Fizetett haverok beszélnek rá egy új cigire

Magyarországon is megjelent már a szóbeszéd-marketing nevű, az USA-ban nagy sikereket elért új reklámozási módszer. A fizetett ügynökök szomszédaik, ismerőseik körében keltik a termékek jó hírét, vagyis észrevétlenül veszik rá a vásárlásra a többieket. A reklámszövetség szerint a módszer megfoghatatlan jogilag és etikailag is. Az általunk megkérdezett reklámszakember nem nagy jövőt jósol hazánkban a gerillareklámnak. 

Az Egyesült Államokban a vezető hirdetőcégek 85 százaléka alkalmazza a "szájról szájra" történő reklámozás módszerét, amely már Magyarországon is megjelent. Ennek során az álcázott ügynökök - hétköznapi emberek - pénzt vagy más juttatást kapnak azért, hogy ismerőseik, barátaik, kortársaik körében dicsérjenek egy adott terméket. Mosóport, cigarettát, ruházatot és sok mást lehet ezzel a módszerrel reklámozni. A Commercial Alert nevű amerikai civil szervezet etikai vizsgálatot kér az USA Szövetségi Kereskedelmi Bizottságától, mert szerintük a módszer veszélyes és etikátlan, hiszen a célközönség nincs tudatában, hogy fizetett ügynökök manipulálják.

Az [origo] úgy tudja, a szóbeszéd-marketing Magyarországon is előfordul: egy dohánycég korábban hirdetésben keresett egyetemistákat, hogy szórakozóhelyeken, bulikban fiatalokat beszéljenek rá észrevétlenül a cigarettamárkára. A résztvevők civil ruhában beszélgettek a dohányzásról fiatalokkal, miközben az általuk reklámozott cigit dicsérték.

Markovich Réka, a Magyar Reklámszövetség jogásza is tudott magyarországi példát hozni a szóbeszéd-reklámra. Egy cipőmárka népszerűsítéséről volt szó: az álcázott ügynökök a cég cipőit viselve vegyültek el a tömegben a városnak azon a részén, ahol a célközönség gyakran jár. "Ez a fajta gerillamarketing azért ellenőrizhetetlen, mert mindenki azt hord és mond, amit akar" - mondta Markovich az [origo]-nak. A szólás- és szerződésszabadság miatt szerinte jogilag megfoghatatlan ez a módszer, nehezen is lehet rábizonyítani az angol nevén "buzz marketing"-nek nevezett reklámot a cégekre. Ugyanakkor a törvény azt írja elő, hogy a fogyasztónak mindig tudnia kell, hogy reklámmal áll szemben, vagyis fel kell tüntetni, hogy promócióról van szó. "Az etikai kódex ugyan tiltja a burkolt reklámot, de a gerillamarketingre konkrétan nem tér ki" - tette hozzá.

A fogyasztók elhiszik

Ellenőrizhetetlenebb, mint a hagyományos reklám

"A buzz marketing nagyon hatékony módszer lehet, hiszen személyes kommunikáció útján terjed, ezért a fogyasztók elhiszik az üzenetet és jobban oda is figyelnek rá" - magyarázta Gulyás János, a Young&Rubicam reklámcég ügyvezetője. A módszer hátránya szerinte az, hogy ellenőrizhetetlen, eléri-e a célját a reklám. "Vagyis a cégek számára kérdéses, hogy hogyan adják tovább az üzenetet" - mondta. Az ügyvezető nem tartja valószínűnek, hogy robbanásszerűen terjedjen a módszer Magyarországon, mert a siker viszonylag bizonytalan.

Gulyás nem tudott magyar példát mondani a szóbeszéd-marketingre, de egy New York-i kávéház eljárását jó ötletnek tartja. Ott ugyanis előfordult, hogy a vendégnek ajándékba adták a kávét, mert kellemetlenséget okozott neki, hogy eleredt az eső. A pincér bocsánatot is kért az esőért, a vendég pedig később mindenütt elterjesztette a hely jó hírét. "Ha valaki tehát szívességet tesz a fogyasztóinak, spontán buzz marketing alakulhat ki belőle" - mondta, hozzátéve, hogy ezt nem tartja etikailag aggályosnak. Azt azonban igen, amikor fizetett, álcázott ügynökök mendemondákat terjesztenek a barátaiknak, hogy rávegyék őket a vásárlásra - magyarázta Gulyás.

A Procter&Gamble 250 ezer tinédzsert alkalmaz

A Commercial Alert a buzz marketing jogszerűségét is firtatja: szerintük megtévesztőek ezek a reklámok, és etikátlan tinédzsereket rejtett reklámmal célba venni. A P&G erre szakosodott része, a Tremor 250 ezer tinédzserből álló hálózatot működtet, amelynek háromnegyede lány. A fiatalok a reklámért cserébe nem pénzt kapnak, hanem termékmintákat vagy más termékeket. A Tremor visszautasítja az etikátlanság vádját - írja a USA Today című lap.

A szóbeszéd-marketing, illetve a leplezett reklám minden formája az USA-ban a reklámipar leggyorsabban fejlődő ága, becslések szerint évente 100-150 millió dolláros üzlet. A legnagyobb hirdető cégek 85 százaléka már alkalmazza a buzz marketinget valamilyen formában.

Wirth Zsuzsanna