Marcipánt visznek a Mozart-golyó szülőhazájába

A Szamos csaknem húsz éve van aktívan jelen a németajkú piacokon

Annak fényében, hogy a Szamos Marcipán Superbrands-díjazottként és hungarikumként Magyarország egyik legerősebb márkaneve, meglepő lehet, hogy árbevételeinek mintegy egyharmadát a német és osztrák piacon realizálja – ráadásul nem a saját márkaneve alatt.

Cikkünk tegnapi, előző részében azt mutattuk be, hogyan vészelte át a Szamos Marcipán az EU-csatlakozás után kialakult, késhegyre menő árháborút, és azt, hogy hogyan fordította saját hasznára az elavultnak számító, manufakturális gyártási technológiáját. Most azt vesszük górcső alá, hogyan tud üzleti és szakmai sikereket elérni egy a magyarnál is nehezebb piacon.

A történet a neumarkti Haderer családdal kezdődött, akik ugyan cukrászokként jelen voltak a német területek kiskereskedelmi láncaiban, de amikor a kilencvenes években – sok más osztrák cukrászathoz hasonlóan – úgy döntöttek, hogy felhagynak a termeléssel, Kelet-Európába jöttek beszállítót keresni.

42 eurocent

„Az osztrák cukrászok azt mondják, hogy ha egy terméket megkapnak 42 eurocentért, és továbbadhatják 4 euróért, akkor nem nagyon van okuk arra, hogy 2 eurós önköltséggel bármit is házon belül pancsoljanak” – teszi érthetővé a gazdasági realitásokat Kelényi Kolos.

A Szamos csaknem húsz éve van aktívan jelen a németajkú piacokon Fotó: Bielik István - Origo

A Szamos Marcipán Haderer családdal való együttműködése mára csaknem húszéves múltra tekint vissza. A cég német nyelvterületre irányuló exportja azonban természetesen jóval több ennél a megállapodásnál.

A legnépszerűbb ajándék

A németajkú területeken a marcipánfigura ugyanis az egyik legnépszerűbb karácsonyi ajándéknak számít – a Szamos így mintegy 1 milliárd forint bevételt ér el az év utolsó három hónapjában marcipánfigurákból és teasüteményekből a német és az osztrák piacon. Ezek a termékek azonban nem a Szamos márkanév alatt jelennek meg: a mintegy 4-5 millió marcipánfigurát az Aldi/Hofer hálózat sajátmárkás termékként értékesíti.

Itthon is az Aldiban

A „private label” vagyis a sajátmárkás termék persze nem csak a német nyelvterületen számít nagy üzletnek. Az itthoni kiskerláncokban való megjelenés ugyanakkor egy hazai márka számára fokozott veszélyekkel is jár.

Van az a volumen, aminél már megéri merészet húzni Fotó: Bielik István - Origo

„Két évvel ezelőtt az Aldi magyar leányvállalata egy speciális együttműködésre hívott fel néhány hazai prémium élelmiszermárkát az Aldi Gourmet márkanév alatt” – meséli Kelényi Kolos. „Bár személyesen is kedvelem az Aldit, és azt gondolom, hogy a Lidllel folytatott konkurenciaharcában nagyon cizellált stratégiákat épített fel, ahhoz azonban aligha férhet kétség, hogy a Szamos-termékek ár szempontjából kilógnak az Aldi portfóliójából."

Sikerül megállapodni

Az együttműködés részleteinek tisztázása során azonban sikerült mindkét fél számára kielégítő feltételekben megállapodni. „Egyértelművé tettük, hogy nincs olyan, hogy olcsó Szamos termék, hogy nálunk kizárólag a kompromisszum nélküli, tökéletes minőség az elfogadható” – mondja Kelényi, hozzátéve, hogy az Aldiban így megjelenő – speciálisan ide fejlesztett – termékeket hasonló áron értékesítik, mint a Szamos-szakboltokban.

Tizenkilencre lapot

„Az együttműködésben ezzel együtt tizenkilencre húztam lapot, hiszen olyan magas kockázattal járó projektet vállaltunk fel, ami a Szamos addigi történetében példa nélküli volt” – emlékszik vissza a vezető, kiemelve, hogy a vállalás miatt a családban hónapokig tartó veszekedéssel kellett szembenéznie. „Egy ilyen kooperáció, ha rosszul sül el, agyonvághatja a brandet. Egy 30-40 milliós projekt a Szamos családnak egyszerűen nem ér meg ekkora kockázatot.”

Ez az akció azonban bombasiker lett: az Aldi mögé rakta a médiát, a vásárlók pedig nyitottnak bizonyultak. Idén – két húsvét és egy karácsony után – az együttműködés a negyedik szezonjára készül.

Tesco Finest

Ugyanilyen izgalmas projektnek bizonyult a Tesco prémium sajátmárkás, Tesco Finest szaloncukorra kiírt pályázata is. „Nagy volt a volumen, nagy árbevétellel kecsegtetett, én pedig azt mondtam, hogy nincs az az isten, hogy ezt a tendert más nyerje meg” – mondja Kelényi Kolos.

Bár az íztesztet a Szamos terméke csont nélkül megnyerte, az igazi nehézségek a második körös tárgyaláson, az átadási ár körül voltak. Végül itt is sikerült megállapodni, amivel úgy sikerült – az amúgy egyre zsúfoltabbá váló – prémium-szaloncukor piacra betörni, hogy közben a Szamos Marcipán szaloncukrainak eladásai egyáltalán nem csökkentek.

Az akció sikerét jól jelzi, hogy azt idén a tavalyi volument megduplázva ismétlik meg. „Elég nagyot kiharaptunk a közvetlen konkurenseink piacából” – összegzi az összességében pozitív fejleményeket Kelényi Kolos.

Marcipánt és márkanevet Bécsbe

Bár a szaloncukor idei szezonjára való felkészülés már gőzerővel zajlik, a Szamos előtt álló legizgalmasabb projekt azonban ezúttal máshová irányítja a cégvezetők figyelmét. November elején nyílik ugyanis a cég első szakboltja Bécsben.

A tescós együttműködés annyira sikeres volt, hogy idén duplázott mennyiség mellett ismétlik meg Fotó: Bielik István - Origo

„A terv az, hogy a szülők hozzák a formájukat, és csinálnak egy zseniális boltot” – mondja Kelényi arra utalva, hogy a cég második generációja továbbra is aktív részese a vállalat életének. A nyugdíjas korú szülők ugyanis személyesen járnak ki Bécsbe, hogy ne csak az arculat és az enteriőr tervezéséhez, hanem a kivitelezéshez is saját kezű munkával járuljanak hozzá.

Átgondolt stratégia

A stratégia természetesen átgondoltabb ennél: úgy gondolják, hogy a hagyományos receptúrával készült cukrászsütemények igenis versenyképesek lesznek a kompromisszum nélküli minőséget megkövetelő bécsi vásárlóközönség körében.

Az ellátásról a fertőszentmiklósi süteményüzem gondoskodik majd: a Tutti Biscotti Kft. tulajdonosa Kelényi Kolos felesége, Kelényi Kovács Zsuzsanna. A párnak még a megismerkedése is az üzlethez kötődik: egy száztonnás megrendelés miatt kerültek kapcsolatba, mára pedig Budapest és Fertőszentmiklós között osztják meg az idejüket.

A bécsi üzlet ellátásának teszteléséhez itt építettek fel ugyanis egy Sopront és környékét ellátó torta-házhozszállítási projektet.

Online hangsúlyok

Az osztrák piacnyitásra mindehhez aktív online kommunikációval és a brand újragondolásával készülnek. Amikor az üzlet kommunikációját tervező bécsi ügynökség harmadszorra sem tudta helyesen leírni és kiejteni a Szamos nevet, az alapító nagypapa nevének és portréjának felhasználásával Mathias Szamosra változtatták azt. A mindennapi kommunikáció során pedig ebből a Mathias kapja majd a nagyobb hangsúlyt.

Lehetne áramvonalasabban

„Számunkra az értékteremtés a drog” – mondja a párhuzamosan folyó, külön-külön is teljes embert kívánó projektekről Kelényi Kolos. „Az egész család hihetetlenül élvezi a teremtés örömét. Nem mondom, hogy minden folyamatunkat optimalizáltuk, vagy hogy ne lehetne áramvonalasabban, átgondoltabban működni, de a cégünk sikerei azt mutatják, hogy ennek a stratégiának – legyen szó gyártásról, termékfejlesztésről vagy marketingről – igenis van létjogosultsága” – foglalja a családban felgyülemlett vállalkozói tapasztalatot a Szamos termelési és kereskedelmi igazgatója.