Mint a szomszédját, úgy kell ismernie a vásárlóit

Business deal closed with handshake

A saleses pontosan tudja, kikre lő a vállalat, de azt nem mindig, hogy miért éppen róluk van szó. A cégvezető ismeri az okokat, de nem mindig gondol arra, hogy pontosan kit akar elérni, mert a csoport bőven átalakulhatott tavaly vagy tavalyelőtt óta. Adunk néhány tippet arra, hogy valóban azok lebegjenek a döntéshozó szeme előtt, akiket meg akar szólítani.

Sok és sokféle demográfiai adat válaszolhat a kérdésre, ki az adott vállalkozás célcsoportja. De nagyon könnyű beleragadni a valaha érvényes, mára sem eleven, sem holt üzenetekbe. Arról nem is beszélve, hogy a cég arculata, üzleti modellje és fókusza nincs kőbe vésve. Érdemes épp olyan dinamikusan újragondolni, amilyen dinamikus a szervezeti működés maga.

Az egészséges kétely

Ne vegye készpénznek a háttér-információt. Ami tegnap, tavaly, az ötlet szintjén masszív kősziklának tűnt, mára könnyen murva lett, moszatos kavics, vagy csak rég elsodorta az ár. Tegyük fel, hogy az eredeti célcsoportja 30-49 közötti üzletasszony, aki szívesen hord arany ékszert. Ez remek, ha épp eltalálja. De, micsoda meglepetés, az emberek változnak. Húszéveseket is meg lehet találni a témában, ahogy érett asszonyok ízlésében is eltolódhatnak a hangsúlyok.

A szempontok gyorsabban kiüresednek, mint hinnénk.

Ha csak anekdotákra tudunk támaszkodni, keressünk biztosabbat. Folyamatosan kérdőjelezzünk és nézzünk utána annak, amiről azt hisszük, tudjuk.

„Nagy hibát követ el az a döntéshozó, aki általánosít, aki a kérdésre azt feleli, mindenki – kezdi Pogátsnik László, az Origo szenior online kampánymenedzsere. – Hiszen mindenki tudja, ilyen termék vagy szolgáltatás a világon nincs.

Aki erre hirdet, minden vagyonát elköltheti, de nem lesz eredménye.

Költséghatékonyan csak pontos célzással lehet hirdetni, ehhez azonban pontosan kell tudni, kinek kínál megoldást a vállalkozás. Első lépésben kérjen visszacsatolást az értékesítőktől, így előbb-utóbb összeáll egy fantomkép az ideális vásárlóról.”

Tanuljon másoktól

Bár nehéz volna vitatni, hogy minden vállalkozás egyéniség, azért időpocsékolás újra meg újra feltalálni a meleg vizet. Ahhoz, hogy mások tanulságait már panelként tudjuk használni, sokat kell kutatni. Piacot, esetet, pszichológiai elemzéseket.

Figyeljen az úttörőkre, a specialistákra, és szűrjön.

Minél frissebb és minél inkább releváns, amit talál, annál esélyesebb, hogy fogja tudni hasznosítani.

„Miután a cégvezetőnek több forrásból van adata arról, kik érdeklődnek a vállalkozása iránt, például a lájkolók, a követők számából, a Google Analytics-eredmények alapján, illetve a meglévő vásárlóiról is sokat tud – például a CRM segítségével –, nyitva tartja a szemét, vannak benyomásai a potenciális és a meglévő vásálóiról is – mondja Pogátsnik László. – Érdemes elkezdenie figyelni, valóban megfelelnek-e az előfeltevéseknek.

Messze nem a demográfiai adat a legbeszédesebb.

Tudja meg a motivációit. Az érdeklődést lemérheti azon, milyen facebookos, youtube-os, twitteres posztok mekkora hullámokat vernek. A meglévőket érdemes megkérdezni, miért vásároltak nála – akár egy hírlevélben kiküldött kérdőívvel. Nagyon hasznos és teljesen ingyenes lehetőség erre a Google Forms. Néhány lépésben beágyazhatja a weboldalába, semmivel sem nehezebb, mint YouTube-videóval megtenni ugyanezt.”

Nagyon sokféleképpen megismerheti a vevőit - például ha tudja, más iparágban kitől vásárol Forrás: PhotoAlto/Ale Ventura

Azonosuljon

Ki fizet a termékemért és miért? Ki vásárolt már tőlem? Milyen problémájukat tudtam így megoldani? Milyen fizetési modellben érem elő őket? Milyen csatornákon fogok eladni nekik? Mivel indultak el a versenytársaim? Ha offline, melyik környék a legjobb? Ha online, milyen felhasználói szokások könnyítik meg a dolgom? Ha beindul az üzlet, merre érdemes bővülnöm?

Nehéz kérdések?

Képzelje el, hogy saját maga vásárlója.

Közelebb kerültek a válaszok?

És ha készít egy felmérést?

Érdeklődés

Ha máskor nem, a közösségi média felemelkedésével a márkák meggyőződhettek arról, hogy

a vásárlás leginkább érzelmi kérdés.

Ha valóban elszánta magát, hogy meginterjúvolja a potenciális ügyfeleit, próbálja megismerni az érzéseiket. Kérdezzen rá a kulcsüzenetei emocionális lenyomatára: mi az uralkodó érzése, ha az alábbi kifejezéseket olvassa?

Mi jut eszébe a logójáról?

Mi fogta meg a legjobban az egyik vagy másik terméke fotójában? Ha már vásárolt belőle, mi döntötte el a kérdést? Mi tartotta vissza, ha nem?

„Nyugodtan tegyen fel egészen konkrét kérdéseket – mondja Pogátsnik László –, és hogy megkönnyítse a dolgát, feleletválasztós formában. Adjon még lehetőséget, ahol ki lehet pipálni az őt jellemző választ. Ilyen kérdőívet elhelyezhet a honlapján, vagy kiküldheti hírlevélben is” – így a szakértő.

Elfér a polcon

A célközönsége, még ha meg is találta, nem csak az ön vállalkozásától vásárol. Megismerheti őket úgy is, hogy vet egy pillantást a saját iparágától teljesen független keresletére. Más területen

mit szeretnek, minek örülnek?

Azok a cégek hogyan érik el őket? Milyen üzeneteket használnak?

„Ha belőtte a saját célcsoportját, meg fogja találni azokat a cégeket, akik ugyanennek a célcsoportnak kommunikálnak, így lehetséges stratégiai partnereket talál. Egy kozmetikus és egy fodrász megállapodhat abban, hogy kupont cserélnek, ez mindkettejüknek jó. Például hajvágásért 20 százalék kedvezményt kínál egy kezelésből a kozmetikai szalonban. Így mindketten forgalmat generálnak a másiknak.”

Facebook és társai

Ez munkás és cizellált, de megéri. Ha már körülbelül tudja, kit keres, hallgasson bele a közösségi beszélgetéseibe. Mi érdekli? Mihez és kihez szól hozzá? Miért? Mi hozza lázba és mi nyugtatja meg?

Ebből persze nem maradhat ki a saját közösségi csomagja. A lájkok annyira inflálódtak az elmúlt 4-5 évvel ezelőtti információszinthez képest, hogy sokkal érdemesebb a többi tényezőre figyelni.

Mit kommentelnek? Mit osztanak meg?

Végül egy nagyon fontos és hasznos eszköz: az Analytics-ből nemcsak azt tudhatja meg, hol élnek, hány évesek és milyen neműek az érdeklődők és a vásárlók, hanem az online viselkedésük is szépen kirajzolódik: mennyi időt töltenek egy aloldalon, továbbkattintanak-e, indítanak-e valamilyen keresést a webhelyről. INgyen van és okos, mint minden Google termék. Használja bátran.