A streaming szolgáltatók lennének a zeneipar megmentői?

Ingyenes zenehallgatás

Ha megfigyeljük a zeneipari trendeket, azt látjuk, hogy 2014-ben a zeneletöltések csökkentek, míg a streamelések száma radikálisan emelkedett. Felmerül a kérdés, hogyan jutottunk el idáig?

Egyre inkább a streaming szolgáltatások határozzák meg a zenepiac és az online zenei szokások alakulását. Mik ennek a folyamatnak a hatásai? Hogyan befolyásolják a társadalmi és technológiai trendek a zenei piacot? Hogy viszonyul ma a közönség a zenéhez? Batta Barnabás trendkutatóval, kommunikációs szakemberrel beszélgettünk.

Az interjú röviden:

• A technika fejlődése megváltoztatta a zeneipart és a fogyasztói szokásokat.
• Hogyan reagált a zeneipar a warezoldalak megjelenésére?
• A streaming szolgáltatások hátránya, hogy a kifizetett jogdíjak nagyon alacsonyak.
• A streaming technológia előnyös üzleti és kommunikációs modellt hozhat .

Batta Barnabás számos médiaelméleti, zenei és popkulturális tárgyú tanulmány szerzője Forrás: Mitte Communications/Csizik Balázs

Az ezredforduló után a szakma meghatározó képviselői úgy látták, hogy az internet eltemeti a zeneipart, manapság viszont megmentőként üdvözlik a világhálót és elsősorban a streaming szolgáltatókat. Ha a technológiai fejlődés oldaláról vizsgáljuk a zeneipart, milyen modellt mutat történeti szempontból?

A zene fizikai hanghordozón való rögzítése nem sokkal több mint száz éves múltra tekint vissza, a széles közönség általi zeneelérés és fizikai birtoklás pedig jóformán alig hatvan éves történettel bír. Ez idő alatt számos olyan technológiai változás következett be, amely megváltoztatta a közönség zenefogyasztási igényét, a kiadókat, menedzsereket és zenészeket pedig terjesztési modelljeik és üzletpolitikájuk teljes átgondolására késztette.

A zenészek végül minden alkalommal sikeresen alkalmazkodtak a megváltozott körülményekhez. A fizikai hanghordozókról digitális formátumra való átállás, és a néhány éve erőre kapott streaming technológia pedig teljesen átrajzolta a zeneipari térképet.

Új szerepkörök, modellek és merőben új működési elvek vannak kialakulóban, melyek izgalmas lehetőségeket hordoznak magukban, és a zenehallgatás- és elosztás új területeit nyitják meg mind a fogyasztók, mind a zenét előállítók, mind a velük összekapcsolódó ügynökségek és márkák előtt.

Batta Barnabás (1982)

Trendkutató, kommunikációs szakember, a MITTE - stratégiai tanácsadó- és márkakommunikációs cégstratégiai igazgatója, a Corvinus kommunikációs doktori képzésének doktorjelöltje. Számos médiaelméleti, zenei és popkulturális tárgyú tanulmány szerzője, a Médium, Hang, Esztétika - zeneiség a mediális technológiák korában című könyv főszerkesztője.

A CD- korszakkal együtt lezárult a fizikai hanghordozók ideje, ezzel egy időben csökkent a zeneipar bevétele. A digitális korszak hogyan befolyásolta a zeneipari bevételeket?

A fizikai hanghordozók visszaszorulása után a kiadók és terjesztők a digitális terjesztés biztonságára és az eredetiség fogalmára hivatkozva jelentős korlátozásokkal és rendkívül magas áron tették hozzáférhetővé a zenei tartalmakat. A fogyasztók többsége így elvi okokból és a túlárazottság miatt is távol tartotta magát a szolgáltatások igénybevételétől.

Ezzel párhuzamosan viszont a különböző warezoldalak (internetszleng-kifejezés, ami a jogvédett tartalmak jogsértő terjesztésére utal – szerk.) tanulva a legálisan működő oldalak nehézségeiből, olyan könnyen kezelhető felületeket hoztak létre, melyeken futótűzként kezdett terjedni az illegális adatmegosztás.

Ezek után az iTunes a könnyű letöltés és a felhasználói élmény szempontjából is optimális felület mintapéldája lett, mely új, fenntartható alapokra helyezte a legális, fizetős zenefogyasztást. A szolgáltatással elkezdett visszaszorulni az illegális zeneletöltés, azonban ahogy azt az elmúlt évek folyamatai is jól mutatják, még az iTunes sem tudta teljesen kielégíteni a fogyasztók gyorsan változó igényeit.

Ezen a ponton került képbe a streaming technológia, mint a médiaipar válasza a képlékeny zenei vásárlói szokások változására és a folyamatosan bővülő mobilkommunikációs eszközök terjedésére, mely jelenleg az egyik legdinamikusabban fejlődő, és legtöbb lehetőséget rejtő technológia az audiovizuális iparágban.

A streaming szolgáltatások az egyik legdinamikusabban fejlődő technológiák Forrás: Spotify

Mik a lényegi különbségek iTunes és a streaming szolgáltatások között?

Míg az iTunes-féle online fizetős letöltési szolgáltatások lényege, hogy a fogyasztók minél több új slágert vásároljanak meg, az olyan streaming technológián alapuló rendszereknél, mint a Spotify vagy a Deezer a fogyasztás motorját nem pusztán a legfrissebb számok, hanem a már meglévő katalógus, illetve a benne klasszicizálódott régi nagyok jelentik úgy, hogy fix áron meghatározott időszakra bármi hozzáférhetővé válik.

Érdekes adat, hogy hagyományos hordozóként a CD tavaly újra 20%-ot vesztett pozíciójából, de a digitális eladások is közel 15%-ban csökkentek az illegális letöltésekkel együtt, hiszen a felhasználók mára akár ingyen hozzájuthatnak a zenékhez a stream oldalakon keresztül, így nincs szükség illegális letöltésekre.

Ezzel párhuzamosan izgalmas tendencia a bakelitszegmens tavalyi évhez viszonyított 40%-os növekedése, ami azt mutatja, hogy a zene mennyiségi hozzáférése mellett – az audiofilek szempontjából tekintett – minőségi zenei tartalom is egyre jelentősebb.

Látjuk a különbséget az iTunes és például a Spotify között, mégis hogy ragadnád meg a streaming technológia lényegét és az ezzel párhuzamos zenei tartalomfogyasztás változását?

A streaming technológia lényege, hogy az információkhoz interneten keresztül, általában tömörített formában, azonnali adatfolyamként férünk hozzá, így az audio- vagy videófájl már az adatátvitel alatt hallgatható, illetve nézhető.

Ha megfigyeljük a közönség online tartalomfogyasztásának változásait, egy lassú, de biztos decentralizálódásnak lehetünk tanúi. A felhasználó már nem vágyik a hivatalos, központilag előállított és kommunikált tartalomra, helyette böngészve kíván szemezgetni a számára izgalmas tartalmakból.

Ugyanez figyelhető meg a zenei streaming szolgáltatások körében is, ahol a felhasználó szabadon válogathat a szolgáltató adatbázisából, playlisteket készíthet, bárki számára megoszthatja azokat, így nem kötik a hagyományos hozzáférési és elosztási korlátok.

Ehhez a változáshoz hozzájárul a közelmúltban tapasztalható robbanásszerű sávszélesség-bővülés, melyek közösen alapot nyújtanak az audiovizuális tartalmak, és az ezekre épülő streaming szolgáltatások térhódításának. Ezek a legkönnyebben becsatornázható tartalmak a weben, és ezek piaca jelenti a legélesebb versenyszegmenst a médiaiparban.

Új területek nyílnak meg a zenehallgatásban Forrás: Magyar Telekom

Miért jó illetve előnyös ez a fogyasztónak és a zenésznek?

Mindez a zenei fogyasztás és elosztás oldaláról a hallgatónak szélesebb látókört kínál, a zenekaroknak pedig gyorsabb hozzáférést a potenciális hallgatóhoz, ami más szempontból a márkák számára is mérhetőbb figyelmet mutat egy-egy produkcióval kapcsolatban.

Így részben kijelenthető, hogy minden szereplő - zenész, közönség, média, illetve a márkák - számára előnyös üzleti és kommunikációs modellt hozhat a technológia - a megfelelő üzleti, jogi és marketing keretek megteremtése után.

2015-ben a Youtube Music Key megjelenése - amely a legnagyobb felhasználói bázist szólítja meg - , illetve az iTunes-al integrált Beats Music szolgáltatás viszont újabb kihívások elé állítja az eddig monopolnak (Spotify, Deezer és Rhapsody) tűnő szektort.

Milyen negatívumai vannak a stream technológián alapuló zenemegosztásnak?

Jogos kritika a streaming szolgáltatókkal szemben, hogy a kifizetett jogdíjak egyelőre nagyon alacsonyak, de a kiugró érdeklődés és a progresszív terjeszkedés reménnyel tölti el a kiadókat, jogtulajdonosokat.

Problémát a weben azonos súllyal megjelenő jogosítás nélküli konkurencia jelenti, mivel a felhasználók számára nem látható a különbség a warez, a szürke és a teljesen legális megoldások közt, hiszen felhasználói élményben valójában nincs különbség.

A zenehallgatás és a zeneipar technológiai átalakulásai mellett, a fogyasztói magatartásban milyen változások mentek végbe az elmúlt években?

Noha a zene továbbra is egy kulturális érték, az emberek máshogy tekintenek rá. A fiatalabb generációk számára már természetes, hogy a zenét nem fizikai formájában veszik magukhoz, sőt mára szinte egyértelmű, hogy a zenéért közvetlenül fizetni sem kell.

Egy végtelen, digitális térben jelenik meg a zene, amelyben a felhasználónak korlátlan lehetősége van, hogy saját maga válogathassa össze a zenei listáit. Azonnal, a saját ízlésüknek megfelelően tudnak ma az emberek zenét fogyasztani. A zenehallgatás szabadsága, a végtelen választás lehetősége szegmentálta a hallgatóközönséget, míg a streaming szolgáltatások előretörésével a disztribúció egyre inkább koncentrálódott.

A digitális világgal új kutatási területek jelentek meg Forrás: Mitte Communications/Csizik Balázs

A mai fiatalok az online terekben érzik otthon magukat. Ezek a kialakuló online közösségek, hogy befolyásolják a zenehallgatási szokásokat, és a zenéhez való viszonyt?

Az online tér is a kapcsolatokra épül, és arra az egyszerű filozófiára, hogy a felhasználó a digitális térben is társas lény. Ebben a közegben is próbálunk a saját ízlésünk, értékrendszerünk alapján csoportokat alkotni, társasági életet élni, így nem meglepő, hogy a zenefogyasztáson alapuló közösségek is átkerülnek részben az online kommunikációs platformokra.

Ahogy az offline zenefogyasztást is a közös érdeklődés alakítja, addig az online zenefogyasztásra is a közösség van a legnagyobb hatással. Ami viszont különbség, hogy míg offline terekben általában egyszerre egy csoportban vagyunk jelen és egy irányból ér bennünket hatás, addig az online, decentralizált térben általában többféle hatás is ér bennünket.

A megváltozott zenehallgatási szokások így két ellentétes folyamattal írhatók le. Az első az individualizáció, amely a zenehallgatást közösségi tevékenységből az egyéni felé tolja. A másik a közösségi médiumok előretörése a terjesztésben, egy-egy előadó felfedezésében és a tartalom előállításában is, ami a közönség ízlésformáló erejének növekedését hozza magával.