Volt pár tévút a tévézés történetében

A televízió állandó változásban van, megjelenése óta rohamos tempóban fejlődik a technológia, tömegmédiummá válása óta pedig sokféle feladatot lát el. Gálik Mihály médiakutató, a Budapesti Corvinus Egyetem tanára szerint a változás folyamatos, de a nézői szokások nem alakulnak át egyik évről a másikra, az egymást követő generációk annak a kornak a fogyasztási, médiahasználati mintáit követik, amelyben felnevelkedtek.

• A televízió a megjelenése óta állandó változásban van.
• Nagy tévedések is előfordulnak, amikor a szakemberek próbálják megjósolni a tévénézés jövőjét.
• A kereskedelmi televízió az egyetlen olyan médium, amelyik valóban tömegeket tud elővarázsolni a hirdetők számára.
• Az újdonságok nem változtatják meg alapvetően a szokásokat, vagy csak nagyon lassan.
• A néző tudatos fogyasztóként élményt szeretne, amikor leül a képernyő elé.

Gyakran beszélünk arról, hogy rengeteg változáson esett át a televíziózás. Mit értünk pontosan ez alatt, mik a legfőbb változások?

A televízió a megjelenése óta állandó változásban van, és hosszabb ideje, a fejlett országokban az 1960-as évektől gyakorlatilag minden háztartást elér. Nyilvánvalóan egészen más volt, amikor még csak egy rétegközönség nézte, mint később, amikor már minden emberhez szólhatott. A televíziózás kezdetekor a műsorok továbbítására a földfelszíni, analóg műsorszórási technológiát alkalmazták, ez csak két-három műsor sugárzását tette lehetővé: ezek Európában állami tévék voltak, Amerikában pedig döntő részben kereskedelmiek, azaz üzleti vállalkozások. Ezt a szűkös kínálatot feszítette szét először a kábel, majd a műhold és végül az internet.

A másik hatalmas változást az jelentette, hogy ma már az ember a szobát elhagyva is tud tévét nézni, ebben nincs helyhez kötve. A televíziós színtéren bekövetkező médiakutatók változásokat mindig is igyekeztek előrevetíteni, de őszintén be kell vallani, az ilyen prognózisok elég ritkán válnak be.

Gálik Mihály, a Budapesti Corvinus Egyetem tanára Forrás: Metzler Viktória

Hogyan készülnek ezek a prognózisok, mi alapján következtetnek a lehetséges változásokra?

A múlt ismerete ehhez természetesen nem elég, bár elengedhetetlen: a prognózisok részben intuíción alapuló jövőképek, mert sokszor nincs elég tapasztalati anyag ahhoz, amiből elég biztosat lehetne mondani a várható, tendenciaszerű változásokról. Pont emiatt szörnyű nagy tévedések is előfordultak. Például mikor a hetvenes évek második felében megjelent a videomagnó, a teoretikusok egy része úgy gondolta, hogy ezzel véget ért a hagyományos tévénézés. Sokan állították, hogy ezentúl az emberek a műsorújságból érdeklődésük szerint összeválogatják, hogy mit akarnak megnézni, azokat rögzítik, és majd később szánnak időt a tévénézésre, immár azt fogyasztva, amit a leginkább szeretnek. Ez teljesen életszerűtlen elképzelés volt, nem is vált be.

Később az is kiderült, hogy a videomagnókat az emberek többnyire olyan kazetták lejátszására használják, melyeket készen vesznek vagy kikölcsönöznek, vagy éppen a családi eseményeken, kirándulásokon, turistautakon saját maguk készítenek el. Hiába vetítettek előre sokan egy újfajta televíziózást, a videomagnó végül is nem változtatta meg a televíziónézési szokásokat.

Később milyen jóslatok voltak, amik nem jöttek be?

A kilencvenes években zajló digitális forradalom idején a nagy guru, az MIT Media Lab akkori igazgatója, Nicholas Negroponte azt mondta, hogy immár vége a hagyományos tévézésnek, mert a műsorszámok, leszámítva az élő események közvetítését, ezentúl digitalizált formában tárhelyeken lesznek fenn, onnan válnak elérhetővé a szélessávú interneten keresztül a nézők számára.

A fogyasztó azt hívja le a tárból, ami érdekli, és nem törődik azzal, hogy egy csatorna műsorigazgatója hogyan képzeli el a műsorfolyamot, melyik időpontra milyen műsorszámot helyez el benne. Ez az előrejelzés sem vált be, s ma már világosan látszik, elfér egymás mellett a lineáris, a csatornák által összeszerkesztett tévéműsor és az egyéni kezdeményezéssel lekérhető videotartalom, tehát a tárhelyekről lehívott műsorszámok nem tudták kiszorítani a klasszikus tévézést.

A 2015-re jósolt tendenciák megvalósultak?

Sok jövőképet fogalmaztak meg a televíziózás jövőjéről, én hadd idézzek csupán egyet, amelyet 2006-ban publikáltak a Communications & Strategies című, jó nevű szakfolyóiratban. A szerző három forgatókönyvet vázolt fel az elkövetkező tíz évre, és elég szépen bevált az a prognózisa, hogy a rögzített helyen álló tévékészülékek nézése továbbra is kiemelt helyet foglal el majd a fogyasztás során, s ez teszi ki majd a döntő részt a tévézésből 2015-ben is: minden mérési adat azt bizonyítja, hogy ebben tökéletesen igaza lett.

Egy másik forgatókönyvben ugyan megelőzte az ilyen tévénézést az internethasználat ideje, de persze tudjuk, hogy az internet ebben az értelemben csak egy platform, és előfordulhat, hogy a felhasználó tévétartalmat követ a világhálón. Ugyanez a forgatókönyv az előre rögzített, a felvételről nézett tévétartalmakra átlagosan napi 120 percet vetített előre napjainkra, de amint azt a mérési adatok mutatják, ez az úgynevezett időeltolásos tévénézés meg sem közelíti a kétórányi időtartamot sehol a világon.

Az időeltolásos tévénézés nem közelíti meg a jósolt mennyiséget Forrás: Thinkstock

Számos tematikus csatorna létezik, minden területnek van sajátja. Elképzelhető, hogy egyszer majd eltűnnek a hagyományos műsorkínálatú csatornák, melyek mindenféle műsort sugároznak?

Valóban, ma már szinte nincs olyan műsorszámzsáner, legyen az hír zene, sport, film, életmód, gyerektartalom, természetfilm, amire ne lenne szakosodott csatorna. Egy közepes méretű hazai kábel- vagy műholdas csomagban ezek mind elérhetők, így jogosan tesszük fel a kérdést, hogy miért van szükség az általános műsorkínálatú csatornákra.

Miért van RTL Klub vagy TV2, hisz szinte nincs olyan műsorszámtípusuk ezeknek a csatornáknak, amire ne lenne szakosodva egy önálló csatorna. Vagy miért maradtak életben, minden látnoki előrejelzésre rácáfolva, a nagy amerikai tévéhálózatok? Ez utóbbit már sokkal korábban is elemezték, s hogy ne csak szaktanulmányokra hivatkozzak, a világszerte mértékadónak számító brit The Economist heti hírmagazin 1997-ben az egyik cikkében azzal a hasonlattal élt a jelenséget elemezve, hogy a dinoszauruszok még mindig itt kóricálnak a Földön: a dinoszaurusz volt a metaforájuk a régi, általános műsorkínálatú országos tévéhálózatoknak.

Ezek, olvashattuk a cikkben, azért nem haltak még ki, mert az ilyen kereskedelmi televízió az egyetlen olyan médium, ami valóban tömegeket tud elővarázsolni az ország egész lakosságához egyazon időben eljutni kívánó hirdetők számára, és erre semmilyen szakosodott csatorna nem képes. Az amerikai, országos elérésű tévéhálózatok aztán az ezredfordulót követően ismét erőteljesen ráálltak a sajátműsor-gyártásra, kihasználva ismertségüket, a nevükben – CBS, NBC, ABC, Fox stb. – lévő márkaerőt, no meg azt, hogy a filmipar gigászaival történő fúziók révén megvan a saját gyártási kapacitásuk is. Mellesleg ugyanezen okból erős márkaerejükre támaszkodva vezeti mindmáig a nézettséget nálunk az 1997-ben megindult két országos, általános műsorkínálatú tévécsatorna, az RTL Klub és a TV2.

Hogyan változott a médiafogyasztásunk az elmúlt években?

Az újdonságok nem változtatják meg alapvetően a szokásokat, vagy csak nagyon lassan. Például hiába egyre több a technikai lehetőség a háztartásokban az időeltolásos televíziózásra, az adatok azt mutatják, hogy még az ebből a szempontból élenjárónak tekinthető amerikai piacon is csak az összes tévénézés mintegy tizede időeltolásos jellegű napjainkban. A médiagazdaságtan tudományágnak egyik alaptétele, hogy a bennünk kialakult fogyasztói szokás nagyon erősen meghatározza a médiahasználatot: aki egyszer hozzászokott egyfajta fogyasztási mintázathoz, nagyon nehezen változtat.

Az új korosztályok tagjai persze más médiakörnyezetbe születnek bele, másként szocializálódnak, így azután gyökeresen más a médiafogyasztásuk szerkezete és jellege is. A változás sebessége gyorsul, szembetűnő, hogy ma már öt-hat év korkülönbség is meglátszik, és már a huszonéves is rá tud csodálkozni a tizenévesek médiahasználatára, míg korábban inkább a szülők/nagyszülők néztek értetlenül gyermekeik/unokáik médiahasználati szokásaira.

Mára nálunk is tömegjelenséggé vált a tizenéves és a fiatal felnőtt korosztályokban az egyidejű többes médiahasználat, ami a korábbi generációk életében csak nyomokban volt jelen, s náluk a tévé nimbusza is megtört, vagy ki sem alakulhatott.

Az új korosztályok tagjai más médiakörnyezetbe születnek bele Forrás: Thinkstock

Mennyire jellemző, hogy a családtagok közösen ülnek le a tévé elé?

A családi tévézés szinte teljesen kikopott az életünkből, hiszen a nagycsaládok is eltűnőben vannak a fejlett országok többségében, viszonylag kevesebb a gyerek. Több tévékészülék lett a háztartásokban, a nappali mellett bekerültek a gyerekszobákba is, hiszen mások az igényei egy felnőttnek és egy gyereknek.

Szép lassan individualizálódott a korábbi családi tévénézés, amit még megfejelt a szélessávú internet: mondhatni végleg elvált a gyerek és a szülő útja a médiafogyasztás tekintetében. Egy ismerősöm saját tapasztalatán alapuló metaforikus mondását idézve a középosztálybeli kamaszgyerek 16 évesen bemegy a szobájába, magára zárja az ajtót, és 21 évesen jön ki onnan, a szülő pedig nem feltétlenül tudja, hogy eközben mit használt, mit látogatott, mit nézett, kivel csevegett, hova kapcsolt a laptopján vagy más okoskészülékén.

Milyen élményt tud nyújtani a tévénézés manapság?

Maradandó a televíziózásban, hogy a néző tudatos fogyasztóként élményt szeretne, azt keresi, ami kielégíti a kíváncsiságát, vagy szórakoztatja. Az embereknek ezt a televízió magas fokon tudja még ma is nyújtani, még ha mindez természetesen nem vetekedhet a személyes kapcsolatokkal, bár a magukra maradt embereknek bizonyos fokig a társ szerepét is pótolhatja.

A hatvanas években, a televíziózás tömegessé válásakor óriási élmény volt, hogy a tévékészülék olyan embereket és tájakat hozott be a lakásba, akikkel amúgy soha nem találkozhattak volna, és ahova soha nem jutottak volna el. Ezt a médiumot szerették meg, és máig is szeretik, mondjon akárki akármit.

Nem vitás persze, hogy az internet tömegmédiummá válásával itt van az új, az emberek tájékozódási, szórakozási, kapcsolatteremtési igényeit másként szolgáló új platform, így biztosra vehető, hogy a felnövekvő generációk túlsúlyba kerülésével a népességen belül a tévézés jellege is számottevően megváltozik. Világosan látszik, hogy a televíziónak a korábbiaknál sokkal inkább meg kell küzdenie az emberek szabad idejéért, s ezért – több-kevesebb sikerrel – a tévétársaságok sokat is tesznek. Minden bizonytalanság és változás ellenére számomra nem kérdéses, hogy az, amit ma televíziónak nevezünk, az előrejelzésekben még átfogható időn belül velünk marad.