A tévé még mindig a magyar nappalik királya

A Kutatópont Kft. negyedévente elkészíti felmérését a magyarországi médiafogyasztási szokásokról, amiből kiderül például az is, hogy mennyit tévézünk naponta. De mi alapján állapítja meg a számokat? És mi az efféle kutatások gyakorlati haszna? A szervezet kutatási igazgatóját, Székely Leventét kérdeztük.

• A Kutatópont felméréseiben kétezer válaszadó reprezentálja a magyar felnőtt társadalmat
• A legutóbbi kutatás szerint hétköznaponként átlag 7,1 órányi a médiafogyasztásunk
• Még mindig a tévé a nappali királya, ha a teljes népességet nézzük
• Az okostévék aránya itthon is növekszik, a felhasználói csoport már jellemezhetővé vált
• Nehéz ötven évre előre jósolni, de azért láthatók bizonyos trendek

A Kutatópont negyedévente elkészíti a magyar médiafogyasztásról szóló kutatását. Milyen módszerrel állnak össze az eredmények?

Ez egy kétezer fős, személyes kérdőíves kutatás, a kérdezőbiztosok a háztartásukban kérdezik meg az alanyokat. Reprezentatív kutatásról van szó, vagyis az eredmények jól jellemzik a magyar társadalmat – pontosabban azt a részét, amelyet mi vizsgálunk, a 18 év felettieket. Az, hogy az adatfelvétel negyedévente van, lehetővé teszi a trendek folyamatos követését, a kalkulálható hibahatár plusz–mínusz két–három százalék.

Ugyanaz a kétezer ember válaszol minden alkalommal, vagy folyamatos a mintavétel?

Természetesen mindig változtatunk. Budapest és annak összes kerülete, valamint a megyeszékhelyek mindenképpen szerepelnek a kutatásban, a kisebb településeket viszont véletlenszerűen választjuk ki, mint ahogy a konkrét válaszadókat is, miután a településlista már összeállt. Ez történhet lakcím-nyilvántartási jegyzék alapján, de úgynevezett véletlensétás módszerrel is, amikor a kérdezőbiztos csak egy kiindulási címet kap, és onnan indul el szigorú szabályok szerint egy megadott irányba, hogy például a negyedik vagy a hatodik házba csöngessen be, attól függően, hogy mit határozunk meg előre.

Székely Levente Forrás: Kutatópont/Nagy Csaba

A legutóbbi, 2014. negyedik negyedévét vizsgáló kutatás szerint a magyarok médiafogyasztása egy átlagos hétköznapon 7,1 órát tesz ki. Hogy jön ki ez a szám?

Ebben benne van az is, amikor valaki reggel átfutja a híreket a neten, napközben elolvassa az újságot a metrón, este pedig beül a tévé elé. Ha módszertanilag nézzük, a médiafogyasztás mennyiségi mérésére alapvetően két megközelítés létezik. Vannak azok a mérések, amelyek a szolgáltató oldaláról állnak rendelkezésre, vagy műszeres mérésből következnek: hány példányban fogyott el egy napilap, hányan néztek egy adott tévéműsort, hányan kattintanak egy honlapra. A másik oldal, amit pedig mi használunk, a fogyasztók saját magukra vonatkozó becslése.

Ez is ki tud adni ugyanolyan pontos adatokat, mint az eladási adatok vagy a műszeres mérés?

Az igazság az, hogy vélhetően mindkét módszer torzít, hiszen, ha valaki meg is vesz egy lapot, egyáltalán nem biztos, hogy végigolvassa, mint ahogy a tévé is mehet csak a háttérben. A másik módszer esetében pedig azt kell vélelmezni, hogy a válaszadó alulbecsül. Nem lehet elvárni, hogy valaki pontosan emlékezzen, egy adott napon két–három vagy inkább négy–öt órát ült a tévé előtt. Azok a kimutatások, amelyek az egyéni becslésre vonatkoznak, inkább egyfajta fogyasztói érzetet adnak vissza.

A kutatások azt mutatják, hogy itthon a tévé még mindig túlsúlyban van az internettel szemben. Ez a valós fogyasztói érzetet tükrözi?

Kolosi Péter szokta mondani, hogy a nappali királya még mindig a televízió, amit nem is nagyon lehet megkérdőjelezni, ha a teljes magyar népességet nézzük. Ha azonban csak egyes szegmenseket vizsgálunk, ez a tétel már megdőlni látszik. Készítettünk például egy tipológiát arról, hogy milyen médiafogyasztói csoportok léteznek Magyarországon, amely szerint minden második ember visszafogott médiafogyasztó, mindenből átlagos mennyiséget, visszafogottan fogyaszt. Létezik azonban a masszív tévézők csoportja is – minden tizedik magyar felnőtt ebbe a csoportba sorolható –, amelynek tagjai jelentősen több tévés tartalmat fogyasztanak, a visszafogott fogyasztókhoz képest akár hat-hétszer annyit, így a médiafogyasztásuk legalább fele televíziós tartalom.

A fogyasztói érzetet szeretnék visszaadni Forrás: Kutatópont/Nagy Csaba

Életkor vagy akár földrajzi, társadalmi helyzet alapján meghatározható, hogy kik tartoznak a masszív tévézők közé?

A tévés fogyasztásra elég régóta igaz, hogy a legmarkánsabb különbséget az életkor okozza. Ha azt nézzük, hogy a heti médiafogyasztásnak mekkora arányát teszi ki a tévé, akkor azt látjuk, hogy amíg a hatvan év felettieknél a heti mennyiség több mint a felét a televízió adja, addig a 18-29 éveseknél ugyanez az arány kevesebb, mint a harmada.

Van e tekintetben különbség a magyar és a nemzetközi adatok között?

Miután mi nem végzünk nemzetközi kutatásokat, a friss adatokat nem látom, de természetesen vannak különbségek. A magyarokra szokás azt mondani, hogy televíziós nemzet, a hozzáférhető adatok alapján ez azonban nem egyértelmű. A tévézés mennyiségét tekintve Magyarország inkább a középmezőnybe tartozik, vagy esetleg a középmezőny elejébe, de semmiképp sem állunk az élen. Más tekintetben, például rádióhallgatás vagy újságolvasás tekintetében abszolút átlagosak vagyunk, a középmezőnyben helyezkedünk el.

Az okostelevíziók aránya mennyire emelkedik itthon?

A legutóbbi kutatásunk szerint öt százalék volt, de más felmérések szerint akár több is lehet. Én az ötszázalékos szintet egy nagyon fontos lépcsőfoknak tartom, hiszen innentől kezdve már mérhetővé és jellemezhetővé válik az a csoport, amelynek tagjai okostévével rendelkeznek.

Már jellemezhetők az okostévék használói is Forrás: LG

Mi az efféle kutatások gyakorlati haszna? Hogyan tudnak ebből profitálni a készülékgyártók vagy a tartalomszolgáltatók?

A kutatási eredmények elsősorban trendeket rajzolnak ki, megmutatják, hogy mire lehet számítani a jövőben – melyek azok a technológiák és fogyasztási formák, amelyek terjedőben vannak. A médiaszakma inkább a műszeres mérések alapján tervez, például a reklámköltésekhez nem árt tudnia, hogy hányan néznek egy-egy adást, hányan kattintanak egy-egy honlapra vagy cikkre. A kérdőíves kutatások inkább fogyasztási struktúrákat mutatnak meg, a szokások, motivációk és vágyak mentén következtethetünk arra, hogy merrefelé tart a médiapiac.

Szóba került, hogy a tévé még mindig a nappali királya. Hogy fog kinézni egy nappali ötven év múlva?

Ötven évre előre nagyon nehéz jósolni, hiszen a technológia uralta világ jellemzően kiszámíthatatlan – annak idején például az SMS csak egy kiegészítő szolgáltatás volt a telefonhoz, aztán viszont hatalmas üzletté vált, míg az MMS-től sokat vártak, mégsem lett igazán sikeres. A televízió továbbra is maradhat akár a nappali királya, a lineáris tévézésnek azonban már most akadnak komoly kihívói. Itt azokra a szolgáltatókra kell gondolni, amelyek a tévén keresztül kínálnak rengeteg tartalmat, szem előtt tartva az azonnali fogyasztói igényeket. Ha valaki éppen most akar megnézni egy dokumentumfilmet az inkvizícióról, vagy éppen most akarja megnézni a tegnapi meccset, azt is ki tudja választani – ami érthető módon vonzóbb lehet, mint a fix csatornák közötti kapcsolgatás.