Hogyan lesz vásárló az érdeklődőből?

A hideg hívás sem reménytelen, ha tekintély és bizalom alapozza meg

A leadgenerálás nem automatikus, de nem is boszorkányság.

Erről adott elő a Piac és Profit tartalommarketingről szervezett konferenciáján Oberfrank Zoltán coach, marketing és értékesítési szakértő.

Amikor Magyarország a ’90-es években kóstolgatni kezdte a marketinget mint eszközt, többségében lefedte egy bizonyos értékesítési technika, amelyet aggály nélkül nevezhetünk hol agresszív, hol még agresszívebb nyomulásnak. Az értékesítő egyszerűen lerohanta a kiszemelt vevőt, és ezt komoly stratégiának tartották. Mintegy 2004-re azonban ebből a szempontból biztosan véget ért a jó világ. Értékesítés és marketing élesen kettévált, és bár az utóbbiban már nyíltan cikinek számított, ha valaki azt hiszi, a meggyőzés kifulladásig az arany módszer, a másik oldal olyan komoly ellenállást épített ki, hogy az magáért beszélt. A beépített kapuőrökből – már a titkárnőkről lepattant az ajánlat lehetősége –, a spamtiltásokból, a hírlevél-leiratkozásokból nyilvánvalóvá vált, hogy az én, én, én, vegyél, vegyél, vegyél-módszer eredménytelen. A coach szerint a súlyos hibának két fő oka volt: a rossz tartalom – és annak rosszabb marketingelése –, és a rossz ajánlat.

Fülünk botját se

Statisztikái szerint a nézők 86 százaléka ugorja át a tévéreklámokat, a címzettek 44 százalékánál talál süket fülekre a direkt marketing, és 91 százalékuk iratkozik le a hírlevelekről. 1000 hideg hívásból 5 (!) találkozó jön létre, amelyek során 2 vagy 3 szerződés születik meg. Az előadó szerint nem érdemes szemérmeskedni, ez maga az ejaculatio praecox: rengeteg muníció a semmire.

Az elutasításnak pedig egyszerűen feltárható oka van: a marketinges nem azzal az ajánlattal keresi meg a kiszemelt ügyfelet, a potenciális vásárlót, a leadet, amelyikre szüksége van. Így hát elutasításba ütközik, eszébe sem jut elfogadni valamit, ami nem őt szólítja meg. Az én, én, én hozzáállást váltsa fel a te, te, te, te, a tukmálást pedig a kérdés:

mire vágysz?

Oberfrank Zoltán szerint a jó tartalommarketing kvalifikál, bizalmat növel, tekintélyt épít, leadeket generál, minden fázisban segíti az értékesítőt. Önmagát beteljesítő folyamatnak is mondhatjuk, de a negyedik lépéshez a másodikra és a harmadikra van szükség. Különben egyszerűen Pinokkiónak tekintik őket: annyiszor mondott már nagyot, hogy elég, ha bemutatkoznak, már el is helyezték őket a számegyenesen.

Az ügyfelekben – hát még a leendőkben – alapvető bizalmatlanság él a marketing iránt, amit helyre kell állítani. Ezt teszi a bizalom- és a tekintélyépítés. Nem olyan nehéz elérni, mint amilyennek hangzik, de néhány egyszerű szabályt érdemes betartani hozzá.

A dicséretet hadd mondja más

A céget, honlapot, terméket dicsérő vélemény mindenképp legyen független vélemény. Lehet sajtószoba cikkekről, és még hatásosabb, ha az elégedett ügyfelek névvel, arccal vállalják a pozitív véleményüket. Bár a csordaszellem aligha kellemes szó, működik. Az emberek könnyebben adnak ki pénzt valamiért, ami másoknál – minél több esetben – már bevált. Mint ahogy egy ismeretlen városban könnyebben ülünk be abba az étterembe, amelyiknek tele van a parkolója. Ez az úgynevezett social proof. Valós döntéshozatali mechanizmus, megnyugtató faktor a vásárlásban.

Mindannyian ismerjük a mondást az öndicséret illatáról. Példaként a szakember egy hifi berendezésen végzett kísérletet említ. Egy tesztcsoportnak két recenziót mutattak, szó szerint megegyezőt, de az egyiket független véleményként, a másikat a cég saját leírásaként tálalva, majd megkérdezték őket, mennyiért lehetne beárazni a hifit. Az első esetben 90, a másodikban 62 ezer forint volt a válasz – ez a valóságban 50 százalékos növekedés volna.

A hideg hívás sem reménytelen, ha tekintély és bizalom alapozza meg Forrás: AFP/Andrew Ross

A bizalom azt is jelenti, hitelesnek tűnik az ajánlat. A nyílt és őszinte kommunikáció minden egyszerű megnyilvánulása működik: világos, tiszta beszédként szolgáló fotók és videók a termékről.

Az emberek hálásak azért, amit ajándékba kapnak, ez pedig a tanácsadástól, a praktikus segítségtől, a honlapról letölthető anyagoktól az apró tárgyakig bármi lehet – ha a cég ennek fejében regisztrációt kér, azt senki nem fogja nyomulásnak tekinteni. Itt is példát említet az előadó: egy alapítvány 18-ról 33 százalékra növelte az adományozók arányát egy egyszerű kedvességgel. Nem kell, hogy értékes legyen, a tárgyi ajándék jól működik.

B. U. D. A.

A szakértelmet be kell bizonyítani, alá kell támasztani. Tekintélyt szereznek a mérhető eredmények, az elismert szakértő kollégák támogatása, a demonstrált tudás és kompetencia. A közcímben szereplő mozaikszó jelentése nagy, kétségbevonhatatlan, domináns tekintély (big undoubted and dominant authority). Ezt segíti a magas pozíció, a rang, az elismertség is. Ha igazi tekintélyek tartják megfelelőnek, sőt kiválónak a terméket, az szinte minden marketingfeladatot elvégez helyettünk, mert a vásárlók azt fogják érezni, hogy elhárult róluk a döntés felelőssége.

Ettől kezdve ha az ajánlat továbbra is „Ezt adjuk, vedd meg” – az teljes butaság. Nincs ajánlat, csak ajánlatok különböző szakaszokon. Az érdeklődés és elköteleződés ritkán egyetlen pillanat műve, általában fázisai vannak. Az ajánlatnak pedig ezekhez a fázisokhoz érdemes igazodnia. Oberfrank Zoltán az alábbi három állomást, a leadek három típusát különbözteti meg:

MQL: felvette velem a kapcsolatot, elfogadott egy ingyenes ajánlatot, megadta az elérhetőségét – ezt a marketinges dolga elérni.

SAL: nem utasítja el a vásárlás lehetőségét – ezt telemarketingesek érjék el.

SQL: a sales csapat leparaméterezte a peremfeltételeket, tisztában van azzal, hogy a lead fizetőképes, hogy van olyan problémája, amelyet a termék vagy a cég esélyes megoldani, és azonosították azt a döntéshozót, akivel tárgyalni lehet, a rendelkezésre álló időkereten belül valós a vásárlási szándék.

Ez alapján, véli a szakember, tölcséralakú lesz a kommunikáció, amelyben személyeket, cégeket, leadeket lehet előre vinni. Minden döntési ponton adjunk tartalmat.

És mivel korábban már elég sok bizalmat és tekintélyt építettünk ki, most jöhet az ajánlat. Ha a lead elfogadta, konverzióval számolhatunk.

Ha pedig nem, visszatérünk az origóhoz, és dolgozunk tovább a bizalom és a tekintély kérdésén. Ezzel ugyanis hosszú távon építjük fel a céges értékeket, a reputációt, és az esélyeket is.