A tokaji aszú nem lesz alkoholmentes, de a borpiac változásait követni kell

Vágólapra másolva!

Évente nagyjából 414 ezer tonna szőlőt szüretelnek le Magyarországon, amelyből 2023-ban 2,9 millió hektoliter bor készült. Ebből közel 1,3 hektoliternyi mennyiséget külföldre adtak el. A számokat Mészáros Gabriella és Horkay András prezentációjából vettem, amellyel a Kelet-Európa legexkluzívabb boros szakmai rendezvényeként hirdetett Hungarian Wine Summit konferencianapját kezdték el a neves szakértők. Ha keveset hallottak erről a hazai borbarátok, az nem teljesen meglepő: kifejezetten a nemzetközi célpiacokról érkező kereskedőknek, importőröknek, szakembereknek szólt a rendezvény.

Szász Tamás

Vágólapra másolva!

Magyar Bormarketing Ügynökség Gál Tibor Borászat Rókusfalvy Pál Gál Tibor magyar bor

Közel 100 vendége volt a Nemzeti Bormarketing Stratégia mentén, a Magyar Bormarketing Ügynökség által szervezett ötnapos eseménysorozatnak, amelyen pontos képet kaphattak a magyar borpiacról a külföldi szakemberek. A budapesti Millenárison tartott konferencianapon egymást érő mesterkurzusok mellett 150 magyar borászat több mint 400 tételét kóstolhatták meg, és közvetlenül találkozhattak a borászokkal is. További három napon keresztül pedig a magyar borvidékeket járták be szervezetten a vendégek, egri, tokaji, balatoni, szekszárdi és etyeki borvidékeken is terepen ismerkedhettek a magyar kínálattal.

Magyar Bormarketing Ügynökség, Hungarian Wine Summit, szakmai nap, Millenáris, 2024. 04. 22. — Fotó: Ladóczki Balázs - Origo

Kellett egy stratégia

„Nemcsak Magyarországon, de külföldön is érzékelhető, hogy az alkoholos piacon belül csökken a bor súlya” – mondta a Hungarian Wine Summit konferencianapján Rókusfalvy Pál, a nemzeti bormarketingért felelős kormánybiztos az Origónak. Szerinte az ágazatot egy koordináta-rendszerbe rakva meg kell tudni oldani egy közös stratégiával a magyar bor problémáit, mindenképp a koncentráltságon van a fő hangsúly. „Korábban nagyon sok szervezet foglalkozott a borral, bormarketinggel, de részletes kutatási alap nélkül. Ezért azzal kezdtem a megbízásomat, hogy

mindenre kiterjedő alapos kutatást végeztünk, hiszen fel kellett mérni a hazai és a külföldi piacot, hogy pontos képet alkothassunk, és lássuk a problémákat és a kitörési pontokat.

Látjuk azt, hogy ez egy sokkal innovatívabb ágazat annál, mint amit eddig meg tudott magából mutatni, hiszen a bor a kultúránk fontos része, ugyanakkor termékként is szemlélnünk kell, hiszen az a cél, hogy minél szélesebb körben érjük el a fogyasztót.” Pontosan meghatározták az elsődleges és másodlagos célpiacokat, hogy hol mire van kereslet, hiszen a borexport a kulcs, így lehet a bor értékét feljebb vinni.

„Rendkívül fontos volt az, hogy Kormánybiztos úr irányításával megszületett a Nemzeti Bormarketing Stratégia, amely pontosan meghatározta a célokat, biztosítja a kereteket és az eszközöket, de a végrehajtás során, a visszamérési eredmények alapján folyamatos optimalizálásra, finomhangolásra törekszünk” - ezt már a Magyar Bormarketing Ügynökség marketingigazgatója Pusztai Anita mondta az Origónak. „Minden sikeres marketingstratégia alapja az – folytatja -, hogy az ember megtalálja azokat a fókuszpontokat, amiben az ország sikeres lehet, amire van kereslet is.

A konkrét kampányüzeneteket ezért az egyes célországokban a célcsoportokra optimalizálva, a keresletnek megfelelően szükséges meghatározni.

Míg például Kínában még mindig inkább a komolyabb vörösborokkal, például a bikavérrel szeretnénk versenyezni, illetve a tokaji aszúnak van ott egy kialakult identitása, addig máshol majd például egy száraz furmint lehet az, ami már nagyobb potenciált hordoz magában, vagy a könnyebb, illatos fajtákban lesz nagy volumenpotenciál.”

Amit megmutatunk

A bortúrák során az egyik állomás az egri Gál Tibor pincészete volt. Ő szándékosan csak bikavéreket mutatott, a hitvallása szerint ugyanis a borvidéket ez a cuvée mutatja be megfelelően. "Ahhoz képest, hogy mennyire kevés bort készítünk, rengeteg különböző féle van. Ez persze azért is alakult így, mert a borturizmus nagyon sikeres Magyarországon, sokan látogatnak el hozzánk is, meg a többi borvidékre, és ezek a borturisták a változatosságot szeretik” - mondta a legendás egri borász fia az Origónak, aki egyébként már régebb óta vezeti a családi borászatot, mint anno az édesapja. Gál határozott véleménye az, hogy a külföldi piac felé egy egységesebb képet kellene mutatni, egy szűkebb, de könnyen felismerhető portfóliót. A magyar borászok a boraiknak a 90 százalékát belföldön értékesítik, ezért az otthoni elvárásoknak – széles választék – akarnak megfelelni. A külföldi siker viszont azon múlhat, ha tudatosabb üzenetet közvetítünk a nemzetközi piacon, mondja.

„Itthon minden borvidéknek van 10-15 komolyan vehető szereplője. Minden szereplőnek saját útja van, mindenkinek sokkal szélesebb a portfóliója, sokkal többféle bort készít. Belebonyolódunk abba, hogy sokféle dolgot akarunk eladni, és mikor mindent el akarunk adni, akkor valójában a végén nem tudunk semmit eladni. Azok a borvidékek igazán ügyesek az értékesítésben, nemzetközi szinten, akik egy-két termékkel foglalkoznak, mint pl Champagne, Bordeaux. Minden nemzetközileg ismert és sikeres borvidéknek megvan az az egy-két bora, márkája, amiről mindenki ismeri és azonosítja.

Egerben például egyértelmű, hogy az egri bikavér lehet ez a termék.

- mondta lapunknak Gál Tibor.

A világot meg kell értenünk, és az egyediségeinket meg kell fogalmaznunk Rókusfalvy Pál szerint is. „Vannak olyan fajtáink, ami a világnak érdekes, ami egyedi. Ilyen a kadarka, ilyen a kékfrankos, ilyen a furmint, amivel már az elmúlt években dolgoztunk, és akkor még nem beszéltünk a legismertebb márkánkról, a tokajiról, amit tényleg mindenhol ismernek. Most itt van közel száz olyan szakember a világból, akiket azért hívtunk a célpiacokról, hogy vigyék a hírét a magyar bornak. Európa több részéről is érkeztek, mondhatnám a lengyeleket, a németeket, az angol piacot, de Amerika szintén nagyon fontos, illetve Ázsiából is hívtunk több olyan kereskedőt, akivel érdemes hosszú távon együttműködni mert ott is vannak meghatározott célpiacaink. Nem véletlenül látogattam most kétszer is az elmúlt időszakban Kínába, de Dél-Koreában is készülünk most egy nagyobb megjelenésre. Vendégország lesz ősszel, az egyik legnagyobb ázsiai borexpón Magyarország, és ezekre a célpiacokra koncentráltan kommunikálunk mindig. A prémium kategóriás borok mellett nagyon sok folyóbort is exportálunk, erre a termékkategóriára is figyelni kell” - mondta a kormánybiztos.

A borászatokkal többféle konstrukcióban dolgozik együtt a Magyar Bormarketing Ügynökség Pusztai Anita ismertetője alapján, a hat borrégióra szerveztek külön egyeztetéseket. „Számos kreatív javaslat érkezik hozzánk, amelyek közül a Magyar Bormarketing Ügynökség egy-egy nagyobb kezdeményezésben aktívan együttműködik. Nagyon fontos, hogy mindegyik kampányunkban abszolút szabad és támogatott is a részvétel. A Buborékok nyara kampányunkhoz például 100 borászat csatlakozott tavaly.”

A világ változik, a cél nem

„Nagyon sokat változott a világ, a fiatalok ma már egész más nyelven kommunikálnak" – emelte ki a bormarketing egyik nagy kihívását Rókusfalvy kormánybiztos. - Ezt is meg kellett értenünk, hogy

ne egy régimódi mutatvány maradjon a magyar bor, hanem meg tudjon felelni azoknak a jelenlegi kihívásoknak, ami az értékesítésben megjelenik.

Ma már nem csak egy kereskedő vagy egy disztribútor kell a borhoz, több kommunikációs eszköz szükséges az ingerküszöb átlépéséhez; ahogy itt, a Hungarian Wine Summiton is látni: megjelennek a nemzetközi „buyerek”, Master of Wine-ok, Master Sommelier-ek, illetve az influenszerek is. Már a téli kampányunkon is külföldi influenszerekkel dolgoztunk együtt. Az ázsiai és az amerikai piacon is jelentős számokkal mérhető az influenszerek súlya. A sanghaji ProWine China-n saját stúdiót építettünk, és négy nap alatt húsz különböző kínai influenszer jelent meg a standunkon.

Elképesztő volt látni, hogy 5-10 perces bejelentkezésekkel 8-10 ezer palack furmintot adtak el.”

Nagyon fontos Pusztai Anita szerint az, hogy egy HWS-hez hasonló eseményen lefedjük a teljes spektrumot, a meghívott kereskedők és nemzetközi szakemberek, illetve a borok szintjén is.

A felmérések alapján legnagyobb exportpotenciállal rendelkező fajták – a vulkanikus borok, a kékfrankos és természetesen a tokaji édes borok - kerültek fókuszba.

„Ez mind a mesterkurzusokban, mind a tanulmányutakon megjelent, de a borászatokat is ezen fajták bemutatására ösztönöztük. Örömmel vettük, hogy a borászatok megfogadták az ajánlásainkat, s a bemutatott több mint 400 tétel közel 80%-a ezekből a fajtákból került ki” - mondja a marketingigazgató.

„Ahogy a világ megváltozott a kommunikáció terén, úgy magát a bort is máshogy fogyasztják már az emberek. Ma már nem elképzelhetetlen az, ami pár éve még az volt, hogy fémdobozból isszák a borkoktélt. Egyre nagyobb piaca van az alkoholmentesített és alkoholcsökkentett boroknak is. Nagy visszhangot váltott ki a magyar piacon ez a világban már évek óta működő tendencia, és nekünk azért kell erre figyelni, mert még nagyobb réteget közelebb hozhat a borhoz. Ez egy fontos piacszélesítési lehetőség, ami az értékesítés stabilitása miatt rendkívül fontos.

Persze nem gondolom, hogy a Tokaji aszú változni fog vagy alkoholmentesített változatban fogjuk majd inni. Viszont meg kell találnunk a fiatal generációban a partnert, a fogyasztót, mert az nem jó, ha idősödik a borfogyasztó társadalom, amit a jelenlegi tendenciában látunk.

Számomra már az egy nagyon fontos eredmény, hogy mostantól a magyar borral csak úgy lehet dolgozni, hogy folyamatosan kutatjuk, vizsgáljuk és analizáljuk az eredményeinket” - összegezte a feladatokat a nemzeti bormarketingért felelős kormánybiztos.