Meghasonlottak a kampányok alfahímjei

Mit csinált a nyolcvanas években egy politikus, ha bukásra állt? Hívta a Sawyer Miller Groupot, amely aztán a jól bevált amerikai módszerekkel kihúzta őt a pácból. A politikai marketinget globalizáló cégről jelent meg egy könyv, amelyből kiderül, hogy egy ügyes trükkel még egy féldiktátort is meg tudtak buktatni az ügynökség tanácsadói, akik viszont ma már nem feltétlenül büszkék egykori sikereikre.

Kevin White bostoni polgármester nagy bajban volt, amikor az 1979-es választásra készült. Már több mint tíz éve vezette a várost, de a felmérések szerint 26 ponttal le volt maradva kihívójától, és a kutatások kimutatták azt is, hogy a választók arrogánsnak, sőt, kifejezetten bunkónak tartották. White kampánytanácsadói azonban furfangos emberek voltak. Rájöttek, hogy ebből a gyengeségből akár erényt is lehet kovácsolni.

Elkezdték győzködni az embereket arról, hogy a polgármester talán nem túl simulékony természetű, de épp a durvaságával éri el, hogy jobb legyen a városnak. "Tudni azt, hogy kinek a karját kell kicsavarni és kinek a kezét kell megfogni: ettől lesz valaki jó polgármester" - hangzott az egyik szlogen. A taktika bejött, White végül a behozhatatlannak tűnő hátrány ellenére megnyerte a választást.

Az Economist idézte fel ezt a történetet, amikor nemrég kritikát közölt a Sawyer Miller Group (SMG) nevű politikai tanácsadó cégről szóló, Alpha Dogs (Alfahímek) című könyvről. Ez az ügynökség adta ugyanis a nyerőnek bizonyuló tanácsokat a bostoni polgármesternek, később pedig több más sikeres kampány is fűződött a nevéhez. Az igazi nagy dobása azonban az volt, hogy az Egyesült Államokban kifejlesztett módszereket exportálta a világ többi részébe.

Az amerikai anyacég a kilencvenes évek közepén megszűnt, viszont egykori munkatársai jelen vannak sok mostani - köztük a 2008-as amerikai elnökválasztási - kampányban is. Az ügynökség történetét és sikereinek titkát tárta fel könyvében a londoni Times szerkesztője, James Harding, azt vizsgálva, hogy a Sawyer Miller Group és követői milyen hatással voltak a választási kampányokra szerte a világon.

Bevállalták a tizenegyest

A céget David Sawyer és Scott Miller alapította. Előbbi filmesként kezdte a pályáját, és úgy került közel a politikához, hogy elkezdett imázsklipeket forgatni politikusoknak. Scott Miller a reklámpiacról érkezett, dolgozott a Coca-Colának és a Converse sportszergyártónak is. Miller és Sawyer gyakran működött együtt Ned Kennannel, aki a közvélemény-kutatások szakértője volt. "Kennan érdekes figura: pszichológusként végzett, és az izraeli titkosszolgálatnál dolgozott elemzőként, mielőtt Amerikába költözött volna. Igazából ő volt az, aki a politikába bevezette a fókuszcsoportos kutatást" - mondta az [origo]-nak Bruck Gábor kommunikációs tanácsadó, a Budapesten még ma is működő - és az anyacég nevét viselő - partnerügynökség vezetője.

A címben szereplő alfahímeken Bruck szerint a bevállalós embereket kell érteni. "Ők azok, akik kritikus helyzetben bevállalják tizenegyes rúgását. Minden csapatban, falkában van olyan kutya, aki kontrollálja a dolgokat. Ez a kampánymenedzser, ő hozza meg a legnehezebb döntéseket" - magyarázta a tanácsadó.

Bruck szerint a bevállalós emberek az alfahímek

A magyarul még meg nem jelent könyvről szóló kritikákból kiderül, hogy az SMG szakemberei nemcsak bevállalósak, hanem agyafúrtak is voltak. Erre példa, ahogyan 1986-ban a Fülöp-szigeteken hatalomra segítették Cory Aquinót, az ország első női elnökét. A helyi sajtó a hivatalban lévő vezető, Ferdinand Marcos ellenőrzése alatt volt, az amerikai tanácsadók mégis elérték, hogy megjelenjenek benne a hatalmon lévők számára kínos tudósítások. A trükkjük az volt, hogy nyugati újságíróknak információkat adtak a Marcos-rendszer korruptságáról, amit az elnök visszautasított, és az erről szóló hivatalos közlemények megjelentek a Fülöp-szigeteki sajtóban. Így ha csak cáfolat formájában is, de a választók értesültek azokról a vádakról, amelyekkel az ellenzék illette az államfőt. Az SMG igyekezett megelőzni azt is, hogy az elnök trükközzön az eredménnyel és elcsalja a választást. A szavazás napján ezért készítettek egy exitpoll-felmérést, és ennek ismeretében Aquino azonnal be is jelentette győzelmét.

Csomagoltak, kutattak és formáltak

A Sawyer Miller az ehhez hasonló trükkök mellett marketingeszközök egész tárházát sorakoztatta fel a kampányokban. "Behozták az új technikákat a politikába. Becsomagolták az üzenetet, formálták a jelölt imázsát, általában negatív kampányra biztatták ügyfeleiket, folyamatosan felméréseket és kutatásokat végeztek, és a személyes karaktert hangsúlyozták a politikai programok helyett" - magyarázta a Newsweeknek adott interjújában James Harding. Az SMG-nél felismerték azt is, hogy az érzelmeknek fontos szerepük van a választási kampányokban. "A félelem a szavazási motiváció legfontosabb eleme. Érd el, hogy az emberek féljenek, majd nyújts számukra valamilyen alternatívát" - foglalta össze a tanácsadók tézisét a National magazin szerzője. Bruck szerint azonban nem lehet ennyire leegyszerűsíteni a hozzáállásukat. Bár kijelentették, hogy "a szavazó szívét akarjuk megfogni, az agya minket nem érdekel", a magyar tanácsadó szerint eközben azért mégis odafigyeltek az agyra is.

A Sawyer Miller Group dolgozott több történelmi jelentőségű politikusnak, többek között Simon Peresz jelenlegi izraeli elnöknek, Lech Walesa korábbi lengyel és Václav Havel egykori cseh államfőnek is. Rendszerint baloldali és liberális politikusok kampányait segítették, Bruck szerint 1994-ben adtak tanácsokat az SZDSZ-nek is. A kilencvenes években Demszky Gábor kampányait vezető kommunikációs szakértő szerint az amerikai tanácsadók ugyan a világon mindenhol sikeresen működnek, Magyarország kivétel. "Az amerikai tanácsadók valahogy hamar lekopnak Magyarországról. Vagy azért, mert nem kapnak elég pénzt, vagy azért, mert nem bíznak bennük eléggé, vagy egyszerűen azért, mert nem elég inspiráló a feladat. Mindenesetre azok, akik Jelcinnek, Havelnek vagy Tony Blairnek megfeleltek, Magyarországon nem elég jók. Valahogy fanyalogva, kétkedve fogadják őket" - magyarázta Bruck, aki szerint az szokott lenni az indok a külföldiek elutasítására, hogy ők nem ismerik a hazai viszonyokat.

A magyar példa

Az egyik legismertebb példa az amerikai tanácsadók hazai foglalkoztatására Medgyessy Péter miniszterelnökségéhez kötődik. 2004-ben vette igénybe a külföldi szakemberek tudását az egyre népszerűtlenebbé váló kormányfő stábja. Két céget bíztak meg, az egyik a stratégiai kutatással és tanácsadással foglalkozó Greenberg Quinlan Rosner volt, amelynek alelnöke, Jeremy Rosner az [origo]-nak azt állította - ellentmondva Brucknak -, hogy nem volt rossz tapasztalata Magyarországon. "Minden ország más, de a szakmai környezetben nem éreztem nagy különbséget" - mondta Rosner, aki semmilyen részletet nem kívánt elárulni magyarországi megbízásukról, arra hivatkozva, hogy soha nem kommentálják sem az ügyfeleiket, sem a konkrét feladatot.

Rosner (bal oldalon) egy korábbi magyar megbízásakor

Rosner arra a kérdésre sem válaszolt, hogyan értékeli utólag a Medgyessynek végzett munkát, a történések ismeretében azonban nem valószínű, hogy a látványos sikerek között könyvelték volna el. A nagyobbik kormánypárt leszerepelt a 2004 júniusi európai parlamenti választáson, a kormányfő pedig augusztusban távozni kényszerült. Bruck szerint azért nem tudnak érvényesülni az amerikai tanácsadók Magyarországon, mert itt az a hozzáállás jellemző, hogy "nem szeretik, ha valaki többet tud".

Tetten érhető azonban az SMG és a hozzá hasonló ügynökségek munkájának hatása nálunk is. Jellemző példa a Fidesz 2006-os kampánya, amelyben a párt azt hangoztatta, hogy programja az emberekkel kötött szerződés eredménye. Ez ismerős lehetett az olaszországi politikai követőinek, Silvio Berlusconi ugyanis hasonló jelszóval ("szerződés az olasz néppel") győzködte a választókat 2001-ben. James Harding azonban egy cikkében rámutatott, hogy az eredeti ötlet nem is Berlusconi stábjáé volt, hanem egy Frank Lutz nevű amerikai tanácsadóé, aki Newt Gingrich republikánus politikusnak javasolta még 1994-ben, hogy a "szerződés Amerikával" legyen kampányának szlogenje.

Aiszkhülosz elbukna a fókuszcsoportban

Ezen a fajta kiszámíthatóságon háborgott egy az Alpha Dogs-hoz hasonló témájú 2006-os könyv, Az elveszett politika szerzője, Joe Klein. A Time című amerikai magazin munkatársa szerint a gyakori felmérések, a fókuszcsoportos vizsgálatok - tehát azok a módszerek, amelyek terjesztésében az SMG-nek komoly szerepe volt - miatt eltűntek a spontán pillanatok a politikából. Egy interjújában az 1968-as elnökválasztási kampányt hozta fel példának. Robert Kennedy demokrata elnökjelölt Indianapolisban készült kampányrendezvényt tartani, amikor nem sokkal a tervezett kezdés előtt érkezett a hír, hogy merénylet áldozata lett Martin Luther King, a fekete polgárjogi harcos. A rendőrség és a tanácsadói is kérték, mondja le a rendezvényt, mert tartani lehetett attól, hogy ha közli a résztvevőkkel a halálhírt, akkor zavargás tör ki, ő azonban nem fogadott szót - idézte fel Klein.

Robert Kennedy 1968-ban - akkor még voltak spontán pillanatok

Kennedy személyesen tudatta a közönséggel a merénylet hírét, de képes volt arra, hogy megnyugtassa a felháborodott tömeget. "A beszéde csúcsán Aiszkhülosztól idézett ezeknek a hihetetlenül dühös, szegény, csalódott és alulképzett embereknek" - jegyezte meg Klein, aki szerint ma elképzelhetetlen lenne ehhez hasonló esemény egy kampányban. A mostani gyakorlat az, hogy a tanácsadók alapos kutatásokat végeznek, aztán meghatározzák, hogy a jelölt milyen témákat hozzon szóba, és azt is, hogy milyen stílusban szólaljon meg - magyarázta az újságíró. Hozzátette, manapság, a fókuszcsoportos vizsgálatok korában esély sem lenne arra, hogy egy jelölt Aiszkhülosztól vagy más görög drámaíróktól vett idézetekkel dobálóddzon.

Nem ezt akarták

Az Alpha Dogs szerzője, James Harding szerint az SMG is felelős ugyan a Klein által kifogásolt jelenségért, de a tanácsadóknak eredetileg kifejezetten nemes céljaik voltak. "A Sawyer Miller munkatársai idealistaként kezdték a munkájukat. Hittek abban, hogy az üzenetek megfelelő közvetítése és a televízió okos használata kiszabadítja a politikát a belterjes közegéből és közelebb viszi az emberekhez" - mondta a Newsweeknek Harding, aki szerint azonban ehelyett az történt, hogy a politikusok most még ravaszabbak és hamisabbak lettek, ez pedig azzal járt, hogy sok embert elidegenítettek a politikától.

Bruck ezzel nem feltétlenül ért egyet: "Nem mi alkotjuk a politika játékszabályait, nekünk csak arra van lehetőségünk, hogy az adott keretek között jobban játsszunk, mint a riválisaink. Vagyis nem tőlünk függ, hogy a politika merre halad, és az sem, hogy a média mire kíváncsi." Jeremy Rosner lelkiismerete is tiszta. "Vannak könyvelők, akik segítenek csalásokat elkövetni, de ettől még nem romlott az egész könyvelői szakma" - mondta az amerikai tanácsadó, és hozzátette, "én még soha egy percig sem éreztem rosszul magam a munkám miatt". A National cikke szerint azonban az SMG munkatársai már nem érezték ennyire ártatlannak magukat. "Bűntudatot érzek, amiért hozzájárultunk ahhoz, hogy a politika durvább lett" - nyilatkozta Scott Miller, az egyik alapító. Egyik korábbi munkatársa, a jelenleg a brit kormányban államtitkári posztot betöltő Mark Malloch Brown pedig egyenesen úgy fogalmazott: "Meg vagyok döbbenve a saját örökségünkön."