Minden játszik

A játék az érzelmeinkre hat, miközben racionálisan lépünk benne előre

Bár a gamification szó magyar megfelelőjét nem érdemes keresni – jó eséllyel úgyis vagy bumfordi körülírás, vagy csikorgó anglicizmus lenne a végeredmény –, a legtöbb marketinges egyetért abban, hogy az elmúlt években egyre izmosodó trendről van szó.

Ígérjük, a Médiapédia definicióját – “a gamification olyan folyamat, melynek során játék(ipari) mechanizmusok kerülnek alapvetően nem játék jellegű anyagokba a befogadás, a motiváció és a bevonás kedvező befolyásolása érdekében” – a jövőben csak kiemelkedően szadista napokon, olvasókínzó kedvünkben fogjuk előkapni. Folyamat helyett próbáljuk szemléletnek tekinteni: messze nem a marketing az egyetlen szakterület, amelyen a játékot idéző, játékszellemnek kedvező környezet megteremtése működik. Csekély merítés a random találati listáról: gamification az edzésben, a startup-stratégiádban, a a Facebook kampányodban, a munkahelyeden, a szabadúszásban.

A Wikipedia azt állítja, magát a szót 2002-ben alkotta meg egy angol programozó. Ugyanakkor még angol kontextusban is marad sallang jócskán, amelyet újra meg újra le kell nyirbálni. A gamificationnek semmi köze játéktervezéshez, -építéshez, -kitaláláshoz, -dizájnhoz. Szintén gyakori félreértés a fergeteges buli mint asszociáció: ami “játékifikált”, az értelemszerűen pezseg és pörög? Nem egészen.

A játék az érzelmeinkre hat, miközben racionálisan lépünk benne előre Forrás: Wikipedia

Egyszerre új is, nem is

A pedagógia persze a világ kezdete óta ismeri a játékos közelítést. Tanulni nehéz és szoros, játszani könnyű és laza, hát hajrá pöttyös labdával észrevétlen sulykolt rendhagyó igék –ugyan hol nem jön jól a jutalommal felduzzasztott motiváció? Új trendről mégis azért beszélhetünk, mert a digitális közegben a teljesítmény azonnal mérhető, tesztelhető, a közösségi médiának köszönhetően pedig tovább tematizálódik: ha egy posztot a játék világában is lehet értelmezni, gazdagabb lesz a párbeszéd.

Azért működik, mert beszippant

„A játékos elemek használata a kereskedelemben, a reklámokban a gamification trend” – mutat rá Miklovicz Norbert marketingszakértő. – „Ennek pedig egyre szélesedő közönséget jósolok, hiszen a vállalkozások marketingesei is rá fognak érezni, hogy a fogyasztói lojalitást, elköteleződést, a márka és fogyasztó közötti interakciót csak játékokkal, bevonódás elősegítésével lehet fejleszteni. Vegyünk egy nagyon egyszerű példát: ha két hamburgeres közül az egyik 4+1 akcióban az ötödiket ingyen adja, akkor annak nagyobb az esélye marketing szempontból, mint a másiknak. Növeli a lojalitást, izgalmasabbá teszi magát a márkát is. A példából is látszik, maga a gamification nem gyógyír a kompetenciális vagy minőségi hibákra, viszont növeli a márka megítélését, értékét és érdekességét, ami közvetetten eladásösztönző és lojalitásnövelő.”

Megfogja a szívemet, használja az agyamat

A Médiapiac közel három éve készített egy interjút a gamificationről Soós Gergellyel, a neo ügyvezetőjével, a beszélgetés itt olvasható. Két gondolatát emeljük most ki. Soós úgy véli, a játékos vetület a marketingben beütött szürkeséget, az egyoldalú kommunikációt oldja fel: „A fogyasztókat leginkább az árak oldaláról akarják megfogni a márkák, ami a szakmában úgy csapódik le, hogy mindig csak a hatékonyságról és a pénzről van szó.” A másik a játéktevékenység figyelemreméltó kettőssége: „…az érzelmek szintjén fog meg, miközben racionális viselkedéssel lehet csak előrejutni benne.”

A gamification-szemlélet nem játékká teszi a munkát, hanem a játék logikáját haszálja, és játékossá teszi a felhasználót. A százszor lerágott „amióta az okoseszközök” kitételt itt sem tudjuk megkerülni: az online és a letölthető játékok velünk tartanak a buszon, az ebédszünet alatt, a hosszú értekezleteken – mi tagadás, idetartozik a szülői is –, sőt én töredelmesen bevallom, hogy a Dalok a második emeletről című filmet sehogy másképp nem tudtam elviselni, csak kígyózva, mármint a tizenévvel ezelőtti Nokiámon. Az okoseszközökre fejlesztett játékok üzleti modelljét nehezen cserkészi be a klasszikus hirdetési rendszer: elég nehéz eldönteni, mit vehet célba rajtunk a fejlesztő, ha a játékot letöltjük a netről az asztali gépünkre ingyen, de fizetünk érte a tableten, avagy megszerezzük a telefonra az ingyenes verziót, majd paypalozunk a pró verzióért – függően attól, milyen játékról van szó.

„Magyarországon a gamification trend folyamatosan növekszik” – véli Miklovicz Norbert. – „Egyelőre leragadtunk a pontgyűjtő vagy hűségkártyáknál, és az SMS-promócióknál, mert a fogyasztói társadalom még csak erre érett meg. Ez nem a fogyasztók hibája, csak megmutatja, hogyan viszonyulunk különböző technikai eszközökhöz, online megoldásokhoz. Jó hír viszont, hogy fejlődünk, az okostelefonok elterjedése sokat segít az előrelépésben.”

Az igazi játékok is feltörnek

Friss felmérésében az Ericson ConsumerLab nem kevesebbet állít, mint hogy a játékok megjelenése ott, ahol néhány évtizede senki sem számított volna rájuk, komoly változásokhoz vezet a társadalomban. A kutatás szerint ha játékszemléletet viszünk a munkába, az alkalmazottak jobban teljesíthetnek, az oktatás hatékonyabb lehet, a személyes fejlődésben új perspektíva nyílhat.

A következő években a játékok a mindennapi életünk azon területeire is eljutnak majd, ahol eddig még nem találkozhattunk velük, állítja az Ericsson ConsumerLab. A monoton munkában, a testmozgásban és a legegyszerűbb tevékenységekben is megjelennek a játékos elemek – viszlát, unalom és rutin. A kapuban toporog a négydimenziós monitorélmény, a csuklópánt, az okosóra. A hálózati stabilitást előbbre sorolni, mint a sávszélességet, ez például jellegzetes gamification szemlélet: aki játszik, nem tud frusztrálóbb pillanatot elképzelni annál, mint amikor a játék egyik pillanatról a másikra megszakad. Így hát a maga részéről fittyet hány az adatsebességre, csak a szolgáltatás legyen megbízható.

A problémamegoldó gondolkodást fejleszti

Ebben a Ted előadásban Gabe Zichermann gamification szakértő – blogol, könyvet ír, konferenciát szervez a témában – sok impozáns példát hoz a trendre, de talán a legérdekesebb, ahogy levezeti, hogy a folyékony intelligencia ugyanattól fejlődik, mint amivel előbbre jutunk egy digitális játékban. Vagyis ha nyitottak vagyunk az újra, ha nem futamodunk meg a kihívás elől, ha kreatívan gondolkozunk, ha a nehezebb megoldást választjuk, és ha építjük a kapcsolati hálónkat. Folyékony intelligencia nélkül valamennyien első szóra elakadunk – az ugyanis a problémamegoldó gondolkodásmód alapfeltétele. És ha ez utóbbit tekintjük a gamification magyar megfelelőjének, már nem is csikorog annyira.