Mit tehet a cégemért a weboldalam?

Egy jó példa az átlátható felületre. A sirály és a buborékok még animáltak is

Minden digitális felület az ügyfélélmény virtuális megfelelője. Hatalmas üzleti potenciál van bene, de simán lehet banánhéj is, és akkor egy pillanat alatt elvesztettünk egy kapcsolatot.

Épít? Rombol? Rajtunk múlik

A vállalati weblap az első találkozási pont a céggel – kezdte prezentációját Fónagy Balázs, a Testbirds Kft. ügyvezetője a második Magyar Marketing Fesztiválon. Kicsi az esély, hogy aki felkeresi, csak nézelődni akar, de végső soron ez a nézelődés hozza meg vagy veszi el a kedvét attól, hogy nálunk vásároljon. Az első benyomás építhet és rombolhat. Épít, ha az oldalt könnyű kezelni, ha a látogató megtalálja, amit keres, de rombol, ha frusztrálja, és különösen ha nem áll összhangban a képpel, amelyet a cég kíván kommunikálni saját magáról. Ráadásul mivel ha a fogyasztó a weblapon be is tudja szerezni, amit keres és a kapcsolat később sem terjed ki a három dimenzióra – akkor ebből áll a találkozás, az ügyfélélmény. Hangsúlyosan fontos tehát, mi fogadja, amikor kattint.

Egy jó példa az átlátható felületre. A sirály és a buborékok még animáltak is Forrás: livestudio.eu

Megtérül, ha foglalkozunk vele

A felhasználói élmény komplett csomag, ide tartozik minden, amit a vásárló a termékhasználat során tapasztal. A fizikai megfelelője az ügyfélélmény. Ezzel az élménnyel foglalkozni nem költség, hanem befektetés. Az ügyfélélmény nagyon világos üzleti logika mentén épül, megtérülést hoz, még ha olykor ezt nem is könnyű mérni. Hogy kinek mennyire tetszik a weboldal, mire emlékszik belőle, amikor arrébb navigál, valóban elég homályos terep. Nem így a vásárlás, amelyben a konverziós érték mutatkozik meg. Mivel pedig mindenki szívesebben vásárol abban a webshopban, ahol könnyen megtalálja a vágyott tárgyat, pikk-pakk megrendeli és kifizeti, és mivel ez mind javítja a konverziós arányt, nem kérdés, hogy a felhasználói élmény nagyon is csengeti vagy nem csengeti a bevételt a folyamat végén. Fónagy Balázs hangsúlyozta, hogy már 1-2 százalékos javulás nagyon komoly hatással van a bevételre.

A felhasználói élmény hozzátesz a márkához, ha bizalmat épít, a vásárló a vállalatot látja sokkal profibbnak minden szinten. A felhasználó ugyanis nem fordít hosszú gondolatmenetet arra, amit a cégről tud, valamennyi benyomás összemosódik a fejében. Ha megbízható az ügyfélszolgálat, ha mindenkinél gyorsabb a szállítás, ÁM őt valamivel felidegesíti a weboldal, a sok bónuszpillanat mind megy a levesbe, a vásárlóban pedig összeáll a kép: „ez a cég cink”. És mivel ma már akkor is tájékozódunk a neten egy-egy termékről, ha boltban fogjuk megvenni, a weblap adta élmény fogja felülírni az összes többi részletet. Ha az oldal frusztrálta, a vállalattól fordul el, nem pedig a webszájttól.

A tervezhető élmény

Fónagy Balázs szerint az élmény nem ahogy esik, úgy puffan, hanem akkurátusan átgondolható folyamat. Ezt szokás felhasználói központú tervezésnek nevezni. Minden lépés során az ő igényeit vesszük figyelembe. Amit a weblapon látunk, a felszín, ami alatta húzódik, stratégia. Egy-egy tárgyalás a dizájnerrel vagy a fejlesztővel a leggyakrabban a színek megbeszéléséből áll, előkerül, hol legyenek a gombok, miből álljon a menü. Ez mind nagyon fontos, így a szakember, de még szó sincs benne a mélységről. Ami szép, azt jobbnak is gondoljuk, valóban fontos az érzelmi élmény, de hasznos tartalom nélkül csak csilivili weblapot kapunk. Stratégia nélkül összedől, és akkor egy pillanat alatt mindegy lesz, hogy fáradt eper, vagy Bahama bézs.

Hogyan épül fel tehát az ideális élmény? A felhasználó számára az az érték, ami hasznos információ vagy használható funkció.

A stratégiában két fontos elemet kell megvizsgálni: az üzleti célokat és a felhasználói igényeket. Az egyik a vállalatot érinti, a másik a célcsoportját. A kettőnek találkoznia kell, méghozzá harmóniában. Mit akar a cégem a weboldallal? Mit akar a felhasználó elérni az oldalon, miért jön ide? Részletes termékkatalógust akar nézegetni konkrét árakkal, enélkül fölöslegesnek fogja érezni a látogatást. Na és mekkora erőfeszítéssel fogja elérni, amit szeretne? Mennyi energiát kell belefektetnie, hogy célt érjen?

Kezelhető felületek előnyben

Itt lép be a képbe a usability szó, magyarul csak nehézkes körülírásban. Hogy egy tárgy, egy felület mennyire kézre álló, kezelhető, felhasználóbarát, világos elrendezésű. Nagyon fontos elem a felhasználói élményben, véli Fónagy Balázs. A rossz usability iskolapéldája az autó műszerfala. A legelszántabb gyűjtők kivételével nincs senki, aki minden gomb funkcióját ismerné. A masszív többség kiismeri magát a 90 százalékon, és elviseli a fennmaradó 10 százalékot. Pedig ez nagyon nincs rendjén: egy személyautó elég értékes ahhoz, hogy minden funkciót úgy tervezzék, könnyedén használjam, mert ugyan hányan szeretnénk egyértelmű benyomások helyett a kézikönyvet bogarászni? Ebben a példában tehát kettéválik az élmény és a használhatóság. Ugyanennek virtuális megfelelője, amikor túl sok a menüpont, és mindezt még ijesztővé is teszi, hogy átláthatatlan. A nagy információtömeg nem szexi. Gyorsan akarunk találathoz jutni.

Kerüljük a káoszt

A menüpontok elnevezése az egyik legkönnyebben megjavítható dolog. Fontos, hogy átlagemberek tudhassák, mit tartalmaz egy-egy pont, ne legyenek átfedések. Ha például a felületen szerepel megoldás is, szolgáltatás is, termék is, a merketingeseknek bizonyára világos, melyik szó mit fed, de a felhasználónak fogalma sincs róla. És ez zavarja.

Az Amazon bezzeg érti

Tekintsünk úgy a weblapra, mint egy prezentációra. Olvasás helyett az emberek már lefölöznek, próbálnak minél gyorsabban ráfókuszálni a lényegre. Nagy tartalmat senki nem olvas el egyben, főleg ha gyorsan akar tájékozódni. Remekül áll ehhez a kérdéshez az Amazon. Úgy jeleníti meg a termékeket, hogy az a néhány lényegi tudnivaló azonnal szembeszökjön. Komoly érdeklődők belekattinthatnak az apróbetűs részbe, ők így jóval több információhoz jutnak, de mindez nem terheli azokat, akik nem kérik. A legtürelmetlenebbeknek azzal a néhány sorral sem kell bajlódniuk, nekik piktogram magyarázza el, hol vagyunk és mi a teendő. Az Amazon tehát prioritás szerint osztja be ezeket a rövid szövegeket, az összkép pedig egységes és nagyon magas fokon szolgálja ki a usability igényét.

Ne maradjon ki az okoseszköz a tervezésből

Senki ne becsülje le a 15 százalékot: ma már minden hatodik látogató telefonról érkezik a weboldalra. Nagyon fontos, hogy ő is élményt kapjon, ő ugyanis azért okoseszközről keres, mert gyorsabban akar megoldást, nagyon akarja a kapcsolatot. Ha az első benyomás lehetőség, itt hatványozottan az: aki jó élményt tesz el magában hálásan, nagy eséllyel lojális, visszatérő vásárló lesz. A döntéshozónak tehát célszerű átgondolnia, ugyanarra van-e szüksége a mobil felületen, mint egy asztali számítógépnél. Megéri átrendezni a menüsort. Ez is befektetés.

A Magyar Marketingfesztivál kiemelt támogatója az Üzletrész Direkt. A fesztiválról bővebben ebben, ebben és ebben a cikkünkben olvashat.