Horváth Gergely: Nem az olcsósággal kell reklámozni Magyarországot

Az elmúlt évek gyakorlatával szemben már nem Budapest és Magyarország olcsóságával kell idecsábítani a külföldi turistákat, ugyanakkor a növekvő forgalom biztosítása érdekében nélkülözhetetlen, hogy egyre több fapados légitársaság érkezzen Budapestre. A korábbi tematikus évek megszűnnek, helyettük az ország vízkincse az, amire a hosszú távú turizmus-stratégiát kell építeni.  Horváth Gergellyel, a Magyar Turizmus Zrt. vezérigazgatójával beszélgettünk.

Mennyiben változott a Magyar Turizmus Zrt. szemlélete, mióta hivatalban van?

- Váratlanul ért a felkérés, tulajdonképpen a piacról szólítottak el, világ életemben az értékesítésen dolgoztam különböző szállodákban. Ezt a mostani munkát is úgy tekintem, mint klasszikus értékesítési és marketingmunkát. Majdnem ugyanaz, mint korábban, csak most több turisztikai terméket, szolgáltatást, ha úgy tetszik, több ágyat kell eladnom. Mindezt tesszük külföldön és belföldön is, ezért a legnagyobb változást elsősorban a gondolkodásmódban kellett elérni. Minden kollégát arra próbálok ösztönözni, hogy az értékesítés legyen a tevékenysége fókuszában. Minden egyes akciónk mögött az álljon, hogy hogyan lesz ebből, vagy lesz-e egyáltalán több vendég. Ami a legfontosabb változás talán, az a tevékenységeink súlyozása, tehát, hogy jobban koncentrálunk az elsődleges szakmai feladatunkra, ami a lakossági kommunikáció és a szakmai értékesítés-ösztönzés. Fontos szerepünk van például a konferenciák és vásárok szervezésében, vagy az újságíróknak, utazási irodásoknak szóló magyarországi tanulmányutak lebonyolításában. Vannak külföldi szakmai útjaink is, szintén értékesítés-ösztönzési fókusszal, a hazai turisztikai szolgáltatókkal együttműködésben. A külföldi kirendeltségeinket is próbáljuk olyan irányba fordítani, hogy ne elsősorban a nagyközönséget szólítsák meg, hanem az üzleti partnereket próbálják inkább megcélozni. A nagyobb küldőországok esetében (például Amerika vagy Németország) egész egyszerűen nincs arra elegendő pénzünk, hogy a nagyközönségnek csináljunk kampányokat. Ezért inkább olyan klasszikus sales-tevékenységre fókuszálunk, amelynek lényege, hogy a szakmát győzzük meg arról, vegyék fel Magyarországot a kínálatukba.

A nagy nemzetközi vásárokon minden évben van egy kiemelt ország, amelyik szinte elárasztja az adott várost reklámkampányokkal. Magyarországnak nincs hasonlóra pénze?

- Ha minden piacon túl sokat akarnánk markolni, akkor a végén ennek az lenne az eredménye, hogy nem látható tevékenységet végeznénk ezeken a piacokon. Ezért osztottuk úgy fel a küldőterületeket, hogy inkább B2B, azaz szakmai fókuszú, vagy B2C, azaz inkább a nagyközönségnek szóló kampányokat hajtunk végre. Németországra korábban például csak pár százezer eurós reklámköltség jutott, ami ráadásul elaprózódott. Ezért most olyan tárgyalásokat folytatunk, hogy a lehető leglátványosabban jelenjünk meg a németországi városokban. Tavaly több rossz példa is volt: az egyik alkalommal 200 óriásplakáton hirdettük a Balatont, de ez a mennyiség a német piacon gyakorlatilag egyenlő a nullával. A tavalyi berlini ITB vásár idején 10 millió forintból csináltak egy kampányt berlini villamosokon. Talán, ha öt villamosra jutott a plakátokból. Ennek semmi értelme. Ennyi pénzből lehet mondjuk egy nagyon jó online kampányt csinálni, ami sok embert ér el.

Mekkora összeggel tudnak gazdálkodni idén?

- Előzetes terveink vannak, de a végső számok még nincsenek meg. Tavaly egy egyéni módosító indítvány alapján 2,7 milliárd forinttal nagyobb összeget ítélt meg a parlament a turisztikai célelőirányzatba, aminek a felhasználása, illetve súlyozása a Magyar Turizmus Zrt. hatásköre.

Visszatérve a külföldi marketingtevékenységre, ön szerint mennyire van kialakult képe egy németnek vagy egy franciának Magyarországról? Mennyire kell ezt csiszolni, vagy van egy betokosodott elképzelésük, amit már nem lehet megváltoztatni?

- A rólunk kialakult kép nagyon sokat változott az elmúlt években, de tény és való, hogy a marketingstratégia és a marketingeszközök túl gyakori változtatása nem jó. Egy jó stratégia kialakításakor meg kell azt nézni, hogy mi Magyarországon az a termék, az az egyedi vonzerő, amit leginkább el lehet adni. Sajnos vannak olyan már futó kampányaink, amelyeknek nincs igazán mondanivalójuk. Magyarország nagyon gazdag, kulturális kincsekben, hagyományokban, vizekben, egészségturisztikai szolgáltatásokban, van egy Balatonunk, Budapestünk, romkocsmáink és még sorolhatnám, de ha ezeket mind egyszerre kommunikáljuk, akkor a végén a fogyasztónak nem lesz egy konkrét márka a fejében, amivel Magyarországot azonosíthatja. Mi tehát nem egy rövid távon ható kampányt szeretnénk idén elindítani, hanem hosszú távú stratégia alapján szeretnénk felépíteni a turisztikai országmárkát. Nekünk nincsen tengerünk, nincsenek magas hegyeink, amink van, az a gyógyvízkincs. Az ország 80 százaléka alatt jó minőségű termálvíz, gyógyvíz vagy ásványvíz van, ez lehet egy olyan termék, ami köré építkezhetünk. Kell egy ilyen központi elem, ami megkülönböztet minket Prágától vagy Bécstől.

Ez azt jelenti, hogy a jövőben nem váltogatjuk majd ennyire sűrűn a különböző tematikus éveket?

- Ezek elsősorban a belföldi piacra szóltak, de a tematikus éveket abbahagytuk. Tavaly például a fesztiválok éve volt, most ugye a vizek éve lenne. A fesztiválozás Magyarországon elért egy nagyon magas színvonalat, ezért úgy gondoljuk, hogy szakmai balgaság lenne ismét belevágni valamilyen tematikus évbe és közben a fesztiválokat nem promótálni. Ezért abból indultunk ki, hogy a legfőbb feladatunk a belföldi turizmus ösztönzése, hogy minél több belföldi lakos utazzon itthon pihenési céllal. A belföldi vendégéjszakák száma már meghaladja a külföldiekét, tehát a hazai turizmusforgalom több mint 50 százalékát a belföldi turizmus adja. Ez a 90-es évek elején még csak 10-20 százalék körül volt. Néhány nyugati ország példáját követve úgy gondolom, hogy a belföldi turizmus arányát 80 százalékra is fel lehet tornázni. Ennek elérésére az államnak is vannak konkrét tervei. Bízunk benne például, hogy a Széchenyi-pihenőkártya , is sikeres lesz. Ugyanakkor ma a magyar lakosság egyharmada utazik csak, ezt az arányt kell növelnünk. Tehát nekünk nemcsak kampányéveket kell szerveznünk, hanem folyamatos motivációt, okot kell adnunk a lakosságnak az utazásra minden turisztikai termék vonatkozásában. Ennek érdekében egy belföldi mozgalmat szeretnénk indítani még ebben a hónapban, tehát áprilisban. Az új belföldi kampánygondolatunkkal ösztönzést szeretnénk adni a hazai lakosságnak arra, hogy gondolkodjanak Magyarországban, ha az utazásukat tervezik, legyen szó fesztiválozásról, fürdőzésről, vagy akár gasztroturizmusról.

A beszélgetés elején említette, kiemelt fontosságú, hogy minél több külföldi vendég érkezzen az országba. Ehhez elengedhetetlen, hogy minél több fapados járat érkezzen Ferihegyre. A Magyar Turizmus Zrt. mennyire aktívan lép föl azért, hogy több járat érkezzen, vagy például a már távozott légitársaságok visszatérjenek?

- A Magyar Turizmus Zrt.-nek ebben komoly szerepe lehet. Épp az értékesítés területén eltöltött évek miatt gondolom úgy, hogy nagyon szép párhuzamot lehet vonni bizonyos desztinációkból a légi közlekedés és a beutazó forgalom alakulása között. 2004-ben az uniós csatlakozás után bejöttek a fapados légitársaságok, megtörtént a légi közlekedés liberalizációja. Egyre több járat érkezett, és ezzel párhuzamosan a vendégek száma is egyre nőtt. Később a járatszámok csökkenésével az utasforgalom is visszaesett. Ezért egy külön programot hirdettünk meg, az úgynevezett Légi Marketing Alapot, amelynek segítségével a légi közlekedés szereplői, a hazai turisztikai szolgáltatók és az MT Zrt. közös marketingtevékenységet folytatnak a megcélzott küldőpiacokon, a potenciális új járatok mind jobb kihasználtsága és fenntartható, folyamatos üzemeltetése érdekében. Azt hiszem, hogy ennek eredményeire máris büszkék lehetünk, hiszen csak az idei évben már hat új, Magyarországra irányuló járat nyitásáról született döntés, amelyek idecsábításában mi is részt vettünk. Ez több százezer vendégéjszakát jelent majd.

A Turizmus Zrt. anyagilag is támogatja a légitársaságokat?

- Pénzt nem adunk, mi egy szakmai közös marketingmunkát végzünk velük. Szerződést kötöttünk a Budapest Airporttal is annak érdekében, hogy olyan megoldásokat találjunk ki, amelyek révén minél több légitársaság érkezhet hozzánk. Minden repülőtér úgy működik egyébként, hogy kedvezményeket ad a légitársaságoknak a leszállási díjakból, a földi kiszolgálás díjaiból stb. Egy légitársaságnál egy járat összköltségéből körülbelül 10 százalékot tesz ki a repülőtéri díjak összege. A Ryanairről konkrétan tudom, hogy neki egyetlen célállomás 3 millió euróba kerül áprilistól októberig. Ha ebből csak 500 ezer euróért értékesít jegyet, akkor hatalmas a vesztesége. Ebből az összegből nagyjából 300 ezer euró a reptéri költség, ha mi tehát adnánk tegyük fel 50-100 ezer eurót egy légitársaságnak, az őt érdemben nem segítené ki. Nekünk annyi ráhatásunk van ezekre az árakra, hogy közösen dolgozunk ki kampányokat annak érdekében, hogy a kiinduló állomáson (Londonban, Edinburgh-ben stb.) minél több embert vegyünk rá arra, hogy elinduljon Budapestre. A kampányba beletartozik az is, hogy újságírókat, túraszervező cégek munkatársait hozzuk el Magyarországra és megmutatjuk nekik, miért lenne érdemes idelátogatni.

Mekkora összeget szánnak egy ilyen kampányra mondjuk a Jet2.com esetében?

- A Jet2.comnál 75 ezer eurós kampány volt - és ugyanennyit tett a légitársaság is hozzá -, a pénz nem a légitársaságnak ment, hanem közösen dolgoztuk ki a részleteket. A légitársaság azt kérte, hogy a számára legfontosabb foglalási időszakra (január, február) essen a kampány. A kampány Budapestről szólt egyébként. Tavaly a KLM-mel Amszterdamban volt hasonló kampányunk. Van olyan akciónk, amelybe a ferihegyi repülőtér is beszáll anyagilag.

Azt lehet tudni, hogy mi a helyzet a Ryanairrel? A legnagyobb európai fapados tavaly ősszel vonult ki Magyarországról, és arról szóltak a hírek, hogy március környékén visszatérhetnek, ha Budapestre nem is, legalább Sármellékre.

- Annyit tudok mondani, hogy folyamatosan tárgyalásban állunk a Ryanairrel, de részleteket nem szeretnék elárulni. Napi kapcsolatban vagyunk velük, nem egyszerű a folyamat, de nagy lehetőséget látunk a társaságban. A tárgyalást olyan irányba szeretnénk vinni, sőt alapfeltétel volt, hogy lássuk a járatfejlesztési stratégiájukat, azaz hogy a tavalyi négy járatnál mindenképpen többet szeretnénk majd fogadni. Sármellék esetében ugyanez a helyzet. Nem egy vagy két járatot szeretnénk idehozni, hanem négy év alatt nyolc-tíz járatban gondolkodunk.

Ha egy országban természeti katasztrófa történik, mint most például Japánban vagy korábban Izlandon, és történetesen ez az ország fontos küldőpiacunk, mennyire lehet rugalmasan kezelni a reklámra költött pénzeket és egyáltalán a tervezést? A válság kitörésekor, ha jól emlékszem meglehetősen kapkodva váltott a Turizmus Zrt. a légi alapról a buszos alapra.

- Egy természeti katasztrófa, mint amilyen az izlandi vulkánkitörés is volt, csak rövid ideig befolyásolja az utazási kedvet, ezért nem érdemes és nem is szabad stratégiát váltani. Én korábban a Hilton szállodaláncnál dolgoztam, emlékeim szerint a vulkánkitörés után egy jó hónapig erősen visszaesett a forgalom, ezt kalkulálni lehet és kell, de egy ilyen helyzet a stratégiai terveken nem változtat. Ha jön egy gazdasági válság, akkor ez természetesen a stratégia újragondolását követeli meg. A buszos utazások elősegítésére egy új stratégia indult el idén télen, amelynek lényege, hogy leszerződtünk az egyik legnagyobb németországi buszparkkal rendelkező céggel, a PA Touristikkal - tehát nem egyes utazási irodákkal -, amely mint egy nagykereskedő cég, értékesíti helyeit, és gyűjtőjáratokat indít Németországból a nyugat-magyarországi fürdőhelyekre, Sárvárra, Bükre, Zalakarosra és Hévízre. Az ötlet lényege, hogy a legkisebb faluból is összegyűjti az utasokat, akik egy éjszakát Münchenben töltenek, majd elindulnak Magyarországra, és a kiválasztott fürdőhelyen egyszerűen leteszi az utasokat. Ezután megy tovább, és a következő fürdővárosban megint letesz néhány embert. Az első busz a jövő héten érkezik.

Azzal lehet még keresni valamit, hogy Budapest olcsó város? Legalábbis a nagy nyugat-európai és amerikai utazási portálok összeállításaiban rendre a jó ár-érték aránnyal rendelkező városok közé sorolják.

- Lehet ezzel operálni, és hangsúlyozzuk is, bár megmondom őszintén, nekem nem a szívem csücske ez a stratégia. Sokkal fontosabb szerintem, hogy az idelátogatók minőséget kapnak a pénzükért. Gondoljunk csak bele, már két Michelin-csillagos éttermünk is van (ezekről bővebben itt és itt olvashat), a sárvári Spirit hotel elnyerte a Legjobb európai spa úti cél díját. Úgy gondolom, hogy a kilencvenes években valóban elmondhattuk azt, hogy azért jönnek ide a külföldiek, mert Budapest olcsó. Ma már az olcsóság helyett inkább a jó ár-érték arányt kell kiemelni, azaz, hogy nem túl magas összegért színvonalas szolgáltatásokat tudunk nyújtani. Az olcsóság önmagában rossz üzenet, nem ezzel kell reklámozni Magyarországot.

A Michelin-csillagos éttermeinknek tényleg van marketingértéke, vagy ez igazából olyan kevés turistát érint, hogy statisztikailag nem is érdemes kimutatni?

- Azt gondolom, hogy nagyon nagy marketingértéke van. Minden olyan díj, ami a minőség elismerésére szolgál, felbecsülhetetlen hasznot hoz. Az is jó, ha mi tudjuk magunkról, hogy jók vagyunk, de ha egy neves nemzetközi szervezet is ezt gondolja, akkor annak igenis van mérhető haszna.