Nem kell számítani sördrágulásra - interjú a Heineken Hungária vezérével

Új Heineken-márkákat is szeretne bevezetni Magyarországon - mondta az [origo]-nak adott interjújában a cégcsoport hazai leányvállalatának tavaly kinevezett új vezérigazgatója. A legutóbb Nigériában dolgozó Oladele Ajayi szerint a gyártóknak van lehetőségük az alapanyagárak emelekdésének ellensúlyozására és arról is beszélt, hogyan áll a magyar sörfogyasztás más európai országokéhoz képest.

Nem szokványos karrier, hogy egy afrikai származású menedzser Kelet-Európában legyen vállalatvezető. Mennyit gondolkozott, mielőtt elfogadta a Magyarországra szóló megbízatást?

- Semennyit. Olyan izgalmas lehetőségnek tűnt ez a Heineken vállalatcsoporton belül, hogy egyáltalán nem hezitáltam, azonnal igent mondtam.

Mit tudott addig Magyarországról?

- Nagyon keveset. Tisztában voltam vele, hogy merre van az ország, mert évekkel ezelőtt kötöttem olyan üzletet, amely a magyar sörpiachoz kapcsolódott, de az ismereteim nem voltak túl részletesek.

Volt valami, ami nagyon váratlanul érte?

- A hideg téllel elég nehezen barátkoztam meg, különösen azok után, hogy tavaly nyáron, az első itteni látogatásomkor 30 fok és verőfényes napsütés volt. Természetesen minden idegen országban bonyolult az adott nyelv ismerete nélkül kommunikálni, ez a nagyon nehéz magyar nyelv esetében sincs másként. De a fiatalabb generációk tagjainak többsége beszél idegen nyelveket, és az itteni emberek, úgy vettem észre, általában segítőkészek. Az ételekkel nincs gondom, a magyar borokat pedig kimondottan szeretem.

Dolgozott Hollandiában és Spanyolországban is, legutóbb pedig a Heineken nigériai leányvállalatának az egyik vezetője volt. Milyen a magyar üzleti környezet azon országokéhoz képest, ahol megfordult?

- Számomra a legnyilvánvalóbb különbség, hogy Magyarországon rendkívül éles a verseny ebben az ágazatban. Az olyan piacokon, ahol van három hasonlóan erős szereplő, közel egyforma piaci részesedéssel - mint most Magyarországon -, ez általában így van. Egészen más volt Nigériában, ahol a cégünk domináns a helyi piacon, vagy Spanyolországban, ahol szintén a legnagyobb súlyú szereplő. Magyarországon azért is különösen nagy most a kihívás, mert a sörfogyasztás évek óta csökken.

Ha már itt tartunk: a 2010-es hivatalos adatok még nem ismertek, de az előzetes számítások szerint a Heineken forgalma és árbevétele egyaránt esett tavaly, és az egész magyarországi sörpiac zsugorodott, ahogy egy évvel korábban is. Mit gondol, megfordul ez a trend az idén?

- Remélem, hogy igen. Úgy gondoljuk, az utóbbi évek visszaesése részben arra vezethető vissza, hogy a gazdasági válság miatt sokaknak romlott az anyagi helyzete. A kormány most bátor lépéseket tesz, bízunk benne, hogy ezek nyomán nőni fog a fogyasztók rendelkezésére álló jövedelem. Ha így történik, a sörágazat stagnálásra, vagy akár szerény növekedésre válthat. Hogy ez már az idén vagy csak 2012-ben következik be, azt egyelőre nem tudni.

Az utóbbi évek magyarországi forgalomcsökkenése mely Heineken-márkákat érintette a leginkább, és melyeket a legkevésbé?

- A cég portfóliójába tartozó márkák jobban teljesítettek, mint a piac egésze, bár a stratégiánk függvényében lényegesebb többet koncentráltunk a stratégiai márkáinkra, és lényegesen kevesebbet az olcsó szegmensbe tartozó termékeinkre. A Soproni és a Gösser márka növekedni is tudott.

Úgy tűnik, Magyarországon kialakulóban van a sörfogyasztás kultúrája. Egyre inkább divat jó söröket inni, és hallani kis, családi sörfőzdékről, már fesztiváljuk is van. Befolyásolja mindez egy elsősorban tömegtermékeket gyártó cég stratégiáját?

- Mindenesetre számításba kell vennie. Ha egyre több fogyasztó igényel egy bizonyos fajta ízvilágot, mely a nagy sörgyártók kínálatában nem szerepel, akkor ez befolyásolhat minket abban az értelemben, hogy merre indulunk tovább, hogyan újítunk. Azért vagyunk nagy cég, mert a fogyasztók értékelik, amit kínálunk nekik.

Várható újabb Heineken-márkák megjelenése Magyarországon?

- Nagyon remélem, hogy igen, bár konkrétumokat még nem tudok említeni. Jelenleg a vásárlóink többsége viszonylag szűk körből, a 25 és 35 év közötti férfiak közül kerül ki. Sok olyan fogyasztó van azonban ezen a körön kívül, aki újabb márkákkal megnyerhető lehet.

Európai összehasonlításban mekkora az egy főre eső éves magyar sörfogyasztás?

- Pillanatnyilag 60 liter, ami alig marad el az európai átlagtól. A nagy sörgyártó országokban ugyanez az adat persze jóval magasabb, Csehországban 160 liter, az Egyesült Királyságban 100 liter.

Mennyivel lenne elégedett Magyarországon?

- Ha azt nézzük, hogy korábban már volt itt 100 liter fölött is, bőven van lehetőség a növekedésre. Hogy így lesz-e, mint már mondtam, a gazdaság teljesítményétől, illetve az emberek anyagi lehetőségeitől függ.

Olvastam egy elemzést, mely szerint az utóbbi évek felvásárlásai nyomán a világ négy legnagyobb sörgyártója - köztük a Heineken - együttvéve a teljes piac több mint felét uralja. Ön szerint várható további koncentráció?

- Én úgy tudom, a négy vezető vállalat összesített részesedése még ötven százalék alatt van, de kétségkívül ebbe az irányba haladunk. Tehát azt hiszem, a konszolidáció folytatódni fog - más szektorokban is ez a tendencia, és nem látom, miért lenne másképp a söriparban. Egyes országokban persze nehezebben megy, mint másutt, de például Németországban vagy Csehországban valószínű, hogy hamarosan folytatódik.

Drágulnak az élelmiszerek, így a gabona is. Kell számítani sördrágulásra?

- Nem. Szerintem sok lehetőségük van a gyártóknak a költségeik leszorítására, amivel így ellensúlyozhatják a nyersanyagok drágulását. De kétségtelen, hogy a kiváló minőségű termékek gyártásához a lehető legjobb minőségű nyersanyagra van szükség, és ez általában nem olcsó. Természeti katasztrófák vagy más rendkívüli események miatt pedig időlegesen kiugróan magas árak is előfordulnak a piacon. Szerencsére ezeket többnyire visszaszorítja egy természetes folyamat: a magasabb árakkal elérhető nagyobb profit reményében többet ültetnek az adott növényből, nagyobb lesz a termés, így az árszint korrigál.

Milyen területen dolgoztat magyar beszállítókkal a Heineken?

- Számos eszközt, anyagot és szolgáltatást vásárolunk magyar beszállítóktól. Az alapanyagoktól (például kukorica), az áramon, a nagykereskedelmi partnereken és a médián át a logisztikai partnerekig számos területen vannak magyar partnercégeink.

Hogyan kezeli a vállalat a világszerte ismert és forgalmazott, illetve a helyi márkák viszonyát? Hogyan lehet elkerülni, hogy konkurenciái legyenek egymásnak - például idehaza a Soproni és a globális Heineken-márkák?

- Mi úgy látjuk, hogy a globális és helyi márkáknak különböző a szerepük a piacon. Magyarország népszerű turistacélpont, sok az itt dolgozó külföldi, és a helyiek között szintén sokan vannak a nagyvilág iránt érdeklődők, akik rendszeresen utaznak is. Ezeknek a csoportoknak biztosan ismerősek a nemzetközi márkák. A Soproni természetesen ugyancsak vonzó lehet a turistáknak mint olyasvalami, amit csak itt kóstolhatnak meg, de ennél fontosabb, hogy a hozzá hasonló márkákra mindenütt büszkék a helyi fogyaszók. Ezt a funkciót más termék nem tudja betölteni. A Heineken tehát abban hisz, hogy a két típus jól kiegészíti egymást.

Melyik a kedvenc sörmárkája a Heineken-portfólión belül?

- Az itteniek közül a Soproni 1895-öt nagyon szeretem, de ez hangulattól is függ. Főzéshez például remek a Soproni Fekete Démon. A külföldiek közül sok kedvencem van, ha otthon vagyok Nigériában, a Star nevű helyi sört iszom szívesen.