Ez a 4 tényező kell a cégeknek sikeres közösségimédia-stratégiához

dr. Guld Ádám, a Pécsi Tudományegyetem Bölcsészettudományi karának Társadalom- és Médiatudományi Intézet, Kommunikáció- és Médiatudományi Tanszék adjunktusa

A közösségi média ma már minden vállalkozásnak nélkülözhetetlen. Sok előnye mellett viszont egyre több kihívást is jelent. A Facebook csökkenti a márkák organikus elérését, a Twitter több millió profilt töröl néhány hónap alatt, az Instagramon az időrend helyét átveszi az algoritmus. Válságos helyzetben egyre nagyobb a tét, így még lényegesebb a kérdés, hogy mi lehet a sikeres megosztás törvénye 2020-ban? Dr. Guld Ádám médiakutatóval, kommunikációs szakemberrel beszéltünk a témáról.

Forrás: Pixabay / Pexels

Valóban minden cégnek ott kell lennie a közösségi médiában?

A közösségi média napjaink egyik legfontosabb kommunikációs eszközévé vált, segítségével a cégek még mindig könnyen és költséghatékonyan érhetik el partnereiket, vásárlóikat. Ugyanakkor nem csak a világ változik gyorsan, hanem a közösségi médiafelületek is, ami gyakran egyre nagyobb kihívást jelent az üzleti felhasználóknak.

Mondjon pár példát.

A márkáknak egyre nehezebb a dolguk a közösségi médiában. Ha csak az elmúlt időszak fejleményeit vesszük figyelembe, azt látjuk, hogy

a Facebook csökkenti a márkák organikus eléréstét, a Twitter több millió profilt töröl néhány hónap alatt, az Instagramon az időrend helyét átveszi az algoritmus,

s végeredményben a márkák követőket veszítenek, az üzeneteik pedig egyre nehezebben jutnak el a célcsoportokhoz. Az egy-két éve, vagy akár egy-két hónapja még hatékony megoldások gyorsan elavulnak, a megosztásoknak pedig új törvényei vannak 2020-ban.

dr. Guld Ádám, a Pécsi Tudományegyetem Bölcsészettudományi karának Társadalom- és Médiatudományi Intézet, Kommunikáció- és Médiatudományi Tanszék adjunktusa Forrás: Origo

Ez így teljesen érthető. De mit lehet akkor tenni ez ellen?

Mivel napjainkban rengeteg közösségi platform létezik, és ezek sokszor nagyon eltérő szabályok szerint működnek, egy meglehetősen összetett problémával állunk szemben. Mégis azt gondolom, hogy vannak olyan általános megoldások, amelyek minden felületen nagy eséllyel növelhetik az üzleti kommunikáció sikerességét. Jelenleg úgy látom, hogy alapvetően négy megközelítésmódja van a probléma kezelésének, ez pedig

a felhasználók, a tartalmak, a platformok és a kommunikációt befolyásoló általános pszichológiai tényezők felől értelmezhető.

Miért éppen a közönséget említi első helyen?

Az üzleti kommunikációban évek óta meghatározó trend, hogy a célközönség igényeinek megfelelően kell üzeneteket generálnunk. Ma a legtöbb területen kínálti piac jellemző, a márkák versenyeznek a fogyasztókért, ami óriási médiazajt eredményez. Ebből csak azok tudnak kitűnni, akik valóban érzékenyen követik a lehetséges vevők igényeit, elvárásait. A külföldi trendelőrejelzések kivétel nélkül azt mutatják, hogy

a célcsoportok sikeres megszólításához a kapcsolat, közösség, élmény (connection, community, experience) hármasán keresztül vezet az út.

Forrás: Shutterstock

Ez kicsit olyan, mintha visszatérnénk a közösségi platformok gyökereihez, nem?

Pontosan. Újra fel kell fedezni a közösségi platformok eredeti funkcióját, ami pedig az, hogy közösségeket és ne közönséget építsünk. Ez 10-15 éve még evidencia volt, aztán egyre több cég kezdte a saját igényeire igazítani az online kommunikációt, ami nem csak sikertelen és a felhasználók által nagy ívben elkerült megoldásokat eredményezett, de egész platformokat tett tönkre. És ezen a ponton kanyarodnék vissza az előzőekhez, vagyis ahhoz, hogy a közösségi média felhasználói alapvetően nem brand üzenetekere kíváncsiak,

hanem kapcsolatokra vágynak, élményeket, szórakozást és közösségi tapasztalatokat keresnek.

Ehhez pedig az kell, hogy a vállalkozások újra felfedezzék a saját célcsoportjukat, próbálják kitalálni a potenciális partnerek gondolatait, az ő nyelvükön kommunikáljanak, figyeljenek a reakciókra, hallgassák meg a kérdéseket, kéréseket, legyenek interaktívak.

Mi lehet ennek a leghatékonyabb módja 2020-ban?

A kevesebb, néha több szabály még mindig érvényes. Ez vonatkozhat a stílusra és a tartalomra, vagyis nem feltétlenül érdemes hosszú, terjengős, túlgondolt formátumokat alkalmazni. Vonatkozhat ez az elérésre is, azaz nem kell mindig mindenkihez kommunikálni, egy célzott kampány hatékonyabb lehet akkor, ha csak 1000 embert ér el, mint az, ami 1 milliót. Ezen kívül változatlanul óriási hatása van a felhasználók által generált vagy UGC tartalmaknak, így sok esetben az influencereknek is, illetve a játékosításban még sok kiaknázatlan lehetőség akad.

dr. Guld Ádám, a Pécsi Tudományegyetem Bölcsészettudományi karának Társadalom- és Médiatudományi Intézet, Kommunikáció- és Médiatudományi Tanszék adjunktusa Forrás: Origo

Mi a helyzet a korábban említett tartalommal? Milyen tartalmakra fogékonyak a felhasználók?

A 80%-20% szabály továbbra is érvényes, ami azt jelenti, hogy a cégek által megosztott tartalmak 20%-a lehet konkrét márkaüzenet, a másik 80%-ban olyan tartalmakat kell kínálni a követőknek, amelyek minden különösebb cél nélkül szórakoztatnak, vagy hasznos információkat tartalmaznak.

Ezenkívül azt is látjuk, hogy a vizuális tartalom vonzereje folyamatosan nő,

érdemes minél több képet és videót használni, ha írunk, akkor csak röviden, célratörően, illetve próbáljunk közvetlen, esetleg humoros hangot megütni – persze a márka profiljának megfelelő stílusban.

Van olyan formátum 2020-ban, ami kifejezetten vonzó formában kínálja a tartalmat?

Igen, a médiafogyasztók előszeretettel keresik és fogyasztják az úgynevezett „ephemeral contenteket", vagyis azokat a tartalmakat, amelyek csak egy meghatározott ideig érhetőek el, aztán eltűnnek. Ezek egyfelől remekül erősítik a kapcsolatot a tartalom-előállító és a követő között, másfelől a közösségiség érzését is fokozzák, hiszen megteremtik a „beavatottság", a „csak mi láttuk", „csak mi fértünk hozzá" érzését.

Dr. Guld Ádám

Médiakutató, kommunikációs szakember, a PTE Társadalom- és Médiatudományi Intézet, Kommunikáció- és Médiatudományi Tanszék adjunktusa, az ELTE-IMEC előadója és szakmai partnere generációs kommunikáció és influencer kommunikáció területeken. Alapító tagja a Neumann János Számítógéptudományi Társaság, E-hétköznapok Szakosztályának és a médiatudományi oktatással, kutatással és tehetséggondozással foglalkozó Médianegyed Egyesületnek. A különböző generációk kommunikációs- és médiahasználati szokásaival 2012-óta foglalkozik, a témában megjelent írásai többek között a Marketing és Menedzsment, a Korunk és a ME.doc című folyóiratokban olvashatóak.

A tartalommegosztás hatékonyságának szempontjából melyek a legígéretesebb felületek 2020-ban?

Ez megint egy rendkívül összetett kérdés, hiszen ez attól függ, hogy mi a célunk, kiket akarunk elérni és mire akarjuk őket rávenni. Ettől függetlenül persze vannak előrejelzések arra vonatkozóan, hogy idén milyen felületek fognak ugrásszerűen növekedni. Ezek közül az egyik a TikTok, a másik az itthon egyelőre kevéssé ismert Reddit, ami lényegében egy közösségi hírportálként működik.

Az is lényeges, hogy egyszerre ne csak egy csatornát használjunk, illetve találjuk meg azokat a céljainknak megfelelő platformokat, amire a tartalmakat kihelyezzük.

A videó és blog formátumú tartalmak még mindig jól működnek a Facebookon, a vlogok a YouTube-on, fényképek megosztására továbbra is népszerű lesz az Instagram, hírek szempontjából a Twitter, kreatív, vizuális tartalmak esetében a Pinterest. Céges és üzleti tartalmak megosztására változatlanul a LinkedIn a legalkalmasabb, különösen a B2B kommunikáció esetében.

A beszélgetés elején említette, hogy a megosztások sikerességét pszichológiai tényezők is befolyásolják. Mit ért ezen?

Ha a megosztás pszichológiáját akarjuk megérteni, akkor először is a kortárs társadalmi viszonyokat kell világosan látni. A modernizációval összefüggésben már a 20. század eleje óta beszélünk a közvetlen emberi kapcsolatok leépüléséről és az elidegenedés folyamatáról. Ennek eredményeként a közösségi média ma már valóban a valós kapcsolatokat pótolja vagy egészíti ki, egyre többen keresik a valós életből hiányzó kötődéseket az online térben.

Ennek megfelelően, amikor sikeresen kommunikálunk online, valójában nem követőbázist építünk, hanem közösségeket.

Ennek megfelelően a személyes érintettség érzése elengedhetetlen, a kommunikációban megjelenik a személyes hangnem, az érzelmesség, az elérhetőség és megközelíthetőség, a kiszámíthatóság. Ezen kívül az is lényeges, hogy jelenjen meg egy az üzenetekkel társítható emberi arc, illetve egy olyan szerethető történet, ami önmagában is szórakoztató azon túl, hogy a márka üzenetét közvetíti.