Hónapokra főműsoridőbe kerülhet a kormány

Közel 900 millió forintot irányzott elő a kormány ősszel induló új kampányaira, ami az [origo] által megkérdezett szakértő szerint komoly tételnek számít a hirdetési piacon. Ez annyiban nem meglepő, hogy eddig is milliárdokat költöttek kommunikációra, amelynek hatékonysága és értelme bizonyos esetekben megkérdőjelezhető. A kormányzati kampányok igazi tanulsága azonban az, hogy mennyire elterjedt betegség az amnézia a politikusok körében.

Közel kilencszáz millió forint elköltését tervezi a kormány hamarosan induló kommunikációs kampányaira. A közelmúltban jelentetett meg két felhívást is e tárgyban a Miniszterelnöki Hivatal (MeH) a közbeszerzési értesítőben: az egyik 300, a másik 582,3 millió forintról szól. Az utóbbi közbeszerzési kiírás nyertesének az lesz a feladata, hogy megtervezze, mikor, hol hirdessenek, és kifizesse a különböző médiumoknak a hirdetési helyért, időért járó összeget. A 300 milliós megbízást kapja majd az a reklámügynökség, amely majd a kormánnyal együtt kiötli, mi is szerepeljen a hirdetésekben. Azt egyelőre nem tudni, hogy ezeknek a kampányoknak pontosan mi lesz a témája, ennyi pénz azonban jelentős tételnek számít a hirdetési piacon.

Az [origo] által megkérdezett médiavásárlási tanácsadó, Kass Viktor Mihály szerint az 582,3 milliós keretből elég nagy kampányt lehet szervezni. Írásos hirdetésben ez az összeg körülbelül azt jelenti, hogy egy éven keresztül, szinte mindig címlapon szerepelhet az adott reklám egy hirdetési újságban - mondta a tanácsadó. A televíziós hirdetések már drágábbak, de az [origo] számításai szerint, ha a nagy megrendelésekhez járó kedvezményeket is beszámítjuk, a pénzből tíz hónapon át lehetne leadatni minden este egy félperces reklámot főműsoridőben, kereskedelmi televízión. Összehasonlításképp: a Blikk Nők című lap 2005-ös bevezető kampánya - tévé-és rádióspotokkal, nyomtatott és online hirdetésekkel, óriásplakátokkal és árushelyi promócióval - 350 millióba került - ahogy arról a kampány elindulásakor beszámolt a MédiaFigyelő.

Minisztériumi tételek is vannak

Médiavásárlásra korábban is hasonló összegeket költött a Gyurcsány-kormány. 2008-ra vonatkozóan már kötött egy kifejezetten erre a feladatra vonatkozó szerződést a MeH 666,666 millió forintról. 2007-ben ugyanennyi volt a számla. 2006-ban 260 milliós szerződést írt alá a kormány médiavásárlásra, 2005-ben 720 milliósat. Ezek alapján a médiavásárlásra fordított összeg az utóbbi négy évben 2,3 milliárd forint volt. A nyomdai költségek 2005-ig visszamenőleg közel 1,2 milliárdra rúgnak, míg a kampányok kreatív megtervezése 560 millióba került.

Emellett vannak olyan kommunikációs költségek is, amelyek nem jelennek meg a MeH honlapján közzétett szerződések között, mert a minisztériumok intézték az adott kampányt. A kormányszóvivői iroda tájékoztatása szerint például az országgyűlési választásokra tekintettel a kabinet a 2006-os lakossági tájékoztatási keret terhére, az első félévben nem írt ki közbeszerzést, mert nem akarta a következő kormány kezét megkötni azzal, hogy egy hosszabb időszakra keretszerződést köt. A reklámügynökségi és médiavásárlói feladatok, illetve nyomdai és terjesztési feladatok ellátására csak 2006 szeptemberében írtak ki közbeszerzési eljárásokat. Addig a felmerülő fizetett kommunikációs feladatokat szaktárcák látták el.

Később is volt rá azonban példa, hogy valamelyik tárca külön kampányba kezdett. 2007-ben az Egészségügyi Minisztérium jelentetett meg cikkeket az újságokban Horváth Ágnes akkori miniszter képével díszítve. Ezeknek a hirdetéseknek a haszna utólag igencsak megkérdőjelezhető, hiszen főként olyan reformintézkedéseket igyekeztek bennük az embereknek elmagyarázni, amelyeket utóbb a kormány visszavont.

Mesék és veszélyek

A kormányzati kommunikációs kiadások összesítését nehezíti az is, hogy a három főbb területen kívül más, ehhez a tevékenységhez kapcsolódó szerződéseket is köt a kormány. Tavaly aláírtak például egy olyan 5,1 milliós szerződést, ami a kormány előtt álló napi kommunikációs veszélyek összegyűjtéséről szólt, és ugyanebben az évben indult a Modern Képmesék sorozat is, amire a pénzt a Nemzeti Fejlesztési Ügynökség és a Miniszterelnöki Hivatal közösen adta össze - az utóbbi 90 milliót. 2005-ben volt egy szerződés médiakommunikációs tervek szakmai véleményézéséről, körülbelül 5,7 millió értékben. 2005-ben és 2004-ben jelentős összegeket adott ki a kormány a kommunikációs kampányokhoz kapcsolódó közvélemény-kutatásokra: évente 130-140 milliót.

A kormányzati reklámkiadásokat rendszeresen bírálja a mindenkori ellenzék. A nemrég közzétett 582,3 milliós felhívás megjelenése után a Fidesz egyik országgyűlési képviselője, Balsai István sajtótájékoztatón kérte számon a kormányon a költekezést. Balsai a kormányt azzal támadta, hogy "szétszórja" a pénzt, és a sokmilliós kiadásokkal az a célja, hogy "saját gyalázatos tevékenységével szemben megpróbálja elhitetni az adófizetőkkel és a választókkal, minden rendben van".

Ez a retorika a szocialistáknak is ismerős lehet: az Orbán-kormány ideje alatt az Országgyűlésben egymást érték az olyan ellenzéki felszólalások, amelyek a kommunikációs kampányokra költött milliárdokon háborogtak. Különösen az Országimázs Központ hozta elő az MSZP-sekből a Balsai minapi kijelentéséhez hasonló fordulatokat. Katona Béla például egy 2001 decemberi ülésen úgy fogalmazott: "az országról kialakított képet sem itthon, sem külföldön nem a bugyuta reklámok fogják befolyásolni, a pénzért festett hamis képek rövid ideig tudják elfedni a valóságot".

Szűrések és kiadványok

A politikusok a kommunikációt ostorozó felszólalásaikban sokszor megkerülik azonban a lényegi kérdést, vagyis hogy mi a kormányzati kampány tartalma. Akad ugyanis olyan, amelybe nehezen lehet belekötni, és nem feltétlenül lehet rásütni, hogy propagandáról van szó. Példa erre az a 270 milliós szerződés, amelyet a MeH 2007-ben kötött PR-ra és rendezvényszerzvezésre. Ennek keretében bonyolították le a Szűréssel az Életért Program (SZÉP) országos kampányát, amelynek során negyedmillió szűrést végeztek el, és közel tízezer betegséget diagnosztizáltak, és előfordult az is, hogy az időben elvégzett szűrésnek köszönhetően életet mentettek.

Kevésbé egyértelmű annak a haszna, amikor a kormány az egész országot beteríti olyan kiadványokkal, amelyekben vélt vagy valós sikereit kívánja tudatni az emberekkel. 1998 és 2002 között az akkori ellenzék például hevesen támadta az Orbán-kormányt, amiért Országjáró címen újságot adott ki, és juttatott el a háztartásokba. Az MSZP-s és SZDSZ-es képviselőknek azonban egy szavuk sem volt akkor, amikor a második Gyurcsány-kormány kísértetiesen hasonló eszközhöz nyúlt, és Új Magyarország néven készített kiadványokkal tömte tele a postaládákat.