„A vásárló problémájára kell fókuszálni”

A vásárló problémájára, és nem a mi megoldási javaslatunkra kell koncentrálni - mondja Paul DeGive

Üzleti tervet írni időpocsékolás, állítja Paul DeGive, aki szerint a startupok legfontosabb dolga még azelőtt validálni az üzleti modelljüket, mielőtt termékfejlesztésbe kezdenek.

Teljesen kiiktatná a találgatást és a hiedelmeket a startupok világából Paul DeGive, a startupok mentorálására szakosodott kaliforniai deBarsy Group igazgatója, aki szerint a legfontosabb lépés még azelőtt validálni a cég üzleti modelljét, mielőtt bárki termékfejlesztésbe kezdene. Egy hagyományosan a megérzésekre építő folyamatot így tényekre alapuló, racionális, üzleti döntések sorozatává lehetne tenni, ami jelentősen megnöveli a startupok esélyeit a sikerre – állítja a szakember, akivel a Venture Capital Summiton beszélgettünk.

A vásárló problémájára, és nem a mi megoldási javaslatunkra kell koncentrálni - mondja Paul DeGive Fotó: Balla Zsolt

Azt állítja, nagyon jó abban, hogy megjósolja: melyik startup lesz sikeres, és melyik fog elbukni. Meg tudja mondani, hogy melyik a startupok életciklusának legkritikusabb pontja?

A siker legkritikusabb pontja, hogy a startupok végigmennek-e azon a folyamaton, ami értékeli és validálja az üzleti modelljüket. Egy üzleti modellnek számos aspektusa van, mint például, hogy mi az a probléma, amit meg akar oldani, melyek azok a csatornák, amelyeken a piacra akar lépni vagy éppen kik azok a vevők, akiket meg akar célozni.

A legfontosabb, hogy a cégek megválaszolják ezeket a kérdéseket, de legalábbis tisztában legyenek azzal, hogy mennyire fontos lenne megválaszolni őket.

Új ez a koncepció a hagyományos startup-gondolkodáshoz képest?

Összességében igen, bár néhány részletét mások is használták már. A mi módszertanunk újítása, hogy egy korábban teljesen véletlenszerű és esetleges folyamatot szisztematikussá és tudatosan felépítetté teszünk.

Ha végigmész ezen a folyamaton, anélkül, hogy levágnád a kanyarokat, akkor egyértelműen növeled a siker esélyeit. Természetesen ez sem garancia a sikerre, hiszen a sikert semmi sem tudja garantálni.

A befektetők szempontjából pedig ez azt jelenti, hogy egy cég, amelyik a mi módszertanunkkal validálta az üzleti modelljét sokkal kevésbé számít kockázatos befektetésnek.

Önök befektetőként is jelen vannak a piacon?

Nem, mi kizárólag mentorálással és inkubálással foglalkozunk.

A startupok vagy a befektetők fizetnek az önök szolgáltatásaiért?

Mindketten, sőt, igazából három típusú megrendelőnk van: inkubátor cégek, befektetők és startupok.

Önök valójában azt ígérik, hogy a startupok összes esetlegességét tény-alapú döntésekké tudják átalakítani?

Igen. Egy tipikus vállalkozónak ötletei vannak: termékötletei, marketingötletei, és számtalan egyéb ötlete, de piaci visszajelzés nélkül ezek nem többek találgatásnál. A velünk való munka arra kényszeríti a vállalkozót, hogy minden egyes ötletét pontosan megfogalmazza, majd piaci visszajelzésekkel validálja őket.

Mennyiben különbözik ez a módszer egy hagyományos piackutatástól?

Először is a piackutatás kizárólag a piacról szól, a mi módszerünk pedig szisztematikusan végigmegy az üzleti modell minden elemén.

Ha vásárlói interjúkon alapuló piackutatásról beszélünk, akkor nagyon sok a hasonlóság.

Amíg azonban a piackutatást általában erre szakosodott cégek végzik, mi nagyon fontosnak tartjuk, hogy az interjúk nagy részét maga a vállalkozó csinálja meg. A vásárlókkal való beszélgetés közben ugyanis számtalan olyan dolgot fog meghallani, amik pontosíthatják vagy teljesen módosítják az eredeti hipotézisét.

Ezek az információk teljesen elvesznek, amikor egy piackutató cég kizárólag a meghatározott kérdésekre koncentrál.

Magának a vállalkozónak kell a vásárlóival beszélgetni ahhoz, hogy valóban meghallja és intelligens módon értelmezni tudja azt, amit mondanak.

Tehát az, hogy a vállalkozó időt töltsön a vásárlóival ugyanolyan fontos, ha nem fontosabb, mint maguk a kérdések, amelyeket feltesz nekik.

A folyamat leginkább az újságíráshoz hasonlítható. Nem az a cél, hogy az interjúk során a vállalkozó „eladja” a termékét, hanem az, hogy minél többet tanuljon a beszélgetésből. Azt szoktuk javasolni a vállalkozóknak, hogy „hagyják otthon a terméküket” – próbáljanak a vásárló problémájára fókuszálni, és ne zavarják őt össze azzal, hogy rögtön egy megoldási javaslattal állnak elő.

Az interjú során is leginkább riporterként kell viselkedniük. Persze kell, hogy legyen egy előzetes elképzelésük, és előre megírt kérdéseik. De ha meghallanak valamit, ami érdekes, muszáj, hogy belekérdezzenek és kibontsák a részleteket. Nagyon nyitottnak kell lenniük, hogy meghallják azokat a dolgokat, amikre nem voltak felkészülve.

Mennyire lehet ezt a folyamatot sztenderdizálni?

Természetesen vannak apró különbségek, de a módszer ugyanúgy működik termékekre és szolgáltatásokra is.

Az alapok ugyanazok: meg kell találnod azt a problémát, amit a terméked vagy szolgáltatásod meg akar oldani, és ki kell derítened, hogy ez a probléma létezik-e egyáltalán illetve, hogy valójában mekkora – azaz mennyit ér meg a vásárlódnak, ha megoldod ezt a problémát.

Furcsa hozzáállás: van egy ötletem, amire alapítanék egy startupot – most pedig azt javasolja, hogy felejtsem el magát az ötletet és nézzem meg, hogy a piacnak valójában mire van szüksége.

Jogos felvetés. Abból érdemes kiindulni, hogy minden ötlet azt a feltevést rejti magában, hogy megold egy problémát. Én azt javaslom, hogy ne magára az ötletre fókuszáljon, hanem a problémára, amit az ötletével meg akar oldani.

Mi a helyzet azokkal a szubjektív összetevőkkel, amelyek nem a piacról vagy a termékről szólnak? Hogyan lehet például tényszerűen, az intuíciót kizárva, megállapítani, hogy egy vállalkozó vagy egy csapat alkalmas lesz-e végigvinni a terméket és a céget addig, amíg az sikeres lesz?

Az, hogy valaki hogyan képes végigmenni ezen a folyamaton rendkívül árulkodó.

Sokat elmond a nyitottságáról, rugalmasságáról, arról, hogy mennyire gondolkozik stratégiailag vagy mennyire ragaszkodik mereven a saját, eredeti ötleteihez. Ezek az összetevők pedig megmutatják, hogy alkalmas lesz-e hosszú távon a vállalkozó szerepére.

Azt mondhatjuk tehát, hogy az üzleti modell validációja egyben validálja magát a vállalkozót is.

Az előadásában több tucat interjút említett. Mégis hány interjúról beszélünk?

Néhányan több mint száz interjút készítenek – és nemcsak a vásárlókkal, hanem az értéklánc minden tagjával: beszállítókkal, viszonteladókkal, versenytársakkal. Minél több információt tudsz összeszedni, annál pontosabb képet kapsz arról, hogy mit kell csinálnod.

Van olyan, hogy elég interjú?

Igen. Azt szoktam kérdezni, hogy ha a saját pénzedről lenne szó, akkor ennyi interjú meggyőzne-e. Ha a válasz nem egyértelmű igen, akkor a válasz valójában nem. Nagyon nehéz általánosítani, de öt interjú biztos, hogy nem elég. Ötven már közelebb van hozzá.

Mennyi ideig tart, és mennyibe kerül validálni egy ötletet?

Minthogy maga a vállalkozó vesz részt az interjúkban, nem feltétlenül kell sokba kerülnie. Leginkább időt és az energiát kell befektetni. Ami az időt illeti, általában néhány hónapról van szó.