Mit tehet a branding egy kkv-ért?

Az üzleti működésnek szerves része a márkaépítés. A felépített márka hosszútávú elégedettséghez vezet – brand satisfaction –, ha jól működik, eléri, hogy a felhasználó a márka használatát a szokásai közé emelje be – brand adoption –, végül pedig hűséges lesz a márkához – ez a brand loyalty. Az alábbiakban azt igyekszünk megvizsgálni, hogyan szolgálhatja a kis- és középvállalkozások javát a márkaépítés.

Minek a branding, ha ott a hirdetés?

Nézzük meg a hirdetés egy klasszikus formáját, azt, amire sokáig mint univerzális varázslatra tekintett az üzleti élet. A márka tévészpotot vásárol. A szpot jól teljesít, remek a nézettség. Fellendül a forgalom, bevétel keletkezik, profit termelődik. A profitot aztán el lehet költeni még több hirdetésre, az újabb hirdetés még jobb nézettséget hoz, a kör bezárult és forog tovább.

2013-ban ez sajnos édeskevés. Az elmúlt tíz évben meggyőződhettünk arról, hogy a megszokott stratégiák önmagukban már nem működnek. Ha egy márka forgalma visszaesik, ha poziciója a piacon gyengül, már messze nem elég kistafírozni néhány újabb tévéreklámmal. A közösségi média egyáltalán nem a várva várt ezüst töltény, nem ingyenebéd, nem a bölcsek köve, nem automatikus megoldás mindenre, hogy csak hátra kelljen dőlni a csíkos vászon nyugágyban, már aki tud szundikálni a csengő dollárok diszkrét hangja mellett. A közösségi média egyetlen dolgot tesz szuperkönnyűvé: hogy a jóhírt megosszuk a barátainkkal. Ezt a jóhírt azonban senki nem fogja megteremteni a vállalkozásom helyett. Pozitív élményeket kapcsolni a márkámhoz – ezen sokkal keményebben kell dolgoznom, mint amikor döntést hoztam a marketingtervekre és marketingesekre szánható éves összegről. A tévés modellnek leáldozott, a marketinges pedig vadonatúj feladatok elé néz. Már nem áll hatalmában bárkit bármikor megszólítani. Már figyelemre méltónak kell lenni. El kell terjedni. Jelen kell lenni. És ez nagyon nehezen megy branding nélkül. A branding a versenyelőny melegágya. Kiválóan kifejezhető pénzben.

De miért ilyen bonyolult, és mi kerül rajta ennyibe?

Mert a brand nem pusztán név, nem pusztán termék, nem logó és nem URL, bár ezek mindegyike szorosan hozzátartozik, és lényeges is, milyenek. A branding egyszerre akar az észre és a szívre hatni, méghozzá úgy, hogy a folyamat vége win-win helyzet legyen: a márka esetében forintokban, a vevő esetében elégedettségben mérve. Innen újabb spirálkörökbe jut a folyamat: ha a vásárló elégedett, lojális lesz, ha lojális, szívesen ajánlja a vállalkozásunkat az ismerőseinek. Így gazdagodik a kép újabb elégedett arcokkal és újabb bankszámla tranzakciókal. A branding azt vállalja, hogy ezért a részben önjáró, részben nagyon is aktív törődést igénylő eseménysorért a maga részéről mindent elkövet.

Hogyan tud segíteni a branding a KKV-k üzletében? Forrás: The Dutch Boy

A branding befolyásolás, tehát kulcseleme a bizalom. Ha mellélövünk, kétszer működik a bármily nagyszerű koncepciónk: először és utoljára. A bizalmat nehéz kiépíteni, annál könnyebb elpocsékolni. Ez pedig gyorsan forintosítható veszteség.

Ilyen vagyok és ezt tudom tenni érted

A branding történetekből épül fel. A világ leghíresebb márkái – azok, amelyeknek hétszámjegyű lájkolójuk van a Facebookon, a Coca Colától a Sonyn és a Fordon keresztül a McDonald’sig – többek közt azért kirobbanthatatlanok az élmezőnyből, mert szinte mindannyiunknak kapcsolódik hozzájuk egy története. Ami személyes és érzelmi töltésű, ahhoz lehet viszonyulni. A tárgyakhoz, az üres nevekhez nem. Ezért a branding azzal kezdődik, hogy a márka megszemélyesül. Arcot kap, jól felismerhetőt, a többitől határozottan eltérőt. Elvont fogalomból a hétköznapjaink szereplőjévé válik. Akárcsak Mikola úr, a villanyszerelőnk, vagy Tímárné, a gumis esetében, pontosan ismerjük a szolgáltatásait, tisztában vagyunk vele, hogy mire számíthatunk tőle. Ezért fordulunk hozzá, ez az, amit meg is kapunk. Erre épül hosszútávú együttműködésünk.

A branding tehát azért épít, hogy meggyőzőbb legyen a márka. A branding az ismertetőjegyek kiválasztása, azok legjobb formája, majd ezen formák erőteljes, hatásos kommunikációja verbálisan és vizuálisan. Nem lehet elég korán kezdeni. Az az óvodás kisfiú, aki elkápráztatja a felnőtteket az autólogó-felismerő képességével, reprezentatív csoport: egy képhez társított érzet az egészen zsenge korosztályra is hat, főleg ha jól el van találva. Beletartozik a név, a logó, a termék, a termék pozicionálása, és – a jéghegy csúcsaként – mindennek kommunikációja.

Kedves márka, kapsz harminc másodpercet, hallgatlak

Az ügyfél megszólításában sem robotpilóta üzemmód nem működik, sem az, ha a márka letámadja őt. A nagyszabású szpícsek és fülbemászó szlogenek napja leáldozott. Már nem lehet rátörni az ajtót a vásárlóra, nem lehet lehuppanni mellé a kanapéra, hogy dobjon el mindent, mert nekünk most van kedvünk eldarálni az üzleti mottónkat egy levegőre. Az ügyfél felé kirakott behajtani tilos táblát szintén el lehet felejteni: a digitális forradalommal az utca nagyon is kétirányú lett. A duruzsolásból kérdés-válasz szekció, a merkantilfelelősség-hárításból az igazság pillanata, a hírverésből dialógus lett. A vásárló beleszólása az eseményekbe mindent visz. Ma a silány kommunikáció nagyobb ellenfele a jó terméknek, mint a rivális termék. Ez korábban elképzelhetetlen volt. Ma, a share economy, a közösségi vásárlás, a fogyasztói visszajelzések korában nem lehet figyelmen kívül hagyni a vásárlói véleményt. Lépten-nyomon nyakunkba zúdul a nagyon nyílt és nagyon gyors feedback. Emellett elmenni egyszerűen üzleti cinizmusnak hat. Akár a kétszáz éve mindig csodaszép, olasz bőrcipő, akár a kisbolt a sarkon próbálja pozicionálni magát. Az a blog, az a website, az a Twitter- vagy YouTube-csatorna, ahol kommentelésre nincs lehetőség, olyan, mint bajnokságot rendezni úgy, hogy az öngól az egyedül érvényes találat.

Ha kicsi vagy, használd ki

Nyilvánvaló, hogy a kkv-besorolású vállalat egészen más perspektivában gondolkozik, mint a multi. A márkaóriás nyomul és tornyosul, állandóan új ügyfeleket keres, vasököllel sulykolja, mi az ő neve, hogy néz ki a logója, és lángszóróval égeti a vásárló agyába, hogy nélküle hajítófát sem ér az élet.

A páncélkocsiként taroló marketinggel szemben a kisebb vállalkozások első pillantásra tehetetlenek, másodikra szerencsére kiderül, nekik egészen más eszközök állnak rendelkezésüre. Mindenáron új ügyfelek halászata helyett célszerű a piacon már jelenlévőket megnyerni. A kisebb vállalkozások képesek névreszólóan kommunikálni, ami valódi piaci előnyt tud jelenteni. Ha Ilonka vásárlás közben arra gondol, hogy az egyik márka minden szépet eldalolt magáról, a másik viszont törődik vele, az nagyon komoly tényező lehet. Olyan komoly, hogy a multik is felismerték, újabban egyre gyakrabban emelik be a személyes közeledést a saját marketingstratégiájukba. A gobális ajánlatok egyre személyreszabottabbak, egyre niche-barátabbak. A közösségi média felemelkedésével teljesen világos lett, hogy az egyén véleményét éppenséggel ki lehet hagyni az üzleti folyamatokból, de cseppet sem érdemes.

A kommunikáció a fogyasztóval kezdődik, nem a termékkel. A fogyasztó értékrendje, fontossági sorrendje megkerülhetetlen. A “folyton magamról beszélek, be nem áll a szám”-attitűdöt a kkv-k szerencsés esetben azzal váltják ki, hogy elérik, beszéljen róluk a vásárló. Ez pedig akkor lehetséges, ha feltérképezzük és becélozzuk, mit szeret, mi a jó neki.

Ékes és éktelen példák

Vegyünk gyorsan szemügyre néhány történetet erről a bizonyos építkezésről. Ne feledjük, az elrettentő példa is tanulságos.

Kolozsváron egy kozmetikai szalon minden kezelés végén átlagon felüli méretű almát nyomott az ügyfelei kezébe. Az alma rendszerint nem fért bele a retikülbe, a nők a kezükben vitték az utcán. Aki megkérdezte, miért tartja azt a gyümölcsöt a tenyerében, az hírt kapott a szalonról. Branding.

Az arizonai scottsdale Amy’s Baking Company, egy családi pizzázó példát statuált csapnivaló kommunikációból. Az évek óta húzódó cicaharc lényege, hogy a – különben máig 117 ezer tagot számláló – Facebook oldalukon, illetve a Yelpen olyan döbbenetesen sértő, támadó hangon reagáltak a negatív étteremkritikákra, hogy még Gordon Ramsey is felkapta a fejét. A két tulajdonos állítja, a kommenteket nem ők írták, ádáz rosszakaróik hackelték meg az oldalt. Az “Epic social media meltdown”-nak nevezett kolosszális kommunikációs bukás nem kisebb magaslatra kapaszkodott fel, mint hogy még a Mashable is kiszerkessze. Mostantól aki a gasztroszegmensben azt szeretné megtanulni, mit kerüljön ki nagy ívben, raklapnyi tanulmányt talál az Amy’s esetéről. Branding.

Seth Godin szerint a Dutch boy nevű festékgyárat a csőd széléről hozta vissza az, hogy megújították a festékdoboz formáját. Ez azt jelenti, hogy egyetlen gesztusba három nagyon fontos elemet sűrítettek bele: dizájn, kommunikáció, pozició. Az emberek egészen egyszerűen beszéltek a dobozról, hát beszéltek a festékről, beszéltek a márkáról. És ez újra elhelyezte őket a piacon. Branding.

A szent istván téri DiVino robbanásszerű indulása ma már szintén etalonpélda. A helyiség kommunikációja résmentesen egységes: a letisztult, low-end, mégis igényes berendezés, az egyszerű, de nem szokványos ülések, a borok elnevezésének azonos ritmusa kezdettől nagyon világos, pontosan kommunikált üzenetet hordozott. Ez egy fiatalos hely, sokkal több, mint borozó, az egész tér a mi teraszunk, és ha netán fröccs előtt rákívánnál a vörösre, kérdezd valamelyik fiút, van ilyen borunk is, majd ő eligazít. A DiVino egyetlen fillért sem költött print hirdetésre, szórólapra, tévés vagy rádiós szpotra, annál inkább a márkaépítésre: kommunikációja kezdettől kizárólag webkettes felületeken zajlott, és minden részlet harmonizált az összes többi részlettel. Branding.

A számos üzleti díjat bezsebelt Glenilen Farm joghurtmanufaktúra Corkban. Háromgyermekes házaspár üzemelteti olyan kiválóan, hogy termékük szinte már írikumnak számít. A website nemcsak az üzlet arculatával harmonizál száz százalékosan, de magával a fogyasztáshoz köthető szokásokkal is: békés és békebeli, egyszerre sugallja, hogy egészséges, hogy jótékony, hogy elérhető. Akkora siker, hogy körutakat kell szervezni a farmra. A puha pázsitra, a tehenekre, a joghurtkészítés fázisaira. Branding.