Keresik a Magyarország-fílinget

Szürke és lerobbant, rosszkedvű kelet-európai helynek gondolják Magyarországot a nyugaton élők, ráadásul Budapest nevén kívül kevés konkrétum jut eszükbe rólunk. A közelmúltban alakult Országmárka Tanács feladata, hogy kitalálja a Magyarország-képet, és olyan tömegmárkává formálja, amelyhez éppúgy kapcsolódik egy pozitív életérzés, mint például a Coca-Colához. Másnak állítólag már bejött.

Lerobbant, szürke, elmaradott, a nyugathoz képest "kevésbé egészséges", ugyanakkor felfedezetlen, egzotikus és izgalmas - ezzel a posztszocialista Kelet-Európáról kialakult képpel azonosítja a külföldiek többsége Magyarországot. Minél távolabb élnek, annál homályosabban gondolkodnak rólunk - derül ki a Magyar Turizmus Zrt. (MT) legutóbbi, 2003-2005-ben készült átfogó kutatásából.

Miközben a volt szocialista országok lakói jobban ismerik és pozitívabban ítélik meg Magyarországot, mint mások, Nyugat-Európában Magyarorzágról nem él karakteres kép, legfeljebb Budapestről - foglalta össze a felmérés eredményeit Szűcs Balázs, az MT marketingigazgatója. Igaz, az EU-csatlakozás szerinte sokat dobott Magyarország "általános ismertségén", ami azt jelenti, hogy a többség legalább megtanulta, hogy hol van Magyarország, és hogy "eszik-e vagy isszák".

A magyar állam a környező országokhoz képest mindig is keveset költött a kulturális megjelenésre külföldön, Baán László, a Szépművészeti Múzeum főigazgatója szerint. A külföldi könyvtárakban például nagyon szegényes a magyar vonatkozású könyvállomány. Jellemző, hogy Csontváry például katasztrofálisan alulértékelt a Lajtán túl, és bár Liszt Ferenc nevét mindenütt ismerik, de sokkal inkább Franz Lisztként - azt kevesen tudják róla, hogy magyar volt - sorolta a főigazgató.

Több kormányzati háttérintézmény - az MT mellett az ITD Hungary, az Agrármarketing Centrum, a külügyi szervezetek, vagy a külföldi magyar kulturális intézet-hálózat - is foglalkozik Magyarország népszerűsítésével, de az [origo] által megkérdezett marketing-szakemberek szerint ez eddig kampányszerűen és esetlegesen történt, a kommunikációt nem hangolták össze. Ezen a helyzeten akar változtatni a kormány a közelmúltban megalakult Országmárka Tanáccsal, amelybe független szakértőket kértek fel. A tanács a tervek szerint őszre elkészít egy hosszútávú stratégiát, amelyre támaszkodva neki lehet majd fogni a módszeres országmárka-építésnek.

A cél a Magyarország-fíling

"A végcél, hogy ahogy van Coca Cola-fíling, vagy Marlboro-fíling, éppúgy kialakuljon egy Magyarország-fíling is" - mondta az [origo]-nak Nagy Bálint, a Reklámszövetség elnöke, az Országmárka Tanács egyik tagja. Egyáltalán nem csak a külföldi turisták száma a tét, rajtuk kívül például a befeketetőket, a diákokat is meg kell próbálni az országba csábítani - mondta. A lényeg a tanács tagjai szerint, hogy azok is be tudják azonosítani és vonzónak találják Magyarországot, akiket jelenleg nem érdekel az ország.

Az Országmárka Tanács [origo] által megkérdezett tagjai egyetértettek abban, hogy imázsépítésben sok évtizedes adósságunk van, Baán László szerint - aki szintén tagja a tanácsnak - a térség országaihoz képest "folyamatos lépéshátrányban vagyunk". A hátrány ledolgozása a stratégia következetes végrehajtásától függ, eredményeket pedig legkorábban öt-tíz év múlva lehet várni.

A márkaépítés megéri, mert ott, ahol sikerült kiépíteni ilyet, beutazásban, beruházásban vagy más módon mérhetően elkezdett növekedni a versenyképesség - mondta Méhes Márton tanácstag, az Andrássy Gyula Budapesti Német Nyelvű Egyetem kancellárja. Szerinte ilyen például Németország, Franciaország, Spanyolország, vagy több távol-keleti állam. Arculatot kell adni a meglévő értékeinknek, "nem a meleg vizet kell feltalálni" - fogalmazott Méhes.

Milyen a jó országmárka?

"Ma az emberek alapvetően egy információt tudnak befogadni, akkor is, ha olyan komplex területről van szó, mint az országmarketing - Ausztria például egyértelműen bio, több értelemben is, ez a többségnek eszébe jut róla. Ezért egyetlen, lényegi elemet kell találnunk Magyarország imidzsének a felépítésére is" - magyarázta az Országmárka Tanács választott elnöke, a Pécsi Tudományegyetem marketing tanszékén tanító Törőcsik Mária. Ha megvan az üzenet, akkor tudatosítani lehet hirdetéseken keresztül, de azonosítható az ország egy jó, karakteres termékével is. Ilyen a francia parfüm, a finn Nokia. Országimázst akár egy jó kormányzati politika is építhet, Svédország például a szociális állam jelképe - sorolta.

A jó országmárka több beutazó turistát is jelent

Az országhoz úgy kell viszonyulni, mint egy termékhez, amelnyek a versenytársaival - más országokkal - szemben meg kell állnia a helyét a piacon, ami ez esetben akár az egész világ, vagy kicsit szűkebben Európa - ez az országmárka-építés lényege a Reklámszövetség elnöke szerint. Nagy Bálint azt mondta, ki kell találni egy olyan közös nevezőt, amelyben "benne van mindaz, amit Magyarországról mondani akarunk a külvilágnak". Az országmárkának "nagyon érthetőnek, relevánsnak, szerethetőnek és tartósan érvényesnek kell lennie, fontos, hogy a jövőről szóljon inkább, mint a múltról".

Még nem tudják, milyen Magyarország

A tizenkét fős tanács négy megkérdezett tagja nem akart arról beszélni, hogy milyen közös nevezőből indulhat ki a Magyarország-márka. A kérdést többnyire elhárították mondván, éppen az a tanács feladata, hogy kitalálja, mire épüljön az országimázs. A kérdésre, hogy milyenek vagyunk most, Méhes Márton annyit mondott: "ez nagyon komplex, ehhez én meghallgatnám sokak véleményét".

Feltettük ugyanezt a kérdést Szűcs Balázsnak, az MT marketingigazgatójának is. Magyarországot egyelőre nem lehet egyetlen jellemzőjével azonosítani, "ha lenne ilyen, kapásból rávágtam volna" - válaszolta. Az MT jelenlegi kommunikációs stratégiája öt pillérből áll, "nem tudtunk egy legfontosabbat megnevezni" - mondta Szűcs. Jelenleg a cég külföldön azt hangsúlyozza, érdemes Magyarországra utazni, mert személyes élményt nyújt, érintetlen és nem a tömegturizmus célpontja. Az MT arra is hangsúlyt próbál helyezni, hogy az országban különböző világok élnek egymás mellett - Budapest például világváros, de nem messze tőle ott van a vidéki élet, vagy a pusztaromantika.

A pulikutya nem elég

Az Országmárka Tanács tagjai szerint a tipikus magyar közhelyeket nem kell kidobni az ablakon, de nem is lehet rájuk igazán építeni. "A kedvenc közhelyeink önmagukban fontosak, de ezekre nem lehet felfűzni egy országképet" - vélte Nagy Bálint. A pulikutya jelképnek jó, de "márkakép alkotó elemnek" biztosan nem, és a vendégszeretetünket sem lehet komolyabb tartalommal megtölteni, ráadásul "rajtunk kívül ezt kevesen tartják ránk jellemzőnek" - tette hozzá.

A klisék hívószónak jól használhatók - mondta Méhes Márton, aki egy ideig a németországi magyar kulturális évad kurátora volt. "Berlinben nyilvánvaló volt, hogy a német közönség elvárja, hogy találkozzon a Magyarországról élő képével - a pusztával, a paprikával, a pálinkával. Mi persze éreztük, hogy ez nem a modern magyar valóság, ezért reflektáltunk a közhelyekre, mert jól lehet velük játszani. Hívószónak használtuk őket, de mindig mellé állítottuk a kontrasztot. A közönség bejött a minőségi pálinka kedvéért, de megismerte a modern magyar zenét is."

A pusztaromantikánál modernebbet keresnek

Bár a készülő országmárka-stratégia várhatóan nem a gulyáslevesre, a magyar borokra vagy a hagyományos magyar vendégszeretetre épít majd, a tagok abban egyetértettek: olyasmire kell építeni az ország kommunikációját, amivel maguk a magyarok is képesek azonosulni. Enélkül nem lehet sikeres a stratégia, több tanácstag szerint. Vagyis a magyarokat is meg kell győzni arról, amit a külföldnek mondani akar Magyarország, ezért a hívószavaknak igaznak kell lenniük. A Szépművészeti Múzeum főigazgatója úgy fogalmazott, hogy "a világot úgysem lehet becsapni, bármit mondunk, a rólunk alkotott képet úgyis a tényleges tapasztalat fogja meghatározni".

Ne csattogjanak a vakuk

A tanács pénteken tartott egy szakmai napot, a tervek szerint a stratégia első változata idén őszre elkészül. Baán László azt mondta, a tagok azt kérték az érintett politikusoktól, hogy a tanács működésének "ne legyen vakucsattogtatós esemény jellege", csak akkor állhassanak a nyilvánosság elé, ha már eredményekről is be tudnak számolni. A stratégia sok éven át tartó megvalósítása viszont már több kormány feladata lesz, ezért a tanács tagjai - akik azt mondták, politikától függetlenül, és nem díjazásért dolgoznak - azt remélik, hogy a kormányok távol tartják majd az ügytől a politikát, és "kötelező házi feladatnak" tekintik majd a végrehajtást.

Már elindultak az érintett tárcák - a gazdasági, az oktatási, az önkormányzati - és háttérintézményeik - például a Magyar Turizmus Zrt. vagy az ITD Hungary - közötti egyeztetések - mondta az [origo]-nak a tanács ötletgazdája, Baráth Péter, a Miniszterelnöki Hivatal kommunikációs főigazgatója. Főként ezek a szervezetek felelnek majd a következetes végrehajtásért. Az elképzelések szerint a szervezetek a Magyarországról kialakult kép változását a jövőben egységesen monitoroznák is, és az Országmárka Tanács utóbb akár felügyelheti is a startégia végrehajtását - mondta a kommunikációs főigazgató.

A kormány azt várja a stratégiától, hogy hatékonyabbá teszi az eddig is Magyarország népszerűsítésére szánt pénzek elköltését. Az ITD Hungary éves költségvetése, mintegy 2-300 millió forint, a Magyar Turizmus Zrt.-é ötmilliárd forint - mondta Baráth hozzátéve, hogy ezeket az összegeket nem kizárólag a kommunikációra költik el.