Fő a napi túlélés - interjú a reklámszövetség elnökével

Sokan jól alkalmazkodtak az új helyzethez: a megbízók sokkal tudatosabbak lettek, a felesleges médiaköltés szinte teljesen eltűnt - véli Urbán Zsolt, a Magyar Reklámszövetség elnöke. Szerinte a nyomatott sajtóban lévő vállalatok útkeresése már egyértelműen a túlélésről szól, a tévéreklámok közt pedig azért kevesebb a ragyogó magyar ötlet, mert eleve kevesebb a helyi gyártás. A politikai hirdetés tilalmát szakmailag teljesen indokolatlannak tartják, a feldobott médiaadó-ötletet mereven elutasítják.

Több hazai médiaszakember vélekedik úgy, hogy nem elhúzódó válságról van szó, hanem egy egészen új világról, amelyhez alkalmazkodni kell - és vissza sem tér már a régi. Ön is így látja?

Osztom a véleményüket, már nagyon régen nem hívom én sem válságnak. Megváltoztak a körülmények, de ez nem feltétlenül baj. A fogyasztás 2007 óta csökken, bár ezt 2010-ig elég határozottan próbáltuk meg fenntartani. A válság nyilván sokszereplős történet, a reklámpiac is nagy átalakuláson ment át, de végeredményben a fogyasztó lett mindennek a vesztese. A médiaköltések folyamatosan csökkennek, így a különböző gyártók újabb szolgáltatásokkal és termékekkel próbálták pótolni a kieső bevételeket. A megváltozott médiafogyasztás is hatással volt a piacra, a különböző médiatípusok használata is tisztította a piacot. Minden médiavállalat újfajta szemléletet vett fel, nagyon sokan jól alkalmazkodtak az új helyzethez: a megbízók sokkal tudatosabbak lettek, a felesleges médiaköltés szinte teljesen eltűnt. Kevesebb viszont a nagyon innovatív kommunikáció, az újszerű kampány.

Kiszámíthatóbb és unalmasabb lett a reklám?

Igaz, hogy sokkal kevesebb reklámszpot forgott Magyarországon, mint a korábbi években, de semmiképp nem mondanám, hogy unalmasabbak, sőt a kommunikációs eszközök változása miatt izgalmasabb kampányok is voltak mostanában. A 2005 előtti időszak számaira azonban nagyon sokat kell várni.

Hány kampány ment, hány reklámfilm készült itthon tavaly?

Most zajlik egy nagyobb felmérés, amely épp azt kutatja, tavaly hány adaptált és hány hazai gyártású kampány zajlott. Korábban sajnos nem voltak ilyen összegzések, egzakt számokat így most nem tudok mondani. Illetve most április 9-én fogjuk bejelenteni a 2012-es reklámköltési adatokat a teljes költésre vonatkozóan, ahol pontosan láthatjuk majd a teljes reklámtortát, illetve a különböző területek részesedését is. Sajnos amit lehet érzékelni, hogy biztosan csökkenésről fogunk beszámolni.

Mennyi pénz tűnt el a reklámpiacról?

2010-ben 58 milliárd volt a tévés költés, ezt hatszázalékos esés követte 2011-ben, tavaly pedig ennél is nagyobb volt a zuhanás, 2010-hez képest megközelítőleg tízmilliárdot vesztettek a tévék. 2010-ben 58,3 milliárd, 2011-ben 54,9 milliárd, 2012-ben 48,7 milliárd volt az összes tévés költés, A rádiós piac 6,8 milliárd volt 2012-ben, az IAB jelentése szerint a digitális piac mintegy 14 százalékot növekedett, ami a 2011-es növekedést tovább erősítette, a direkt marketing szektor tartja a maga közel 31 milliárdos bevételi szintjét. Vannak bizonyos területek, mint a rádiós reklámpiac, ahol jelentős növekedést mértünk, egy év alatt 48 százalékot, de csalóka ez a szám: a növekedés oka, hogy most sok olyan regionális rádió kapcsolódott be a kutatásba, amelynek adatai korábban nem voltak a mérésben. A hat és fél milliárdjával a rádió persze nem a legjelentősebb terület. Kevés olyan területe van a marketingkommunikációnak, amelyet ne érintett volna az átrendeződés.

Hol zajlik a legnagyobb átalakulás?

A nyomtatott sajtóban van a legnagyobb változás. Sok újság nyitott az internet felé, de az online tartalomért nemcsak Magyarországon, de külföldön sem nagyon fizetnek a felhasználók. Így sok olyan médium, amely csak a weben van jelen, a mai napig veszteséges. A magyar kiadók megpróbálták a nyomtatott sajtó bevételkieséseit kompenzálni a neten, de ez nem volt sikeres. Csökkent sok lapnál az olvasottság, bizonyos szegmensekben pedig több új lap jelent meg, ami szétdarabolta a piacot. A tavalyi és az idei évben viszont a nyomatott sajtóban lévő vállalatok útkeresése már egyértelműen a túlélésről szól. A nagy kiadók gondja, hogy alternatív bevételi forrásokat találjanak ki: mindenhol vannak e-kereskedelmi jellegű modellek, de nagy telekommunikációs vállalatok is megpróbálnak újabb szolgáltatásokat beépíteni. A tévéknél is egyre fontosabbak azok a bevételek, amelyek nem eseményhez, szponzorációhoz, szpothoz vagy termékelhelyezéshez köthetőek. Noha jelen pillanatban azért a kiadók és a tévék jelentősebb bevétele reklámból, szpotból származik, fel kell készülniük a struktúraváltásra.

Milyen lehetőségek adódnak akár a gyártó cégekről beszélünk, akár a médiumokról?

Az érintett szektoroknak, de ide vehetjük akár a telekomvállalatokat is, az e-commerce adhat újabb lehetőséget, ezen a vonalon kell erősíteniük. Az élelmiszerek házhoz való rendelése is új lendületet kapott mostanában, de persze vannak olyan áruféleségek, ahol fontos a személyes jelenlét. Az elektronikus kereskedelem mellett egyre fontosabb a mobil: az itthon értékesített telefonok 70-80 százaléka már okostelefon, de alig használunk alkalmazásokat, ezekért alig fizetünk, vásárolni pedig pláne nem szoktunk vele. Fontos, hogy játsszunk rajta, zenét hallgassunk, de sok olyan dologra nem használjuk, amelyre lehetne. Ha lenne sok olyan cég, amely invesztál, fejleszt és egyben edukálja a fogyasztót arra, hogy a megváltozott, innovatív digitális eszközöket márkacélokra is használja, az interakciót pedig nemcsak a fiatal célcsoportja próbálná kibontani, hanem megcélozza vele a negyveneseket is, akkor előre lehetne lépni. Példaképp említeném a fapados légitársaságok megjelenését: addig minden repülőjegyet utazási irodában vettünk, utána hirtelen mindenki internetre váltott. Megjelent pár jó szállásfoglalásra kitalált site, változott gyorsan az edukáltsági szint, ma már szállást is szinte csak weben foglalunk. Sajnos épp az innováció és a termékfejlesztés ezen része hiányzott az elmúlt pár évben.

Ami megint háttérbe szorul, ha lesz médiaadó. Hogy állnak a médiaadó-tervezethez? Az elutasító álláspont változatlan?

Nagyon gyors és határozott iparági összefogás látszódott a törvénytervezet megjelenése után. Indokolatlannak tartjuk ennek tartalmát, kiterjesztését, és úgy látjuk, hogy a törvényalkotó - látva ezen érveket - mérsékletességet tanúsított. Egy ilyen jellegű külön költségtétel beépítése a nullszaldós vagy veszteséges médiumnak elviselhetetlen lenne, és nemcsak az iparágra, hanem a foglalkoztatottságra is hatással lenne. Azonnali elbocsátásokat vonna maga után, és ez nem lehet a törvényalkotó célja.

Politikai hirdetések nem futhatnak portálokon, kereskedelmi tévéken. Százmillió forintokról van szó: mit gondol erről a reklámszövetség?

Nem egyértelmű a helyzet, mert az alaptörvényi szabályozás mellé egyelőre nem ismerjük a részleteket tartalmazó választási törvényt - ettől függetlenül a politikai hirdetés tilalma szakmailag teljesen indokolatlan. Az alaptörvény kitér arra, hogy az egyenlő feltételeket biztosítani kell minden tekintetben. Itt ez azonnal és alapvetően sérül. Én nem feltétlenül gazdasági megfontolást érzek abban, hogy a közmédiára csoportosítanák a politikai reklámokat, inkább a transzparenciára való törekvés látszik. Úgy gondolom, hogy ebben a kérdésben lesznek még változások.

Úgy tűnik, hogy az állami reklámpénzek rendre ugyanazon tulajdonosi körhöz tartozó cégekhez futnak be. Mit tud tenni a reklámszövetség, hogy több ügynökség is azonos esélyekkel pályázzon állami tendereken?

A reklámszövetségnek mint iparági szövetségnek nem tiszte politikához közel eső kérdésekben állást foglalni. Ugyanakkor azon dolgozunk több szövetséggel együtt, hogy transzparens tenderezési folyamatot dolgozzunk ki ajánlásként. Ez természetesen nemcsak az iparági szereplőknek, hanem az állami szférának is útmutatót adhat, hogy a közbeszerzési folyamatok során hogyan lehet átláthatóan, ellenőrizhetően és a leghatékonyabban felhasználni az adófizetők forintjait.

A kudarcok után még sok cég indul az állami tendereken?

Akadnak olyan nyilvános tenderek, ahol nagyon sok, de vannak olyanok, amelyek eleve olyan kitételeket tartalmaznak, amelyek kizárnak sok versenyzőt. Vannak néha szakmaiatlanságok a kiírásokban, amelyek nem indokoltak, és gátolják egyes cégek indulását. Van, hogy olyan referenciákat, olyan eszközparkot kérnek a pályázótól, amely nem is szükséges az adott feladat végrehajtásához, ilyenkor a cégek egyedi elbírást kérnek. Mi minden segítséget biztosítunk. Hamarosan elindítjuk a reklámjogi tagozatunkat, amely a kisebb cégeknek és a nagyoknak is segít. Nem teljesen egységes Európában a reklámjog, mert EU-s jogharmónia ugyan tapasztalható, de az előírások betartása és a szabályszegések büntetése itthon jóval szigorúbb, mint sok más országban.

A tévéiparban vannak rendszeresen perek, ezek nagy publicitást kapnak, mert sokszor ismert személy áll a középpontjában. A reklámpiac botrányai halkabbak, pedig biztosan itt is vannak perek.

A Gazdasági Versenyhivatal és a Nemzeti Fogyasztóvédelmi Hatóság gyakran szokott fellépni megtévesztőnek vélt reklámokkal kapcsolatban, próbálja mérsékletességre bírni a reklámpiacon aktív szereplőket. Perek és hatósági eljárások pedig vannak és lesznek. A problémák egyébként bírósági, illetve hatósági eljárások nélkül is megoldhatóak. Az elmúlt évekből nem tudok olyan perről, amely például nagy médium, nagy hirdető vagy komoly ügynökség közt zajlott volna. Persze vannak jogdíjviták, amelyek abból is eredhetnek, hogy egy szerződés nem volt elég körültekintetően megírva, és mondjuk a megbízó tovább használ - akár jóhiszeműen - olyan anyagokat, amelyeket már nem lehetne.

Plágiumeset volt mostanában? Nem nyúlt le magyar cég egy alig ismert chilei üdítőszpotot?

Mostanában nem volt ilyen, de négy-öt éve egy sörgyártó cégnek akadt gondja, mert olyan reklámmal jött elő, amely ugyan fantasztikusan jó, ötletes volt, a szakma elismerően bólogatott, de kiderült, hogy egy ilyesféle koncepció már volt egy kanadai sörgyártó esetében. Nem volt nyilvánvaló, mennyire plágium ez vagy adaptáció. Geszti Péternek is volt ilyen esete egy fiktív ötöslottó-nyertes, Szemlédi András reklámjával, aki kvázi magánhirdetésként hívta meg a barátait egy bulira. Érdekes és formabontó megközelítés volt, de találtak egy francia példát, ahol az ötlet ugyanez volt, a megvalósítás azonban egyáltalán nem. Az én ügynökségem is keveredett amúgy hasonló helyzetbe, egy éve nyertünk egy pályázaton egy olyan ötlettel, amely nagyon hasonlított egy elbukott pályázatra is - vannak ilyenek, ezernyi példa van rá. Olyan is előfordult, hogy egy hazai reklámügynökség elbukott egy ötlettel, majd viszontlátta egy évvel később egy nemzetközi fesztiválon díjazottként. Van példa külföldi ötlet megvételére is, de ez nem szokott publikus lenni, nem vallja be senki, ha más ügynökség kreatív ötletét hasznosítja. Több mobilkészülék-forgalmazóra is jellemző, hogy van Londonban egy központi ügynöksége, amely meghatározza a kreatív koncepciót, de annak kibontása már a lokális ügynökség feladata. Sok esetben így jár el több telekomunikációs vállalat is.

Látott mostanában jó reklámot?

Nem is keveset. Tavaly az egyik legsikeresebbek a Sió reklámjai voltak, illetve a Magyar Telekom "rajongói szív"-kampánya, amely a tévében is jelen volt. Az viszont látszik, hogy kevés olyan magyar márka van, amelynek mostanában megéri hatalmas marketingösszeget invesztálni, ellenben jelen van sok nemzetközi, sikeres márka, amely reklámjainak adaptációja lényegesen olcsóbb, így lokális gyártás helyett inkább a médiaköltésre helyezik a hangsúlyt. Azok a magyar vállalatok, amelyek az ezredforduló környékén még tudtak reklámozni a tévében is, most elvesztek, illetve átcsoportosították erőiket, inkább a közösségi médiában, az interneten aktívak. Ez a módszer elég sikeres is tud lenni.

Több kreatív ötlet megy a kukába, mert óvatosabbak a megrendelők?

Az új helyzet fokozottabb koncentrációra késztette a megrendelőt, a partnert, és sok esetben volt fontos a kockázatkerülés. A briliáns gondolatok száma talán kevesebb volt, mint az elmúlt években, de eleve a hirdetői kör, a látható megrendelők száma is alacsonyabb, mint a korábbi években. Sok olyan cég nem is jut reklámlehetőséghez, amely a napi túlélésre játszik, ahol nincs keret marketingkommunikációra.

A román filmnek és a román reklámnak jó a híre. Hol állunk mi reklámban, régiós viszonylatban?

A tavalyi év sikeresebb volt a magyar reklám számára, mint a korábbiak, több nemzetközi versenyen is jól szerepeltek a kreatívok. Említhetem itt a szlovéniai Golden Drumot vagy a cannes-i fesztivált, jó helyezéseket értek el különböző ügynökségek, és az indulások száma is magasabb volt. Sok téren van elmaradásunk, akár Csehországhoz, akár Lengyelországhoz képest, és az e-commerce sem olyan elterjedt itthon, mint sok más régiós országban. A magyar kreativitást azonban mindig meg tudjuk mutatni a világnak, ugyanakkor tudjuk, hogy nem vagyunk egy nagy ország, a marketingbüdzsé is jelentősen kisebb, mint számos nyugat-európai ország vagy a 48 milliós Lengyelország esetében. A büdzsé pedig nem a kreativitást határozza meg, hanem a megvalósításon túli dolgokat. Mostanában egyre többször van egy kreatív ötlet, amelyre ráhúznak egy sorozatot, és van, hogy ennek minden tagja briliáns tud lenni. Ha visszamegyünk az RTL Klub "Szerintem"-kampányára, az olyan lendületet kapott a fogyasztóktól, hogy jóformán az összes aktív fogyasztót elérte. Mostanában a Mindig TV-kampányt lehetne kiemelni Rudolf Péterrel, ez nagyon népszerű volt a közelmúltban. A nemzetközi megítélése a magyar reklámnak nem lett rosszabb, nem lett jobb: legalább tudják róla, hogy van, létezik. Kevés gyártó cég és kevés megbízó van jelen úgy, hogy ott lenne a régiós központja. Ez is a válság hozadéka: központnak Prága, Varsó, Bécs népszerűbb.

Mi volt a magyar reklámszakma legnagyobb sikere az utóbbi öt évben?

2012-ben kapott nagydíjat a Magyar Telekom számára készített kampány, ilyen rangos díjat mostanában nem kapott más magyar ötlet. New Yorkban kapott még az IKEA ügynöksége egy elég rangos díjat, egy bronzot egy magyar ötletért, ami nem tévészpot volt, hanem egy alkalmazás. Az is szimpatikus és kreatív ötlet volt. Hozott tehát sikereket 2012, de volt egy tragédiánk is, elhunyt Nemes Juli, ő egyike volt azoknak a reklámszakembereknek, akik az elejétől kezdve ezen a területen voltak: szerintem a ma dolgozó kreatív igazgatók kilencven százaléka az ő kezei közül került ki. A Golden Drum beválasztotta abba a csarnokba, ahová csak azok kerülnek, akik nagy hatással voltak az iparágra.

Hogyan tudja a reklámszövetség egyszerre képviselni az itthon lévő multikat, a nagy ügynökségeket meg az egy-két személyes kis bt-ket? Sok különféle érdek van jelen.

A miénk ernyőszervezet, amely nem feltétlenül foglalkozik érdekvédelemmel, mert erre több szövetség is van. A reklámszövetség magába foglalja a megbízókat, a médiumokat és a szolgáltatókat: struktúrájában átalakult, három szektorba csoportosítja tagjait. Vannak munkacsoportok, amelyek külön esetekre jönnek létre, ezek pedig iparági értékteremtésben érdekeltek.

Halott sztárokkal reklámoztak többször külföldön. Van erre szabályozás Magyarországon?

Vannak véleményező szervezetek, amennyiben a megrendelő hirdetők megkeresik ezeket, akkor az etikai kódex alapján kapnak választ. A reklámszövetség nem hatóság, ha fogyasztóvédelmi/reklámjogi jellegű jogsértést látunk, felhívjuk erre a hatáskörrel bíró hatóság figyelmét. Nekem személyesen ellenérzéseim vannak az ilyen jellegű reklámokkal kapcsolatban, szerintem ízlésesebb élőkkel reklámozni.

Mit gondol a 18-49-es kategória kibővítéséről? Ebben méri magát minden kereskedelmi tévé.

Ha ezt statisztikai fogyasztói csoportként képzeljük el, akkor egyből három szakadék is van a 18 és a 49 éves ember közt. Ott az Y-generációhoz tartozó 18-30 körüli fogyasztó, aki teljesen másképp fogyaszt médiát, máshogy szocializálódott ebben a kommunikációs zajban, mint egy harmincas. A negyven fölöttiek is másképp fogyasztanak, más szokásaik vannak. A Z-generáció, az egészen fiatalok is jelen vannak már a médiafogyasztásban, sokszor látjuk, hogy egy gyorsétteremben a szüleik okostelefonját nyomkodják, fel sem nézve. Az lesz érdekes, ha ők 20 évesek lesznek: vajon hogyan fognak kommunikálni? Mert ha most ciki a képeslap, akkor az e-mail lesz ciki. Őket is megcélozzák a hirdetők, de szerintem a gyerekcsatornákon is látni olyan reklámokat, amelyek nem feltétlenül oda valók.

Sok szakmában van kivándorlás - a reklámiparban is?

A jelentős ügynökségek megmaradtak, működnek ma is. Sok szakember került ki viszont a szakmából a recessziós hatások, leépítések miatt. Sok magyar dolgozik külföldön marketingkommunikációs területen, de ismerőseim körében nem volt mostanában jellemző, hogy külföldre menjenek hosszabban. Ennek több oka van. A kreatívok például valamilyen szinten egy alkalmazott művészet képviselői, ha ők az adott környezetben jól érzik magukat, van terük, akkor ott ki tudnak teljesedni. A szakmai szemléletnek ugyanakkor jót tesz, ha valaki külföldön is megméreti magát.

Nem kell az adott ország, szleng, kultúra alapos ismerete eredményes kinti munkához?

A jó kreatív bármilyen élethelyzetbe bele tudja képzelni magát: a mi kreatív igazgatónk például 49 éves, de bármikor ki tudna találni egy jó pelenkareklámot. Egy kreatív ugyanis úgy dolgozik, hogy megnéz egy briefet, amelyben benne vannak az üzleti, a marketing-, a kommunikációs célok, és sok olyan információ, amelye bele tud kapaszkodni, majd ezután áll neki ötletelni. Nem feltétlenül kell a helyi íz: a magyar hagyományok, kultúra megjelenítése kevésbé jellemző a magyar reklámokban. Lényeg, hogy a hazai reklámszakma meg tudta őrizni a szakembereket, akik az elmúlt években itt voltak, inkább a jövő szakembereit nem látni.

A reklámszövetségnél hogyan látják a közeljövőt?

A szövetség mint a hazai marketingkommunikációs iparág ernyőszervezete, legfontosabb feladatának tartja a megváltozott körülmények adta kihívásokban való támogatást mind a tagjai, mind az iparág szereplői számára. Az MRSZ az egyetlen olyan szakmai szervezet, amely az érdekképviseleten túl mutató célokat és feladatokat ellátni, ezért a következő időben több szakmai programot indítunk útjára, amelyek eredményétől sokat várunk, legyen szó akár edukációról, gazdasági - hatás - felmérésről vagy akár kreatív munkáról. Nagyon fontos célnak tartom, hogy az iparág szereplői lássák és belássák, hogy invesztálni kell időben, pénzben olyan projektekbe, amelyek valóban az iparág egészének érdekeit szolgálják.