Európai értékválság és az iszlám marketingje

Az egész testet eltakaró ruhába öltöztetnék a keresztény nőket.

Napjaink értékválsággal és a nemi szerepek elmosódásával küzdő nyugati világában az iszlám egyes irányzatai nem csupán a politikai érdekérvényesítésen és a vallásgyakorláson keresztül igyekeznek teret hódítani, hanem a modern marketingmódszerek sikeres alkalmazásával is. A nőket célzó vallási ismeretterjesztő kampány mély társadalmi és pszichológiai háttérismeretekről tanúskodik: a nőket felszabadítással, anyaként és feleségként megbecsült és védett státussal kecsegteti. Talán ennek is köszönhető, hogy az iszlámra áttérők többsége nő, akik között sok az egyedülálló.

Minden év február 1-jén megtartják a hidzsáb világnapját. Száztizenhat – közöttük muszlim – országban zajlik a kampány, de üzenetében sokkal inkább a nyugati világra fókuszál. E napon a nem muszlim nőket is bátorítják arra, hogy próbálják ki a hidzsáb, az iszlám női ruházat, az egész testet eltakaró ruha és fejkendő viselését. A figyelemfelkeltő hirdetések, amelyek a „hidzsábérzés” megtapasztalására invitálják a hölgyeket, a kozmetikumreklámok stílusában kínálják – kendőbe csomagolva – az iszlámot.

Forrás: Thinkstock

Az esemény honlapján közölt élménybeszámolók elsősorban az iszlám megismeréséről, a sztereotípiák hamisságáról beszélnek, hirdetik az önkifejezés szabadságának – egyértelműen nyugati beszédmódban megfogalmazott – jelentőségét, és nem utolsósorban egy mélyebb, magabiztosabb, erőteljesebb női identitás megtapasztalását. „Soha nem éreztem magam ilyen szabadnak és nőiesnek – olvashatjuk számos beszámolóban. – Korábban előítéletes és tudatlan voltam, hiszen a média erre programozott” – vallja egyikük. „A világ legkedvesebb és legnagylelkűbb családját ismertem meg, ők beszéltek nekem erről a lehetőségről” – írja egy másik vállalkozó szellemű nem muszlim hölgy. A történetmesélés (storytelling), a magával ragadó, személyes történetek üzleti célból történő alkalmazása, a versenyszférában már rég alkalmazott technika egy új termék eladásához vagy egy új célcsoport meghódításához.

A kampány marketingstratégiája a nyugati kultúra és gondolkodásmód mély ismeretéről tanúskodik: a „hidzsábélmény” hangoztatása ugyanis a kíváncsiságra és a hiányra, no meg a felszínességre alapoz. A világnap weboldalán olvasható mottó így hangzik: „gyönyörű, magabiztos, erővel felruházott”. Az pedig, ami egyszerre megerősít, széppé és magabiztossá tesz: a hidzsáb. A kampány célja ez esetben is a potenciális vevőkör befolyásolása és irányítása: a termék úgy tökéletes, ahogy megtervezték, az érdeklődőnek csupán „fel kell ismernie”, hogy neki pont arra „a magasabb létminőségre” van szüksége, amelyben a termék használata által részesülhet.

Az új életérzést hozó termék lehet egy arckrém, egy autó, egy joghurt, egy karóra, vagy – amint ez a kampány weboldalának hangvételéből kiderül – éppen a hidzsáb. A fejkendő – ami csak egy része a hidzsábnak nevezett öltözetnek – azonban nem pusztán egy ruhadarab, hanem egy vallási meggyőződés és az ehhez kapcsolódó kulturális, társadalmi elvárások eszköze és szimbóluma. Erről azonban nem esik szó reklámban, ahogy a legmodernebb fájdalomcsillapítók mellékhatásairól sem. A marketing szabályai szerint ez ugyanis öngól lenne. A honlap tartalma talán ezért nélkülözi a hidzsáb viselését alátámasztó vallási szövegeket, és szinte kizárólag élménybeszámolókra alapoz, ezzel az üzenetet egyszerűvé és személyessé teszi, hiszen az érzelmekre apellál.

Forrás: dpa Picture-Alliance/AFP/Boris Roessler

Média- és filmsztárok – elsősorban hölgyek – ugyancsak szívesen mutatkoznak fejkendőben. Lindsay Lohan, Britney Spears, Angelina Jolie, Paris Hilton flörtje az iszlámmal gyakran szerepel a bulvármagazinok címlapján. Janet Jacksonnal kapcsolatban pedig kétségünk sem lehet. Az útkereső férfiak ihletet kaphatnak Rowan Atkinsontól, Neil Armstrongtól vagy Mike Tysontól. A kamaszoknak pedig ott van Justin Bieber. Legalábbis a bulvárvilág mindentudói szerint.

A 2003-as Guiness World Records szerint 1990 és 2000 között 12 és fél millióval több ember tért át az iszlámra, mint a kereszténységre. Becslések szerint az Egyesült Államokban évente húszezer ember veszi fel az iszlám vallást. Nagy-Britanniában évente körülbelül hatezer ember tér át az iszlámra, akiknek többsége nő. Egyes divatcégek már külön kollekciókat állítanak össze a hidzsáb előírásainak megfelelően. Ezen trend terméke a burkini is, amit egyébként túlsúllyal küzdő hölgyeknek is ajánlanak. Muszlimnak lenni, vagy annak látszani kezd divatossá válni. Biztos menedék ez a férfitekintetek zabolátlanságába belefáradt és a „szexista” attitűdök ellen tiltakozó fiatal és középkorú hölgyeknek. Lehetőség ez egy új „másságra”, amellyel reményeik szerint visszanyerhető a lélek nyugalma. Az igézőre sminkelt tekintettel pedig a férfiak érdeklődése is fenntartható.

Forrás: --

A történet tehát nem csupán az iszlám térítés sikeres fogásairól szól, hanem arról a hiányról és betöltetlen űrről is, amelyben a feminizmus által felszabadított nyugati nő vergődik, és amelyre az iszlám újszerű, a nyugati kultúra elvárásai szerint megfogalmazott választ kínál. A hidzsáb viselésének alapvető emberi jogként való feltüntetése a korai feministák érvelésére emlékeztet, akik az egyenjogúságért, szavazati jogért és a testük fölötti önrendelkezési jogért harcoltak. Az iszlám marketingje most ugyanezen – a nyugati nők által jól ismert – fogalmakra és érzelmekre hivatkozva igyekszik iránytűként feltűnni egy olyan világban, amelyet egyre inkább az értékvesztés, a nemi szerepek elmosódása, a családok és közösségek atomizálódása jellemez.

Egyes európai muszlim közéleti személyiségek egy EU-kompatibilis iszlám kitalálásán fáradoznak, amely felhasználja a liberális demokráciák eszköztárát és ízlésvilágát, illetve mindazon egyéni igényeket és hiányokat, amelyet a nők is, férfiak is egyaránt érezhetnek napjaink nyugati társadalmaiban. Mindeközben azonban ezek az iszlám reformerek az olyan kulcsfogalmakat, mint az igazság, szabadság és az igazságosság a nyugati jelentéstartalomtól gyökeresen eltérő módon értelmezik. A mérsékelt iszlám azért alkalmazkodik – ideiglenesen és látszólag –, mert hatással akar lenni a környezetére. Missziója pedig nem más, mint a befogadó közeg saját képére formálása.

Speidl Bianka, a Migrációkutató Intézet vezető kutatója