Miért éri meg fillérekért árulni a műanyag ételt?
![McDonalds](https://cdn.origo.hu/2023/12/bUdyEs8vr6SXTCPeNo289D3cIfwTEQzA_Mo3CcmE7Gw/fill/1347/758/no/1/aHR0cHM6Ly9jbXNjZG4uYXBwLmNvbnRlbnQucHJpdmF0ZS9jb250ZW50L2NmNzFkODUwN2EwMjQ0OGM4NTI4OTNhNWIxZmUxMWU3.webp)
Még decemberben a Credit Suisse egy hosszú elemzést közölt arról, hogy idén megkezdődhet a gyorséttermek közötti árháború. És ez be is következett. A McDonald's úgy kezdte meg a 2018-as évet, hogy visszahozta az 1, 2 és 3 dolláros menüket. Ennek segítségével a vásárló 3 különböző árkategóriában választhatja ki a számára legkedvezőbb fogást.
A riválisok sem késlekedtek. A Wendy's egyből 20 új terméket rakott az étlapjára, közülük mind 1 dollárba kerül, majd a Taco Bell is lépett az 1 dolláros "nacho sült krumpli" bevezetésével.
A McDonald's esetében - Credit Suisse szerint - 11 százalékkal csökkent az étterembe látogatók száma 2012 és 2016 között, tehát a januári árcsökkentés egy újabb kísérlet lehet arra, hogy visszaszerezzenek néhány fogyasztót a kispénzűek közül. De hogyan lehet pénzt csinálni 1 dolláros hamburgerek eladásával, miközben az az alkalmazott, aki készíti 10 dollárt kap óránként?
A válasz a sült krumpli, hamburger, üdítő és egyéb ételek nagy mennyiségben történő eladása.
Mivel kevés piacvezető cég van, a vállalatok nagy hangsúlyt fektetnek arra, hogy megkülönböztessék termékeiket a riválisokéitól. Ilyen húzás például a hús grillezése a sütés helyett (Burger King), a gyermekjátékok elrejtése a menükben (McDonald's) és fagyasztott helyett a friss hús használata (Wendy's).
Idővel azonban a versenytársak elkezdték túllicitálni egymást a különböző kedvezményekkel, az ár pedig gyakorlatilag a metró szintjéig zuhant.
Patricia Smith, a University of Michigan professzora szerint a McDonald's - és versenytársai - mindaddig nyernek az 1 dolláros ételeken, ameddig azokat képesek olcsón előállítani és nagy mennyiségekben eladni. A stratégia egyik legfontosabb eleme a vásárló becsalogatása az üzletbe, utána pedig azt elérni, hogy ne csak a hamburgert vegye meg, hanem válasszon hozzá üdítőt, sült krumplit és desszertet.
Az árakat azonban nem lehet a végtelenségig csökkenteni, mert akkor az ételért kevesebbet kap a cég, mint annak tényleges előállítási költsége, és akkor bizony eltűnik a bevétel. Néhány Burger King-franchise még 2009-ben perelte be a gyorsétteremláncot, miután arra kényszerítették őket, hogy 1 dollárért áruljanak olyan hamburgereket, amelyeknek az előállítási költsége 1 dollár 10 centbe került. A Burger King nyerte meg a pert.
Hatalmas bukás az 1,2,3 dolláros menü a McDonald’s-nél
A vállalat történetének legrosszabb tőzsdei napját zárta idén a McDonald's miután kiderült, hogy a rengeteg pénzt felemésztő 1,2,3 dolláros menü újbóli bevezetése katasztrófálisra sikeredett. A McDonald's részvényei március 3-án 4,8 dolláros mínuszban zártak. Az RBC Capital 190 dollárról 170 dollárra módosította a vállalat célárfolyamát. Az indoklásban az iparág hanyatlása és a csalódást keltő eladási számok szerepeltek a csökkentés legfőbb okai között, írja a Market Watch. Az elemző szerint a McDonald's túlzásba vitte az $1 $2 $3 menük hirdetését és ezzel elvonták a figyelmet az étterem többi termékéről. Legfőképpen a reggeli menüsorra volt negatív hatással a marketingkampány.. Hozzáteszi, hogy úgy érzik az $1 $2 $3 menüből hiányzott egy igazán kiemelkedő termék, amely miatt a vásárlók megvennék azt. Az előrejelzés rövidtávú, azonban később növekedést várnak az eladások terén.Az, hogy a mostani árcsökkentések sikeresek lesznek-e több tényezőtől is függ, köztük attól is, hogy maga a gyorséttermek hogyan követik a piaci trendeket, valamint az ezredfordulósok és a Z generáció étkezési szokásaitól is. Az egyre kevesebb vásárló azt is jelezheti, hogy megváltozott az, amit a fiatalok szeretnek.
A Z generáció egyre kevesebb egészségtelen ételt eszik.
A Nielsen 2015-ös globális felmérése kimutatta, hogy a Z generáció 41 százaléka és az ezredfordulósok 32 százaléka inkább fizetne többet csak azért, hogy jobb minőségű ételt fogyasszon. A baby boomerek között ez az arány 21 százalék, tehát megfigyelhető, hogy a fiatalok már sokkal fontosabbnak tartják a minőséget.
Marion Nestle, a New York University professzora úgy gondolja, hogy a tradicionális gyorséttermek már nem számítanak trendinek a fiatalok körében. Ezért társul például a Mcdonald's a Z generáció körében népszerűnek számító Uberrel. Az Uber új szolgáltatása az Uber Eats az ételek kiszállításával foglalkozik, és elérhető az Egyesült Államokban, Ausztráliában és az Egyesült Királyságban.
Martin Caraher, a City University of London professzora szerint öt évvel ezelőtt még a vendégek gyors kiszolgálása volt a cél, most pedig inkább azt szeretnék elérni, hogy minél tovább az éttermekben maradjanak. Például régebben a tiniket kiküldték, ha órákig üldögéltek az étteremben, most azonban ingyen WiFi-vel és kényelmes kanapékkal ösztönzik őket a maradásra, annak érdekében, hogy minél többet fogyasszanak.
A valódi kérdés az, hogyan lehet egy jó üzleti stratégia az, ha a hozzávalók többe kerülnek, mint az eladott termék. Marion Nestle szerint minél több időt töltenek a vevők egy gyorsétteremben, annál hűségesebbek lesznek a márkához. Ha a Burger King hirtelen csökkentené az árakat, az arra késztetné a vetélytársak rajongóit, hogy ők is kövessék az alacsonyabb árakat.
Az éttermeknek két lehetőségük van.
Az egyik az áremelés, majd remélni, hogy megúszhatják, a másik pedig az árcsökkentés, ami kevesebb bevételt jelent, de ugyanakkor nagyobb eladást generál.
A kereslet rugalmasságát szem előtt tartva egy vállalat növelheti az összbevételét az árak csökkentésével, ha a termék iránti kereslet is rugalmas. Vagyis ha egy cég 5 százalékkal csökkenti az árait, de ezáltal 10 százalékkal többet ad el, akkor a kereslet rugalmasnak mondható és a bevétel nőni fog.
Smith rámutat arra, hogy a gyorséttermi piac kifejezetten jó terepe ennek az elméletnek, ha annak gyakorlati hatásait vizsgáljuk. Az ilyen árháborúk a leggyakrabban ott robbannak ki, ahol néhány nagyvállalat harcol a részesedésért. Nem szabad elfelejteni, hogy az Egyesült Államokban a piac 40 százalékát mindössze néhány cég uralja, és ők együttesen 80 milliárdos bevételt termelnek.