Hosszú Katinka ma nyilvánvalóan a legjobban eladható magyar sportoló. Milyen hatása lehet a közte és az úszószövetség között kirobbant konfliktusnak a marketingértékére?
Eddig úgy tűnik, hogy a vele együttműködő cégeket a történtek nem tántorították el, a marketingértékét kifejezetten nem befolyásolták.
És attól nem kell tartanunk, hogy a sportteljesítményét visszaveti a háborúskodás?
Van egy érdekes összefüggés a konfliktus és a teljesítményszint között. Ha kicsi az izgalmi szint, akkor azért, ha túl nagy, akkor meg azért nem tudunk csúcsteljesítményt kihozni magunkból. A modern menedzsmentirányzatok szerint a konfliktusokat nem megszüntetni, hanem menedzselni kell. Hiszen a felvállalásuk az innováció, megújulás irányába ható folyamatokat indíthat el. Egy ponton túl azonban a konfliktusok olyannyira elhatalmasodhatnak, hogy a hagyományos megoldási technikák nem vezetnek célra, és blokkolják a csúcsteljesítmény elérését. Pszichikus energiáink végesek.
A nyugati országokban hogyan reagálna egy úszó egy hasonló felkérésre? Magától értetődő, hogy sok pénzt kap egy versenyt népszerűsítő reklámfilmért, vagy előfordulhat, hogy ingyen szerepel?
Úgy gondolom, a nemzeti ügy melletti kiállást nem elegáns a sportoló részéről pénzügyi ellentételezéshez kötni. De a Katinka kontra szövetség konfliktusa nem csupán pénzügyi természetű.
Jól döntött, amikor harcba kezdett az úszószövetséggel, és látványosan széttépte a 12 milliós támogatási szerződést?
Ha Katinka nem cselekszik elhamarkodottan, akkor a helyzet sem eszkalálódott volna ennyire. A sajtó előtti kiállás mindkét szereplő számára válságkommunikációs helyzetet eredményezett. Ő abban hibázott, hogy
nem fogalmazta meg elég világosan a saját kulcsüzeneteit.
Gondolja, hogy ő jött ki a konfliktusból rosszabbul?
A képernyős jelenétben van egy aranyszabály: aki felülkerekedik, az alulmarad. Vagyis ha valaki agresszíven viselkedik, azt agresszornak is tartják majd. Az átlagemberben úgy csapódhatott le, hogy neki semmi nem elég, a haza érdekében nem akar a kamerák elé állni, mert ő már egy lépést sem tesz ingyen. A saját támogatottságát sem mérte fel jól, hiszen a sportolók nevében beszélt, de a háttérben nem kötött stratégiai szövetségeket, nem állt ki mellette az aktívak közül senki, így magára maradt.
Lehet jó vége a harcnak mindkét fél számára?
Igen. A szövetségnek el kellene kezdenie egy merőben új szemlélet szerint kezelni és piacosítani a rendelkezésére álló vagyoni értékű – köztük a sportolókhoz fűződő marketing- és egyéb arculati – jogokat. Erre alapozva kellene megkötni az arculat-átviteli és egyéb kereskedelmi jellegű szerződéseket. Az elmérgesedett viszony javítására pedig a mediáció a jó módszer. Valami ilyesmivel próbálkozik a Magyar Olimpiai Bizottság is, de csak nem jön össze a dolog.
Az Iron Lady-jelenség mennyire nyerő marketingötlet?
A névről én tovább gondolkodtam volna a helyükben. A márkanév az egyik legerősebb identitáshordozó. A vásárló fejében van egy virtuális terméklétra, melynek az első fokaira igyekeznek a márkák, hogy kihasítsanak egy darabot a tudatból. A Vaslady név viszont már foglalt, hiszen nagyon sokan Margaret Thatcherre asszociálnak.
Vajon miért nem a saját nevét használja?
Erre egyrészt a hazai piac korlátossága a magyarázat, másrészt az, hogy a személyes márkaépítésnek ez az útja még kitaposatlan itthon. Ezt leszámítva ő a márkakiterjesztést legprofesszionálisabban kezelő magyar sportoló. A név mára már jelent valamit az embereknek,
nem csupán egy felirat a pólón, hanem tartalom áll mögötte.
Az imázs formálása és a személyes márkaépítés jó úton halad: van már márka-együttműködés, saját brand, motivációs könyv és országos roadshow. Eleinte úgy tűnt, hogy ez egy "one man show", mára azonban valódi cégként működik. Határozott irányvonala van.
Mi az oka annak, hogy pont ő ennyire népszerű itthon, és nem az olimpiai bajnokok valamelyike? Van ebben szerepe a tudatos brandépítésnek?
Egy sportoló akkor tud építkezni, ha megvan
a tehetség, a médiaképesség és a professzionális menedzsment nyújtotta háttér.
A háromból az utóbbi hiányzik a leginkább a magyarországi sportolók esetében. Hosszú Katinka az a karakter, akinél mindhárom komponens megtalálható, ez emeli ki őt a többiek közül. Férjével és edzőjével, Shane Tusuppal egyébként egy tehetségmenedzseléssel foglalkozó ügynökség létrehozásán is dolgozik.
Hogyan lesz médiaképes egy sportoló?
Berkes Péter a főszervezője a szerdai budapesti Nemzetközi Sportmenedzsment Konferenciának. A konferencia az idén a sportmédiával foglalkozik, így részben éppen azzal, hogy hogyan lehet egy sportolót, csapatot sikeresen médiaképessé tenni. Emellett pedig olyan kérdésekkel, hogy melyek a legértékesebb sportmédiajogok, a legfontosabb innovációs trendek a sport-médiatartalom előállításában, mekkora összegeket költenek a nagy sportesemények közvetítési jogaira a tartalomszolgáltatók, tévécsatornák, és mekkora a reklámbevétele egy-egy jelentősebb eseménynek. Az állami és a civil sportszektor irányítói, vállalati döntéshozók, sportszervezeti vezetők mellett sportolók is előadnak, többek között Nagy László kézilabdázó, Szilágyi Áron kardvívó, Berki Krisztián bajnok tornász és Gergely István vízilabdázó.Meddig juthat el Katinka a profi marketingben?
A márka és sportoló házasságának három formája ismert. Az első, amikor a már felépített márka kommunikációjába annak arcaként kapcsolódik be egy ismert személyiség. A magyar sikersportolók döntő többsége maximum ezen a szinten áll. Ennél egy fokkal szorosabb kapcsolat, mikor a márka imázsába beépül a sztár arculata és a teljes kommunikáció középpontjába a híresség kerül. Az igazán nagy egyéniségek azonban továbblépnek. Egyre inkább elterjedt mostanában, hogy a hírességeket nem pusztán reklámarcként foglalkoztatja egy-egy márka, hanem önálló termékkollekciót dobnak a nevével piacra.
Mint mondjuk Roger Federer?
Igen. A világ egyik legismertebb teniszezőjének egyedi, RF márkajelzéssel ellátott termékkollekciója szinte az összes tenisz-kiegészítőt tartalmazza. Federer a legtöbbet kereső sportolók listáján az 5. helyen áll 67 millió dolláros keresetével, melyből 58 millió jön a reklámszerződésekből. De egy sportoló dönthet úgy is, hogy önálló vállalkozást indít, és az alapoktól épít fel egy új márkát.
Hol tart a magyar sportolók marketingje? Valódi értékükön kezelik őket a szponzorok, egyesületek?
A nemzetközi sztenderdekhez képest nem kezelik értékükön a hazai sportolókat a saját klubjaik, szövetségeik, és a márkák sem igazán használják ki a bennük lévő piaci potenciált. A klubok marketinggyakorlata a
szimatmarketing"
kifejezéssel jellemezhető: esetleges, a tudatos és tervezett koncepciót nélkülöző. Noha a többség már tisztában van azzal, hogy hasznos lenne alkalmaznia a hatékonyabb működés érdekében marketingeszközöket, a gyakorlati megvalósításig a legtöbben nem jutnak el, még a szövetségek sem. Tegyük hozzá, nagyon nehéz a sportoló valós piaci értékét meghatározni. A futballban, például, ott a Transfermarkt.de, melyet konszenzusos alapon a sportág szereplői elfogadnak értékmérőként, de megtörténhet, hogy az átigazolási díjakat ez alá vagy fölé lövik be. A többi sportág esetében még ilyen sincs.
Miben lehet objektíven mérni, hogy melyik sportoló mekkora sztár itthon?
A GfK készített egy, a sportolók ismertségével foglalkozó felmérést, abból az derült ki, hogy Magyarországon a sportolók közül
Hosszú Katinkának és Dzsudzsák Balázsnak a legmagasabb a spontán ismertsége.
A Forbes magazin szerint pedig még az olimpiai bajnok vízilabdázók ismertsége is viszonylag alacsony. Csak 47-49 százalék olyan pólósok esetében, mint Varga Dániel vagy Madaras Norbert.
A háromszoros olimpiai bajnok pólósok tényleg mintha sokkal nagyobb sztárok lettek volna.
Valóban, Kásás Tamás, például, abszolút vitte a pálmát a 18-35 év közöttiek körében. Mielőtt az egyik telefonszolgáltató reklámarca lett, a cég készített egy célvizsgálatot, abból ez egyértelműen kiderült. A válogatott mostani tagjaira ez nem igaz, és nem is fut velük tudomásom szerint egyetlen reklám sem. De ez menedzselési hiba is: az amerikai piacon a reklámok 20-25 százalékában sportolók tűnnek fel, Magyarországon ez az arány sokkal alacsonyabb.
Ha már Dzsudzsák szóba került: a magyar futballistáknak milyen lehetőség az idei Eb-részvétel? Az látható, hogy többen is könnyebben klubot tudtak váltani, de lehet a kijutásnak hosszú távú hatása?
Mindenképpen van hosszú távú hatása. Meg fog nőni a játékosok értéke, és feltehetően még több játékos fog tudni külföldre igazolni. A labdarúgás fejlődése az eredményeken túl leginkább a nívós európai bajnokságokban szereplő légiósaink számán keresztül mérhető. Csak akkor van esély jelentős előrelépésre, főképp válogatott szinten, ha minél több magyar labdarúgó edződik a hazainál jóval színvonalasabb bajnokságban.
