeszteni marketingfolyamatokba, és akár konkrét értékesítési célok szolgálatába tudom állítani.

Az, hogy pontosan mik a célok, és ezeknek a céloknak az elérésében milyen szerepet szánnak nekem – a stratégáét, a tervezőét vagy a kivitelezőét – az esetenként változik.

Miben mérik az ügyfeleid a munkád eredményességét? Azzal együtt, hogy nálad csak a megjelenések után kell fizetni, a kisvállalkozók többségét leginkább az érdekli, hogy nőttek-e a bevételei egy adott megjelenéstől.

Ezt az internet mára nagyon könnyűvé tette: a munkám minden aspektusa pontosan mérhető. És általában elmondható, hogy egy minőségi médiamegjelenés növeli az eladásokat, a következetesen épített bizalom és reputáció pedig javítja a konverziót.

Összességében tudod azt vállalni, hogy az ügyfeleid számára a munkád többet hoz, mint amennyibe kerül?

Természetesen. Különben hozzá sem kezdenék a közös munkához. El kell jutni odáig, hogy az ember ebben teljesen biztos legyen.

A PR-t általában olyan területként tartják számon, ahol gyakorlatilag befektetés nélkül lehet vállalkozást indítani. Szinte nincs „anyagköltség”.

Ez igaz – viszont egy olyan, holisztikus, interdiszciplináris területről van szó, amihez iszonyatos mennyiségű információt kell magába szívnia az embernek. Legyen szó politikáról, társadalomról, menedzsmentről, történelemről, pszichológiáról vagy írói készségről, mindenhez érteni kell valamennyire.

Ezt a tudást megszerezni nagyon hosszú folyamat – ezért is nincsenek igazán fiatal PR-tanácsadók. Én körülbelül mára érzem úgy, hogy érett tanácsadóvá váltam. Ez persze nem jelenti azt, hogy ne kellene még rengeteget tanulnom, de van néhány szakterület, ahol magabiztosan ki merek állni és megalapozottnak gondolom a tudásomat. Viszont mindez rendkívül sok odafigyelést, tanulást, tájékozódást feltételez.

Anyagköltség nincs, de rengeteg tudásanyag van, amiben naprakésznek kell lenni Fotó: Polyák Attila - Origo

Sokat segít, hogy két felsőoktatási intézményben is oktatok, ami arra ösztönöz, hogy folyamatosan frissen tartsam a tudásom. Ezeket az előadásokat nagyon szeretem, igazi műhelymunka és minden alkalommal rengeteget tanulok a felkészülés során.

Talán nehezebben forintosítható, mint az anyagköltség, de attól még ez ugyanúgy befektetés.

Exportálható a tudásod?

Amit én a hazai kkv-k közegében csinálok, az nagyon kultúra- és helyspecifikus. Alaptechnikák talán exportálhatók belőle, de maga a tartalom az semmiképpen.

Egy alkalommal úgy szólt a megbízásom, hogy egy olyan PR kampányt kell készíteni és levezényelni, amelyet a megbízó más országokban is tud alkalmazni. Egy nagyon jól sikerült itthoni kampány után, amikor közel 200 médiamegjelenés és több tízezer lead született, külföldön felemás eredményeket hozott. A külföldi PR ügynökség sokáig nem is értette, hogy mit akar a megbízó.

Ha a külföldi terjeszkedést kizárjuk, akkor hol látod a saját vállalkozásod növekedési korlátait?

Ez is sokat változott az évek során. Eredetileg vállalkozást akartam építeni, de végül ahol most tartok, azt inkább nevezném szakértői munkának. Ennek a korlátai körülbelül ugyanott vannak, mint egy ügyvédi irodáé.

Vannak elképzeléseim, hogy hogyan építsek szervezetet, de azok nem erre a szakértői munkára vonatkoznak. Viszont nekem egyelőre ezzel van még sok dolgom– a továbblépés majd ezután következhet.