Radnóti- és Szabó Lőrinc-verssel próbálkoznak a reklámok

Két verses reklám is megy jelenleg a magyar televízióban: a Soproni ismét a nézők hazaszeretetére játszik rá Radnóti Miklós Nem tudhatom című művével, a Douwe Egberts Omnia pedig egy Szabó Lőrinc-verssel varázsol lírai hangulatot. Hogy a verseléssel mi is pontosan a cél, arra egy pszichológus és a készítők segítségével kerestük a választ.

A Soproni a vicces Sörbarátok-reklámsorozat után vett egy száznyolcvan fokos fordulatot, és elkezdett patetikus, hazaszeretettől izzó kisfilmeket készíteni. Jött a "Magyarország, én így szeretlek!" jelmondat (melyet a komment.hu szerzője, Ablonczy Balázs is kivesézett), majd a Nem tudhatom, ami viszont az adott kontextusban kissé döcögősen hat - Radnóti ugyanis a világháborús helyzetre reflektált a verssel, ami már csak a Soproni által felhasznált részletből is kitűnik, miután "lángoktól ölelt kis ország"-ként emlegeti hazánkat. Az már más kérdés, hogy a "remélem, testem is majd e földbe süpped el" sor alá ízléses-e bevágni a feltehetően gólörömben ölelkező, sört locsoló barátokat.

Az általunk megkérdezett pszichológus, dr. Cserne István szerint az éles profilváltással csak az lehetett a cél, hogy a gyártó növelje vevőkörét, a piac újabb szegmensei számára is bemutassa áruját. A Soproni "eddig vadul reklámozott honfitársaink ama rétegének, amely a haverokkal folyamatosan bulizik, és a nőket együtt szidják, mint az élet egyik (a sörhöz képest) alacsonyabb rendű formáját. Most civilizáltan is hajlandó viselkedni a reklámjaival, ha ezzel a könyvolvasókat általában, meg a gimnáziumi irodalomanyagra még jól emlékezőket (vagyis a minél fiatalabb korosztályt), meg a címke harmatcseppjein kívül, annak piros-fehér-zöldjére is megdobbanó szívű hazafiakat sörvásárlóvá teheti" - mondja.

Végül is egy új vevőkör megszerzéséről szól a Douwe Egberts Omnia reklámja is (amelyhez egyébként megújult csomagolás is társul) - ezt a megrendelő is elismeri, legalábbis Carolina Schulten, a Sara Lee magyarországi ügyvezető igazgatója (a reklámot készítő ügynökségen, a DDB Budapesten keresztül) így nyilatkozott lapunknak. Elmondta, hogy a cég - saját felmérései értelmében - új kihívásnak tekinti a fiatal felnőtt korosztály hatékonyabb elérését, ehhez igazították a kampányt: "Tapasztalatunk szerint ennek a célcsoportnak a tradíció és a vitathatatlan minőség nem elsődleges fontosságú. Ezen szempontokat vettük figyelembe a márka megújult csomagolásánál és az új kommunikációs kampány készítésekor is, így az fiatalosabb és könnyedebb lett. Ezzel együtt továbbra is képviseli a magyar értékeket, úgy mint a harmónia és az erős családi kötelék".

"A vers meghatározó szerepet játszik a stratégiában és a kreatív koncepcióban: a kampány célja, hogy a nézőkhöz eljuttassa azt az üzenetet, hogy a Douwe Egberts Omnia feledhetetlen pillanatokra inspirál minket. Nem sok olyan dolog van, ami úgy inspirál, mint a költészet. Ezért volt kézenfekvő, hogy egy vers erejét kívántuk használni az Omnia erejének illusztrálásához. A vers és egy csésze Omnia kávé együtt az érzékeinket inspirálja" - mondta el megkeresésünkre Andre Musalf, a DDB Budapest ügyfélkapcsolati igazgatója.

Musalf kérdésünkre hozzátette, a verses alapon kívül nem sok hasonlóságot lát a Soproni és az Omnia reklámja között: "Az új Omnia-reklám koncepciójának tervezése már hónapokkal korábban megkezdődött, a Soproni-reklám adásba kerülésekor már megvolt a kész koncepció. A DDB véleménye szerint a Soproni tévészpotja csupán annyiban hasonló az Omniáéhoz, hogy az is magyar versidézetet tartalmaz. A két reklám felépítése és kreatív koncepciója különböző, éppúgy, mint az üzenet és feltehetően a célcsoport. A Soproni célja egyértelműen az lehet, hogy a márkát egy nagyon magyar sörként pozicionálja, amely hazafias szerepet kap a reklámban, egy hazafias vers segítségével; az Omnia pedig egy olyan termékként kívánja megmutatni magát a reklámban, amely felejthetetlen pillanatokat szerez, és felébreszti az érzékeket, akár egy szép vers. A Soproni-reklám az adott vers részleteit a saját márkájával azonosítja, miközben az Omnia inspiráló érzéseket szeretne ébreszteni a vers segítségével - ami végül egybeolvad a márkával".

Bár a gyártókat vélhetően mindkét esetben az eladási kényszer hajtja, azt Cserne doktor is elismeri, hogy "ha a kultúra értékeit vonják be a reklámba, az még mindig jobb, mint a nyílt szex és brutalitás a tizenkét éves korhatárú tévéfilmekben". Más kérdés, hogy az "irodalmat, az olvasás szeretetét ma aligha fogja eladni a sör vagy a kávé. Ahhoz békebeli idők és békebeli kávéházak lennének szükségesek" - véli a pszichológus.

Láttunk már ilyen máshol is

A költészet és a reklám kapcsolatával mások is foglalkoztak már, Martin Klepper és Ingrid Piller például egész szemesztert szentelt a témának a Hamburgi Egyetemen. Igaz, ők nem meglévő verses reklámokat vizsgáltak, hanem tematikusan kapcsolták össze a kisfilmeket az irodalmi alkotásokkal: az autóreklámok mellé így került Russell Edson The Automobile című verse, ennél kevésbé kézenfekvő viszont a British Airways és Sylvia Plath, valamint a Dirty Potato Chips és Edgar Allen Poe összehozása.

Akadnak persze konkrétabb előzmények is a reklámtörténetben, a Levi's például egész kampányt kerekített Walt Whitman versei köré - az első darabban ráadásul egy olyan hangfelvételt alkalmaztak, ahol a költő maga szavalja alkotását: