Meddig fizetnek a vevőnek a vásárlásért?

A Bónusz Brigád üzlethelyisége 2014. január 20-án

Felmérések szerint a kuponos akcióra rámozdulók nem hűséges vásárlók. A márka ismertségének növelésére tehát jó a módszer, de törzsvásárlók szerzésére nem igazán alkalmas. A közösségi vásárlás eddigi modelljének egyébként is lassan vége: a piac nagyágyúja a webáruházak felségterületére törne be.

Két csirkés hamburger, két adag krumpli és kétszer 3 deci szénsavas üdítő, összesen 1500 forintért, azaz fél áron. Ezt ajánlja a Wienerwald gyorskiszolgáló étterem – az internetes bónuszokkal foglalkozó Bónusz Brigád szervezésében – egy hónapon keresztül.

A környék irodáiban dolgozó fehérgallérosoknak tetszhet az akció, már hat nappal a kezdő időpont előtt is közel 700-an jelezték, hogy kinyomtatják a bónuszt, és oda ugranak le ebédelni – nyilván másodmagukkal. Az étterem így pillanatnyilag 1400 fős pluszforgalomra számíthat. Csak az a kérdés, hogy milyen áron.

Költségszint alatt

Normál üzletmenetet feltételezve ugyanis az 50 százalékos kedvezmény költségszint alatti értékesítést jelent. Ha a közösségi vásárlás vagy digitális bónusznak/kuponnak nevezett modell legnagyobb világpiaci szereplőjét, az amerikai Groupont nézzük, a közvetítő a konszenzusos iparági feltételezés szerint a vásárló által fizetett összeg felét megkapja. Az étterem tehát egy 50 százalékos akciónál valójában 75 százalékos diszkontot vállal. A hazai viszonyok alakulását mérő eNet adatai még ennél is nyomottabb eredményt mutatnak: szerintük tavaly a magyar vásárlók átlagosan 68 százalékos árkedvezményt kaptak az ilyen oldalakon keresztül, azaz a szolgáltató vagy kereskedő a szokásos bevétel 84 százalékáról mondott le.

Ebből következően a modellnek megvannak a korlátai. Tipikus hiba például, ha a szolgáltató elszámolja magát, és rosszul saccolja meg kapacitásának határait. Ha az éttermet délidőben megrohanják az éhes menedzserek, és sorok alakulnak ki, akkor lehet, hogy a vendégek nem kívánkoznak vissza. "Vannak ugyan kiemelkedő beváltási időszakok, például munkaidő után vagy hétvégén, azonban ez nem okoz akkora mértékű forgalomnövekedést, amit ne tudnánk kiszolgálni" – mondja Török Csaba, a Wienerwald kommunikációs vezetője.

A fejlett piacokon végzett felmérések szerint az akcióra rámozdulók egy része nem feltétlenül hűséges vásárló. A márka ismertségének növelésére tehát jó lehet a módszer, de törzsvásárlók szerzésére nem mindig alkalmas. A Wienerwald azonban hisz abban, hogy sikerül növelnie a visszajáró vendégek körét. "A mi márkánk a hazai piacon kevésbé ismert, a bónusz remek lehetőség arra, hogy becsábítsunk olyan új vendégeket, akikhez egyébként nem jutnánk el. A legnagyobb kuponos szolgáltatók több százezer magyar emberhez jutnak el, ekkora méretű célcsoportot más reklámozási modellel jelentős többletköltségek mellett érhetnénk el."

Érdemes egyáltalán?

A harmadik üzleti alapkérdés, hogy valóban érdemes-e megtölteni féláron mondjuk egy éttermet vagy szállodát csúcsidőben, amikor elvileg amúgy is sokan mennének oda?

„Nem művészet úgy eladni, ha fizetnek a vevőnek azért, hogy vásároljon. Ne legyenek illúzióink, több mint 50 százalékos kedvezményt adni általában nem más, mint fizetni a vevőnek a vásárlásért” – mondja Kis Ervin Egon e-kereskedelmi tanácsadó, a Szövetség az Elektronikus Kereskedelemért Közhasznú Egyesület elnöke. A közösségi vásárlás közvetítői tehát valójában a hirdetési piacról és nem a kereskedésből élnek, vagyis arra ösztönzik a partnereiket, hogy a marketingbüdzsé egy részét a vásárlók ilyen becsalogatására fordítsák.

Kaprinay Zoltán, a magyar piacot vezető Bónusz Brigád alapító ügyvezetője azt mondja, 3 ezer partnerük közül 54 százalék a visszatérő, ami azt jelzi, hogy a szolgáltatók nem tapasztalták az említett problémákat. Szerinte a vevők és az eladók kölcsönös, vásárlás utáni minősítése garantálja, hogy a kizárólag akciós árakra utazó vevők, illetve a rosszabb minőséget kínáló eladók kiessenek a rendszerből.

Monopóliumközeli állapot

A társaság egyébként mára uralja a magyarországi piacot. „Nálunk 2010-ben jelentek meg az első ilyen vállalkozások, és 6-8 hónapon belül mintegy 70 közösségi vásárlással foglalkozó vállalkozás indult, mára azonban alig egy tucat maradt belőlük” – mondja Kis Ervin Egon. A Bónusz Brigád az eNet adatai szerint 2013-ban egyre inkább maga mögött hagyta a stabilan másodiknak számító Kupon Világot (utóbbit a német kockázati tőke kezében lévő partnere éppen a napokban egyesítette egy másik, Európában meghatározó szereplővel).

Míg 2012 negyedik negyedévében az eNet adatai szerint a Bónusz Brigád piaci részesedése 43 százalékos volt, addig tavaly október és december között már elérte az 53 százalékot. A Bónusz Brigád tavaly (egész évben) 2,5 milliárd forint kedvezményt közvetített, a Kupon Világ pedig 1,5 milliárdot, a piaci harmadik Napi Tipp azonban már csak 300-400 millió forintot tud felmutatni.

Az eNet szerint a piac korábbi dinamikus növekedése lelassult, az év elején a stagnálás jelei láthatók, ami a hagyományos kereskedelemhez hasonlóan a karácsonyi szezon után akár természetes is lehet.

„Néhány hónap adataiból még nem lehet levonni azt a következtetést, hogy a bónusz-kupon piac növekedése megtorpant” – mondja Karakas Kitti, a cég kutatója. Kaprinay Zoltán konkrét céges adatokat csak az év lezárása után ígért, azt azonban elmondta, hogy éves összehasonításban náluk januárban sem látszik megállni a növekedés.

Fordulóponton

A Groupon amerikai története is némileg hasonló, kezdetben ott is gombamód szaporodtak a bónuszos-kuponos oldalak, majd gyors konszolidáció indult be. Amerikában még ma is mintegy 100 közvetlen versenytársa van a Grouponnak, de ezek közül már csak egy, a LivingSocial számít komolyabb kihívónak.

Ezzel azonban fordulóponthoz is érkezett a piac, az idén az üzleti modellek alaposan átalakulhatnak. „Jelenleg az értékesítés több mint 70 százaléka származik szolgáltatásból, és csak 30 termékeladásból, de ez az arány változni fog” – mondja Kaprinay Zoltán. Ez azt jelenti, hogy a Bónusz Brigád megpróbál benyomulni a hagyományos webáruházak piacára, de úgy, hogy továbbra sem a kereskedésből, hanem a marketingpiacból akar megélni. Ezzel komoly fejtörésre kényszerítheti a webshopokat, másrészt viszont a vásárlók felfogásában is eltűnhet az eddigi megkülönböztetett szerepe – egy lesz a sok bolt közül.

„Minél szélesebb kínálatot nyújt az adott közvetítő, annál nehezebben lesz érzékelhető a közte és a hagyományos webáruházak közötti határvonal. A kedvezményes ajánlatoknál jelenleg még az impulzív vásárlási magatartás a jellemző, a webboltoknál pedig a tudatosabb magatartás” – mondja Karakas Kitti. Így a vásárlói magatartás alakulása is szükséges ahhoz, hogy a bónuszos-kuponos oldalak és a kedvezményes internetes boltok közötti vásárlói különbségtétel eltűnjön, mégis erre lehet számítani, már a közeljövőben.