Fúrót árul? Adja el a lukat a falban!

Ez az egyetlen gondolat összefoglalja a tartalommarketing lényegét. De hogy versenyhátrányt jelent-e egy vállalkozásnak, ha nem veszi komolyan, arról még van miért beszélni.

Néhány napja ingyenesen letölthető a Tartalommarketing Kisokos című összefoglaló kiadvány. Számos ponton kérdő formában tájékoztat, mintha ez is azt tükrözné, hogy valóban sok még a fehér folt a területen. A tartalommarketing egyáltalán nem csodaszer, valójában akkor sem ingyenes eszköz, amikor nem kell érte fizetni. Nem megy magától, folyamatosan foglalkozni kell vele. De ha eladja a cég termékét vagy szolgáltatását, akkor már befektetés, és végső soron nincs vállalkozás, amelyiknek ne az eladás volna a célja.

A tartalommarketing az a műsor, amelyet a vállalkozás a saját csatornáján közvetít, témája pedig önmaga. De maga a műsor épp úgy lehet dokumentumfilm, mint szappanopera, a csatorna magazin épp úgy, ahogy mozi, mi pedig már rég immunisak vagyunk a reklámokra, és akkor még nem is említettük az öndicséret ismert problémáját.

Forrás: DIMSZ

Mit hoz egy cégnek, ha önmaga médiája?

Juhász György, a kiadvány egyik szerzője, a Tartalomgyár társalapítója így magyarázza el a saját média előnyét a hirdetéssel szemben: ha becsönget hozzánk egy utazóügynök, könnyen előfordul, hogy a nyomulástól akkor is kiráz a hideg, ha szükségünk van arra, amit árul – például egy elektromos csavarhúzóra, vagy egy robotgépre. Ehhez a diszkomforthoz bőven elég annyi, hogy olyan vásárlás volna ez, ahol nem mi választjuk meg a körülményeket. Ha azonban barbecue-zni megyünk a barátainkhoz a hétvégén, és a házigazda elmeséli, hogyan szerelte össze az új könyvespolcot egyedül, majd a vacsorát az új robotgépével alig fél óra alatt összedobott oroszkrémtorta zárja, akkor esélyes, hogy már hétfőn beszerezzük mind a kettőt.

Pedig ezekre a tárgyakra legutóbb akkor mondtunk nemet, amikor a küszöbünkig hozták el őket.

Mitől fogja megosztani?

„Amikor eladni szeretnénk, annak nem az az egyetlen és üdvözítő módja, ha magáról az áruról beszélünk – mondja Juhász György. – Azzal is célt érhetünk el, ha érdekes, hasznos vagy akár vicces történetekkel közelítjük meg. Persze csak akkor, ha ez releváns, hasznos és könnyen fogyasztható a potenciális vásárlóinknak, és az is fontos, hogy valamilyen kimutatható kapcsolatban álljon a tevékenységünkkel. Egyszóval ne magunkról beszéljünk, hanem a vásárlóinkról.”

Hozzáteszi, a tartalom behúzza a fogyasztót: ha örömére szolgált, boldogan továbbadja. „A közvetettségben van a lényeg – véli a szerző, aki húsz éve foglalkozik tartalomgyártással. – A Facebook is azért működik, mert mindannyian szívesen fogyasztunk és osztunk meg tartalmakat, mind magunkról, mind arról, ami érdekes vagy vicces nekünk.”

De ki állítsa elő a tartalmat?

A Tartalommarketing Kisokos azoknak a vállalkozóknak készült, akik – érthető módon – nem járatosak sem a műfajokban, sem a csatornákban, sem abban, milyen célra milyen típusú tartalom való. A hosszú távú stratégiától olyan gyakorlati apróságokig, mint hogy hol találunk jogtiszta képeket ingyen, miről szóljon a videó, mivel fogja meg az embereket, azaz a potenciális vásárlókat. Természetesen minél mélyebben beleássa magát, annál sikeresebb lesz benne. Ha nincs hozzá vénája, ha nincs rá ideje, kiszervezheti. De Juhász szerint ha úgy tesz, mintha a tartalomgyártás aranyos kis csipke volna csak a csomagoláson, akkor abból marad ki, amerre a konkurensei teljes gőzzel rohannak. Legalábbis az elszántabbja.

Huszics György, a Direkt és Interaktív Marketing Szövetség elnöke szerint azért volt szükség egy összefoglaló kiadványra, hogy kezdő vállalkozások, kkv-k és gyakorló szakemberek számára is egységes képet adjon a tartalommarketing sokrétű professzionális felhasználásáról. Mint minden szakterület ez is skálázható megoldásokat ad, amelyeket – legalább részben – sokan használnak, akár csináld magad formában, s a Kisokos ehhez is hasznos segítséget nyújt. Az elnök említette, hogy a kiadvány mellett Tartalommarketing tagozatot is alapított a szövetség, így a jövőben további programokkal, szakmai anyagok publikálásával segítenek azon, hogy a tartalommarketing elnyerje méltó, önálló helyét a marketingkommunikációban.

Miért olyan fontos ez most?

Az internet előtt a tájékoztatás és a szórakoztatás a média privilégiuma volt, véli Juhász, minden üzenet csak akkor ért célba, ha hírré vált. Aki tehát a saját márkáját akarta erősíteni, annak valami hírértékűt kellett produkálnia, majd meg kellett fizetnie a közönség figyelmét: „Ma ezzel szemben bárki hozzáfér olyan csatornákhoz, amellyel akár milliárd embert érhet el. A médiát azért nevezik médiának, mert mediál a hír tulajdonosa és az arra kíváncsiak között. De ez mára feloldódott. Mindenki kezében ott vannak a csatornák is, a hírgyártó eszközök is.” Globálisan tehát mindenki tartalmat készít, kérdés, hogyan tudja üzleti célokra fordítani. „Bárki vehet magának kerékpárt, de attól még meg kell tanulnia biciklizni. A tudás nem jár automatikusan együtt az eszközzel” – teszi hozzá.

Válassza a konkurensünket, ha tetszik!

A Tartalommarketing Kisokos szerkesztője a Tartalomgyár volt, de a kiadvány több cég összefogásával, a Direkt és Interaktív Marketing Szövetség keretein belül készült el. Vagyis az érintett vállalkozások ugyanazzal a lelkesedéssel és ugyanott kínálják a konkurensek szolgáltatását, mint a sajátjukat. Juhász György, aki 17 éve az akkor frissen alapított Origo induló szerkesztőségének tagja volt, majd a fejlesztéstől a marketingig az egész online üzletág tevékenységébe beleásta magát, úgy véli, ebben semmi furcsa nincs a 21. században. Inkább olyan üzleti modellről van szó, amelynek egyre természetesebbé kell válnia. „A közösségi média egyik legfontosabb hozama a tudásmegosztás – mondja. – Az önérvényesítésnél fontosabb, hogy a piacot növeljük, mert végül így lesz nagyobb a saját üzleti potenciálunk is. Ebbe az új modellbe pedig nagyon is belefér, hogy felkínáljuk a tudásunkat, és majd a tartalmunk fogyasztója eldönti, hogy a tanultak alapján önállóan belevág, megbízza egy konkurensünket, vagy éppen minket választ. A tudásunkról mindent ingyen osztunk meg, ami csak megosztható, ezzel pozícionáljuk, kik vagyunk, hogyan lehet hozzánk viszonyulni. Mert akihez viszonyulnak, attól előbb-utóbb rendelnek.”

Hogyan döntse el egy vállalkozás, kire bízza a tartalommarketinget?

A minőségi szempont mellett az is meghatározó, kinek van kapacitása erre a munkára. A tartalommarketinget ugyanis nem elég elültetni és nézni, ahogy kicsírázik. „Csak az foglalkozzon vele, aki rendszeresen tud időt fordítani rá, enélkül belevágni sincs értelme – így Juhász György. – A tartalommarketing hatását több hónapos működés után lehet megérezni. Egyetlen akció nagyot tud szólni, de nem feltétlenül építi a brandet, azt kizárólag a folytonosság adja meg.”

Aki úgy dönt, saját maga viszi a céges híradást, először is arról győződjön meg, hogy van hozzá érzéke, de fontos a folyamatos önképzés. Juhász György szerint érdemes mentort találni, aki visszajelzést ad – bár a legfontosabb feedback a vásárló maga lesz.

„Aki pedig kételkedik abban, hogy a vállalkozásának igazán szüksége van céges blogra, heti rendszerességgel posztolt videóra, egy periscope-közvetítésre a Twitteren vagy egy lehetőleg kreatív hírlevélre, egy pillanatra felejtse el a vállalkozását – véli Juhász. – Próbálja meg elemezni a saját netfogyasztási szokásait. Mit nézeget, mire kattint, hogyan hoz döntést utazásról vagy vásárlásról? Majd ezután gondoljon bele, hogy az ő vevői ugyanilyenek. Mi lesz vele, ha nincs benne a fősodorban? Akkor tőle nem fognak vásárolni. A világ ugyanis erre halad. Aki ebből kimarad, üzleti hátrányba kerül. Érdekes megfigyelni, hogy az internet különböző korszakaiban mire mondjuk azt, hogy bűn kihagyni. Tíz évvel ezelőtt ilyen volt a céges honlap, néhány éve a keresőoptimalizálás, most viszont minden a megosztásról szól. Fogyassz és oszd meg ezerrel.”

Borsos ára van a hitnek

Pécsi Ferenc, akit az egyik legrégebbi hazai tartalommarketingesként tartanak számon, úgy gondolja, a tartalommarketing anyagilag olyan megterhelő, hogy ez leszűkíti azok körét, akik foglalkozni tudnak vele. „Ebben a műfajban az a legnehezebb, hogy bár gyakran csak évek múltán látszik meg az eredménye, az elején kell belefektetni a legtöbb energiát – véli. – Nagyon kell hinnie benne annak, aki elkezdi, ráadásul ez a hit legalább 250 ezer forintba fáj havonta. Sokkal jobban hasonlít a PR-re, mint a reklámra. A tartalommarketingesnek nagyon ismernie kell a céget, az iparágat, az ügyfélkört, a belső szakemberek és a tanácsadó szoros kapcsolatára alapozva működik a leginkább. Nem érdemes úgy kihelyezni, mint egy reklámkampányt. IT-cégek és pénzügyi vállalkozások esetén jól működik, de ott is inkább B2B, mint B2C vonalon.” A LinkedIn-szakértő hozzáteszi, remek ötlet, ha valaki blogot vagy hírlevelet ír, de ezt még nem érdemes tartalommarketingnek nevezni.

És végül miért nem ingyenes, ha ingyenes?

Bár a Facebook regisztráció soha nem fog pénzbe kerülni, és a Twitteren is nulla euróból posztolhatunk akár egész nap, tévedés a közösségi médiát ingyenes varázspálcának tekinteni. Az árszabás függ attól, a vállalkozás magyar vagy nemzetközi piacra készül, mennyire könnyű vizuális tartalomban mesélni a tevékenységéről, vállalja-e a LinkedIn-célzást, ami nagyon drága, de cserébe a lehető legpontosabban pozícionál. „A tartalom akkor üt igazán, ha vásárolunk mellé hirdetést is – tájékoztat a szakember. – Ha annyira szuper blogot tud valaki építeni, hogy egy vezető napilap rendszeresen címlapra emeli, természetesen beérheti azzal a napi több százezer látogatóval, amekkora forgalmat ez a találkozás generál. De akinek ez nem jön össze, annak a zsebébe kell nyúlni. Ha jól csinálja, egy idő után megindul az organikus terjedés, és hamarosan eljut oda, hogy már nem kell annyit invesztálnia, mint az elején.”