Meggondolatlanok, gyakran gyerekesek a véleményvezérek

dr. Guld Ádám, a Pécsi Tudományegyetem Bölcsészettudományi karának Társadalom- és Médiatudományi Intézet, Kommunikáció- és Médiatudományi Tanszék adjunktusa

Komoly felelősség fiatal véleményvezérekkel együtt dolgozni, mégis sok marketinges vállalja ezt a kockázatot, ugyanis a nehezebben elérhető célcsoportokat sokszor csak így lehet megszólítani. Az online influencereknek ma már igen nagy befolyásuk van a követőkre, így az alkalmazásuk olyan speciális szegmensekben is egyre gyakoribb, mint a turizmus kommunikáció. Ugyanakkor - emeli ki Guld Ádám, kommunikációs szakember - a fiatal véleményvezérek sokszor meggondolatlanul, gyerekesen viselkednek; másrészről a vásárlói döntés lekövetése bonyolultabb, mint más esetekben. Interjú.

dr. Guld Ádám, a Pécsi Tudományegyetem Bölcsészettudományi karának Társadalom- és Médiatudományi Intézet, Kommunikáció- és Médiatudományi Tanszék adjunktusa Forrás: Origo

Néhány héttel ezelőtt az influencerek turizmusmarketingben betöltött szerepéről tartott előadást az Internet Hungary konferencián. Ebben a szegmensben is megjelentek az online véleményvezérek?

Az influencerekkel folytatott kampányok ma már olyan átfogó trendként jelennek meg a kommunikációs szakmában, ami gyakorlatilag minden üzleti szegmensre kiterjed. Ez alól a turizmus sem lehet kivétel, különösen annak tükrében, hogy az utazás, a különböző turisztikai desztinációk bemutatása akkor is izgalmas téma, ha a tartalomfogyasztó nem a következő nyaralását tervezi, hanem csak kikapcsolódásra vagy szórakozásra vágyik.

Mit mutatnak a számok? Mennyire hatékony ez a módszer?

A közelmúltban az Axon Marketing & Communications nevű amerikai cég végzett egy erre vonatkozó átfogó kutatást. Ott azt találták, hogy a turisztikai szolgáltatások fogyasztóinak 82%-a követ turizmus tematikájú influencereket. Ez az adat részben megerősíti azt, hogy a turizmus mint tematika általában is érdekes, részben rámutat arra, hogy a potenciális fogyasztók különösen nagy érdeklődést mutatnak az efféle tartalmak iránt. A válaszadók további 80%-a szerint az influencerek hatással vannak az utazással kapcsolatos döntéseikre,

75% úgy gondolja, hogy az influencerek jelentős hatással vannak az úticél és a szállás kiválasztására,

míg 71% szerint az influencer akár az utazási iroda kiválasztását is befolyásolhatja. Mindez azt igazolja, hogy az influencerekkel folytatott turizmus kommunikáció nem csak egyre népszerűbb, hanem egyre hatékonyabb megoldásnak is tűnik.

dr. Guld Ádám, a Pécsi Tudományegyetem Bölcsészettudományi karának Társadalom- és Médiatudományi Intézet, Kommunikáció- és Médiatudományi Tanszék adjunktusa Forrás: Origo

Mivel indokolható ennek a megoldásnak az előretörése?

Az influencer kommunikáció már 4-5 éve széles körben ismert, népszerű műfajnak számít, ugyanakkor az újabb és újabb lehetőségek beemelése miatt még mindig egy gyorsan változó, innovatív területnek tekinthető. Általános trendként megfigyelhető, hogy a mai fogyasztók nagyrésze, különösen

a fiatalabb generációk, idegenkednek és eltávolodnak a professzionális vagy annak tűnő tartalmaktól, így ezekkel egyre nehezebb elérni az említett célcsoportokat.

Emellett lényeges, hogy az ilyen jellegű kampányokban a cégek olyan pozitív értékeket kapcsolhatnak az üzeneteikhez, mint a közösségiség, az interakció, a bizalom, a nyíltság vagy akár a kölcsönös felelősségvállalás.

Mit lehet látni, mi a legvonzóbb ezekben a tartalmakban?

A felhasználók manapság elsősorban az autentikus forrásokat, tartalmakat és élményeket keresik, ez az online felületeken is érvényesül.

Ez elsősorban azt jelenti, hogy a desztinációk természetes, hétköznapi feldolgozása a legnépszerűbb, ahol sem a valós, sem a szimbolikus távolság nem számottevő a tartalom-előállító, a bemutatott desztináció, illetve a tartalomfogyasztó között. A gyakorlatban ez azt jelenti, hogy a kampányokban nem a szakértő, hanem a „hétköznapi ember" szólal meg, aki a megrendelővel szoros együttműködésben, de alapvetően a saját elképzelései szerint dolgozik. Mindemellett a népszerű közösségi oldalakra, elsősorban a YouTube-ra és az Instagarmra feltöltött tartalom könnyű hozzáférhetősége és egyszerű fogyaszthatósága is vonzó a felhasználóknak.

2018 végén járunk, idén eddig mik a trendek?

Az egyik jól látható változás, hogy a turizmus tematikájú kampányokban is felértékelődik az úgynevezett mikro-influencerek szerepe, akik sokszor csak néhány ezer követővel rendelkeznek. Nekik jellemzően kisebb, de hűségesebb követőtáboruk van, illetve általában speciális, niche tartalommakkal dolgoznak. Sok előnyük mellett úgy tartjuk, hogy

a mikro-influencereknek nagyobb a befolyása a követőkre; mivel nem aprózzák el az energiáikat, gyakran jobb minőségű, hitelesebb anyagokat készítenek; kisebb körülöttük a reklámzaj; illetve sokszor költséghatékonyabbak is, mint a már széles körben ismert társaik.

Egy másik jól látható trend a hangsúlyeltolódás a YouTube-ról az Instagram felé. Az utóbbi platform növekvő befolyása azzal magyarázható, hogy a felületen közzétett vizuális tartalmak kényelmesen és gyorsan hozzáférhetőek, könnyen fogyaszthatóak, továbbá az Instagram felhasználói kultúrájába eleve jobban beilleszthetőek a turisztikai témájú képek, videók.

Dr. Guld Ádám

Médiakutató, kommunikációs szakember, a PTE Társadalom- és Médiatudományi Intézet, Kommunikáció- és Médiatudományi Tanszék adjunktusa, az IMEC-ELTE előadója és szakmai partnere generációs kommunikáció és influencer kommunikáció területeken. Alapító tagja a Neumann János Számítógéptudományi Társaság, E-hétköznapok Szakosztályának és a médiatudományi oktatással, kutatással és tehetséggondozással foglalkozó Médianegyed Egyesületnek. A különböző generációk kommunikációs- és médiahasználati szokásaival 2012-óta foglalkozik, a témában megjelent írásai többek között a Marketing és Menedzsment, a Korunk és a ME.doc című folyóiratokban olvashatóak.

Hogy látja, mi a legnagyobb kihívás jelenleg ezen a területen?

Jelenleg két olyan problémát látok, ami nem csak a turizmusmarketingben okozhat nehézségeket, hanem az influencer kommunikációra általában is érvényes lehet. Az egyik az, hogy a sokszor még csak tizenéves influencerekre óriási hiba felelőségteljes felnőttként tekinteni. Sajnos máig gyakran hallom szakmai környezetben azt a csalódott megállapítást, hogy

az influencerek meggondolatlanul, gyerekesen viselkednek.

Őszintén szólva ez nem is meglepő, hiszen sokan közülük még valóban gyerekek. A másik nehézség, hogy ezeknél a kampányoknál a vásárlói döntés lekövetése bonyolultabb, mint más esetében. Mivel az impulzusvásárlás ebben a szegmensben nem jellemző, így a tartalom fogyasztása és a tényleges döntés és vásárlás között jelentős idő telhet el, s ez már módszertani kihívásokat is támaszt.