Budapest nagyon menő

Miközben a világ vezető lapjai időről időre a magyar belpolitikát és közállapotokat ostorozzák, ezzel párhuzamosan Budapest mint úti cél feltűnően sokat szerepel az angolszász sajtóban, és több globális listán végzett az élen. Miért éppen az elmúlt egy-két évben került a fókuszba Budapest? Miért lett divatos város a nagyvilág szemében, és milyen motivációból jönnek ide a külföldi turisták?

Az Angelina Jolie-Brad Pitt házaspártól kezdve az OutKastben játszó Big Boion át Bruce Willis feleségéig egy sor idelátogató szupersztár lelkendezett a Twitteren vagy a blogján az utóbbi időben Budapestről. A Lonely Planet, a Tripadvisor és a nagy angolszász lapok utazásrovatai is bekapcsolódtak a dicshimnuszba: egyre-másra jelennek meg Budapest romkocsmáit, gasztronómiáját, kulturális életét vagy egyszerűen csak a város hangulatát méltató cikkek a legmenőbb lapokban a CNN-től kezdve az USA Todayen át a New York Timesig (lásd keretes összeállításunkat). Véletlenül lettünk ennyire divatosak, vagy tudatos kampány húzódik a háttérben, netán a suttogó propaganda műve, hogy pont most, pont a mi fővárosunkat tartják Európa egyik legkúlabb helyének?

Sajtódömping Budapestről Forrás: Origo

Budapest a külföldi újságokban-blogokon (néhány példa)

CNN – A legjobb romkocsmák
CNN – 11 érdekesség Budapestről, mielőtt ide utaznál
CNN – Okosságok a magyar paprikáról
USA Today – Megint a menő romkocsmák
New York Times – A budapesti gasztronómiáról – a legjobb éttermek
Condé Nast Traveler – Budapest a világ második legjobb városa
Indulgd-blog – A Kelenföldi Hőerőmű a világ elhagyott erőműveinek élén

Nos, a válasz is-is. Alighanem a tudatos marketingkampány, a nemzetközi sajtó megbombázása, valamint a spontán, alulról jövő kezdeményezések egyszerre szökkentek szárba, majd – maradva ennél a gyenge metaforánál – borultak virágba.

Ezért jönnek a turisták – a mérhető okok

Nem az történt, hogy az idén minden angolszász újságíró véletlenül, egyszerre csapott a homlokára, hogy neki azonnal Budapestre kell jönnie. A főváros – részben – maga tett azért, hogy a neve közszájon forogjon. Budapest marketingjét a Magyar Turizmus Zrt. (MT Zrt.) végzi, amelytől megtudtuk, hogy a nemzetközi sajtóban megjelent cikksorozatok részben "az elmúlt három évben kifejtett, célzott külföldi sajtókommunikációjuk eredményei". A cikkek jó része annak köszönhető, hogy a cég az elmúlt három évben több mint nyolcezer embert – külföldi média- és turisztikai szakembert – látott vendégül tanulmányutakon. Ezekre a tanulmányutakra – haladva a korral – több véleményvezér bloggert is meghívnak.

Mi történik ilyenkor? Az MT Zrt. nemcsak a hagyományos magyarországi nevezetességekre hívja fel a külföldi újságírók és bloggerek figyelmét, hanem olyan elemeket is beletesz a programba, mint a magyar csúcsgasztronómia felfedezése és a fiatalabb korosztály számára vonzó szórakozási és kikapcsolódási lehetőségek (kortárs zenei programok, romkocsmák, design-túrák) bemutatása. Az újságírók figyelmének terelgetése ellenére a cikkek valamennyire mindig szubjektívak, és állításaikkal mi, magyarok – illetve a régóta nálunk élő külföldiek – vagy egyetértünk, vagy nem.

Forrás: CNN.com

A CNN egyik legutóbbi Magyarországról szóló cikkének kommentjeiben például egy Budapesten élő brit kommentelő ezt írja: „Azt kell, hogy mondjam, hogy a Hova menjünk? rész eléggé fizetetthirdetés-szagú”, ezért inkább a Tripadvisort ajánlja, és saját listát ír (amivel persze megint csak lehet vitatkozni). A cikk ezzel együtt viszont alighanem elérte a célját, hiszen élénk információcsere indult az alján, sokan megosztották a Facebookon – és mindez a többi hasonló megjelenésről is elmondható. A szerzőtől, Robin Marshalltól egyébként megtudtuk, hogy a cikk írásakor nem állt kapcsolatban az MT Zrt.-vel, csak a képeket szerezte be tőlük; ennek és még egy másik Budapesttel foglalkozó cikknek a megírásával közvetlenül a CNN bízta meg. Az MT Zrt. lapunk kérdésére közölte: "A Magyar Turizmus Zrt. nem szponzorál lapokat, lapmegjelenéseket. A jelenleg a CNN-en futó kampányunk médiamegállapodásának része, hogy Magyarországgal kapcsolatos turisztikai híreket közölnek." Hirdetésük egyébként látható a cikk jobb oldalán.

Az utánzás ereje

A médiumok versengéséből is fakad a város aktuális népszerűsége, a különböző lapok cikkei ugyanis öngerjesztő folyamatot indítanak be – állítja Vadnai Márton, a Budapesti Fesztivál- és Turisztikai Központ Nonprofit Kft. Budapest Kártya termékmenedzsere. „Amikor egy népszerű újság, weblap, blog megjelentetett egy cikket Budapestről, a versenytársai is fontosnak érezték, hogy náluk is megjelenjen hasonló, így az egyes megjelenések egymást generálva kerültek a nagyközönség látóterébe” – magyarázza az angolszász sajtóban lezajló folyamatokat.

Egy városnak pedig mindenképpen kell költenie reklámra azért, hogy a felkapottság és az abból következő nagyobb látogatószám ne egy rövid időszakra korlátozódjon – teszi hozzá Vadnai. E tekintetben nem elégedett a jelennel: „Rosszul áll Budapest, hiszen míg 2010 előtt a büdzséjéből több százmillió forintot tudott városmarketingre fordítani a befolyó idegenforgalmiadó-bevételekből, addig 2011 óta ezekkel a bevételekkel a kerületek gazdálkodnak, ők pedig önállóan nem fordítanak pénzt turisztikai marketingre.”

A büdzsére vonatkozó kérdésünkre konkrét összegeket nem írt az MT Zrt. Arról tájékoztattak minket, hogy Budapest külföldi népszerűsítésekor az egyes piacok közötti felosztást az adott piac fontossága határozza meg, vagyis, hogy az onnan érkező vendégek hány vendégéjszakát töltenek el nálunk. A Világgazdaság számításai szerint a bel- és külföldi nemzeti marketingre összesen körülbelül 1,5 milliárd forint jut jövőre, ami csupán a fele az ideinek.

Itt az új marketingterv

A Magyar Turizmus Zrt. november végén mutatta be a jövő évi marketingtervét. Ebből kiderül egyebek mellett, hogy a fiatalokra és az idősebb korosztályra egyaránt koncentrálnak majd, a jelenlegi piacok mellett pedig újakra is törekednek. Kiemelt szerepet szánnak a távoli, feltörekvő piacoknak: az arab térség országaiban, Brazíliában és Indiában, valamint a déli szomszédos országokban folytatott marketingaktivitásoknak. A jövő évi külföldi kommunikáció a korábbiakhoz hasonlóan háromszintű lesz, azaz központi imázskampányból, központi termékkampányokból (például Budapest Winter Invitation), valamint piacspecifikus kampányokból fog állni. (További információ itt található.)

Ezért jönnek a külföldiek – a nem mérhető okok

Az előre megtervezett marketingtevékenység mellett alighanem legalább ugyanilyen fontos az alulról jövő, spontán kezdeményezések egzakt módon sehogyan sem mérhető ereje.

A Fiatal Urbanisták Tagozata egyenesen „meghatározó fordulatról” beszél, amikor az elmúlt egy-két év ún. "Budapest image" ügyét elemzi, amelynek fő mozgatórugóját a romkocsmák elterjedésében és a hazai startup vállalkozások fellendülésében látják. Ezek szerintük a város rejtett értékeit hozzák a felszínre, csakúgy, mint a tematikus városnéző séták, a várossal foglalkozó blogok és oldalak – különösen a kétnyelvűek. Ily módon a város kreatív oldala egyre láthatóbbá válik, és ez vonzó a külföldieknek.

„A fent említett oldalaknak kiemelt szerepe van a városmarketing szempontjából, ugyanis ezek a honlapok a város új vagy meglévő és izgalmas helyszíneit és szolgáltatásait mutatják be, amelyeket általában minden turista meg szeretne találni egy városban, ha elutazik” – zárják gondolataikat.

Fotó: Hirling Bálint – Origo

A fapados légitársaságokra, a város relatív olcsóságára és az Erasmus, illetve hasonló diákcsereprogramokra vezeti vissza a város iránt megnőtt érdeklődést Vendely Barna, a Szimpla egyik munkatársa. A külföldiek által leglátogatottabb pesti romkocsmában soha nem végeztek felmérést a vendégek körében, csak napi kapcsolataikra támaszkodva mondja, hogy „amikor a nyugat-európai fiatalok Budapesten sört vásárolnak, látszik a boldogság a szemükben”.

„Több, mint gondolnád”

Még valami: „a jövedelmek változásával az utazók egyre többször utaznak, jellemzően 4-5-ször egy évben, mely utazások során újabb és újabb célokat keresnek” – mondja Vadnai. Szerinte a hagyományos városlátogató célállomások mellett (London, Párizs, Róma, Barcelona, Bécs, Prága) egyre több turistában merül fel az igény új városok felfedezésére, így kerül egyre többeknél képbe Budapest. „Ezt a trendet a turisztikai szakma is felismerte. A tour operátorok is ennek megfelelően alakítják, alakították árualapjaikat, nagyobb kapacitást lekötve repülőjáratokon, egyre több időpontot, szállást, programot, kínálva budapesti látogatáshoz.”

Azt pedig, hogy Budapest menő célpont, már a számok is visszaigazolják: a Budapesti Fesztivál- és Turisztikai Központ partnereinek visszajelzései alapján egyértelműen növekszik a külföldi érdeklődés Budapest iránt. Bizonyítja ezt a szálláshelyek egyre magasabb kihasználtsága (60 százalék körüli a korábbi évek 48-54 százalékához képest) és árbevétele, valamint hogy újabb és újabb szolgáltatók jelennek meg a turisztikai piacon (például hop on hop off buszos cégek), mert fantáziát látnak a budapesti befektetésekben.

És hogy hogyan távoznak tőlünk az idelátogatók? A külföldről érkező vendégek általános véleménye, hogy magyarországi látogatásuk sokkal több kellemes élményt nyújtott nekik, mint amire számítottak – állítja az MT Zrt. Ezért választották a külföldi promóció központi üzenetévé a „Think Hungary – More than expected” (Magyarország – több, mint amit várt) szlogent.

Mit mutatnak a számok?

Tavaly 43,6 millióan érkeztek Magyarországra, és összesen 1 175 milliárd forintot költöttek nálunk – derül ki a KSH adataiból. A vendégek 23,6 százaléka, azaz 10,4 millió ember töltött el több napot az országban, így igazából ők tekinthetők szűkebb értelemben turistának. Az ő számuk 2009-hez képest 1,3 millióval nőtt, miközben az egy fő egy napjára jutó költés 13 ezer forintról 12,5 ezer forintra mérséklődött, és az összköltés is minimálisan csökkent.

Idén az első kilenc hónapról van friss statisztika. Ebből kiderül, hogy januártól szeptemberig 5,2 százalékkal több vendégéjszakát töltöttek el a külföldiek a magyarországi szálláshelyeken az előző év azonos időszakához képest. A legtöbb vendég – az összes 21 százaléka – továbbra is Németországból érkezett, míg a legdinamikusabb bővülést az orosz, a brit, a lengyel, a svéd és a svájci turisták mutatják. A vendégéjszakák több mint felét, 56 százalékát Budapesten töltötték a külföldi vendégek idén januártól szeptemberig. Itt 8 százalékkal nőtt ez idő alatt a külföldiek vendégéjszakáinak száma, míg a magyarországi régiók közül a legjobban (+16,3 százalék) Észak-Magyarország teljesített, a legrosszabbul (-15,2 százalék) pedig Közép-Dunántúl.

Nemzetközi összehasonlításban a magyar adatok jók, de nem kiemelkedők. Az Európai Utazási Bizottság most kiadott jelentésében – amely országtól függően májustól augusztusig bezárólag tartalmaz adatokat – a megelőző egy évben Izland, Szlovákia és Szerbia mutatta a legnagyobb bővülést a beutazók számában Európán belül, Magyarország a 7. helyen szerepel. A vendégéjszakák számát tekintve Magyarország a 8. legnagyobb növekedést mutatta, ott Szlovákia, Lettország és Szerbia az első három helyezett.

Véleményünk a témáról: Kell-e cégér Magyarországnak?