Így lesz világmárka egy sportolóból

A legnagyobb sportklubok több százmillió eurós árbevételt érnek el évente. A világsztárok súlyos tízmilliókat visznek haza. De hogyan lesz egy sportolóból az egész világot meghódító brand?

Az elmúlt bő fél évszázadban rengeteget változott az élsport gazdasági, pénzügyi háttere. Az 1948-as londoni olimpiára még kevesebb mint egymillió fontot költöttek, míg az 1976-os melbourne-i játékokra már több mint egymilliárd ausztrál dollárt fordítottak. A legutóbbi olimpia (London, 2012) rendezési költségei már meghaladták a kilencmilliárd angol fontot.

Az első szponzorok

1973-ban megjelentek az első mezszponzorok. 1992-ben elindult a Premier League és a Bajnokok Ligája, amelyek alapjaiban reformálták meg a tévés jogdíjak elosztását – súlyos eurómilliókról van szó. Napjainkban a kínai GDP 0,6 százalékát a sport adja – ugyanez ez a szám a nyugati világban 1-2 százalék körül mozog. A német profi sport például többet termel, mint a mezőgazdaság. Jól látható tehát, hogy valóságos iparággá alakult az élsport.

Leginkább a foci

Európából nézve ez leginkább a labdarúgás fejlődésén keresztül érzékelhető, elég, ha csak megnézzük a leggazdagabb futballklubok árbevételeinek alakulását.

A leggazdagabb futballklubok árbevételeinek alakulása (2000-2012) | Create Infographics

A 2000-es évek elején még sokáig a Manchester United vezette a vonatkozó rangsort – a Vörös Ördögök akkori árbevétele 250 millió eurót tett ki –, majd az évtized közepén a Real Madrid megelőzte. A spanyol sztárcsapat árbevétele a Deloitte piackutató cég adatai szerint a 2012–13-as szezonban már 518,9 millió euró volt.

A tíz legnagyobb árbevételt elérő futballklub összesen 3,7 milliárd euró bevételt könyvelhetett el a 2012–13-as szezon végén – ez több mint 1100 milliárd forintot jelent. Összehasonlításképpen a Ferencváros új stadionját, a Groupama Arénát kevesebb mint 15 milliárd forintból húzták föl.

A sportoló mint márkanév?

A Sportfolion rendezvényén szakértők arról beszéltek, hogyan válhat egy sportoló világsztárrá, és ennek milyen alapfeltételei vannak. Az előadásokból hamar kiderült, a világraszóló teljesítmény önmagában kevés ahhoz, hogy valakinek a neve a Föld minden pontján ismertté váljon. Viszont ha valakiből világsztár lesz, akkor a nevével szinte bármit el lehet adni.

Ujlaky István, az Origo sportújságírója a rendezvényen elmondta, hogy a média főleg olyan sportolókkal foglalkozik, akik az olvasók számára is érdekes személyiségek lehetnek, érdekes a sztorijuk. Ehhez az kell például, hogy legyen saját történetük, mint ahogy Kovács Kokó Istvánnak is volt, aki a kőbányai Pongrácz-telepről jutott el az olimpiai aranyig, majd vált profi bokszolóvá.

Kevés a világraszóló siker

Kollégánk előadásából kiderült, hogy nagyon fontos a mögöttes, valódi tartalom. Ha például egy autógyártó szponzorál egy futballklubot, és tartanak egy sajtótájékoztatót, akkor az a felfogás, hogy „focisták plusz autó, majd valaki megírja”, még PR-fogásnak is nagyon karcsú. A pozitív üzenetekkel, a hozzáadott értékkel el lehet adni egy ilyen „sztorit”: egy olasz futballmérkőzés előtt például bukósisakban futottak ki a gyepre a játékosok – így hívva fel a figyelmet a közlekedésbiztonságra.

Önmagában a sportteljesítmény kevés ahhoz, hogy valakiből tényleg sztár lehessen. Ehhez már sokkal többre van szükség manapság. Ujlaky István szerint kell a vagányság vagy valamilyen speciális jellegzetesség ahhoz, hogy valakinek a neve megmaradjon az emberekben.

2013-ban David Beckham volt a legstílusosabb férfi a GQ szerint Forrás: AFP

David Beckham talán az egyik legjobb példa erre: az angol válogatott egykori csapatkapitánya abszolút profi módon, tudatosan építette fel karrierjét – és itt most nem csak a futballkarrierjére kell gondolni. Zlatan Ibrahimovic – amellett, hogy a labdával mindent tud – mint rosszfiú szerepel a köztudatban, és erre több reklámban építenek is a marketingszakemberek.

A futballvilág jelenlegi két legnagyobb szupersztárja, Cristiano Ronaldo és Lionel Messi tényleg két teljesen különböző karakter – nemcsak a pályán, hanem azon kívül is: a portugál extravagáns életmódjával szemben az argentin inkább visszahúzódó típusnak látszik, láttatja magát, ennek ellenére mindkettejük neve igen jól cseng bármilyen reklámban.

Óriási különbségek

Kassay Lili, a Testnevelési Egyetem adjunktusa előadásában arra hívta fel a figyelmet, hogy a legjobban kereső sztársportolók között óriási különbségek vannak a bevételeik megoszlásában. A Forbes magazin a legjobban fizetett sportolókról készült, novemberben közzétett listájából kiderül, hogy vannak, akik teljes bevételüket a fizetésüknek, a fellépési díjaiknak és különböző pénzdíjaiknak köszönhetik, míg másoknál éppen ellenkezőleg, a marketingbevételekből tevődik össze a jövedelmük jelentős része.

A legjobban fizetett sportolók (2014) | Create Infographics

A vonatkozó listán csak a 45. helyen található Usain Bolt, a több világcsúcsot is tartó sprinter, többszörös olimpiai bajnok. Érdekesség, hogy a jamaicai atléta 23,2 millió dollárt keresett, s ebből szinte a teljes összeg, 23 millió dollár különböző reklámszerződésekből jött össze.

Usain Bolt szinte teljes 2014-es jövedelmét a reklámoknak köszönheti Forrás: Nissan

Honnan származik?

A sportszponzorációs szakértő szerint ahhoz, hogy valaki világsztárrá váljon, a sportteljesítményen kívül több tényező megfelelő együttállására van szükség. Sok függ attól, hogy honnan származik, a pályán kívül is érdekes személyiségnek kell lennie, fontos a megfelelő kor (sportágtól függően 10-12 évig lehet valaki a csúcson) és a fizikai jellemzők, a külsőségek sem utolsók. András Krisztina, a Corvinus Egyetem adjunktusa is megerősítette előadásában, hogy a sportteljesítmény mellé más „pozitív értékeknek” is társulniuk kell ahhoz, hogy valakiből világsztár lehessen.

Már nem csak a tömegmarketing

Ungvári Péter, a Sportfolion társalapítója arra hívta fel a figyelmet, hogy megtörtént a paradigmaváltás: míg korábban a tömegmarketing volt a cél – világsztárokkal minél több ember elérése –, addigra manapság a cégeknek már a kisebb sztárokat is megérheti szponzorálni. A vállalatok helyi sztárokat keresnek, így termékeiket jobban tudják pozicionálni az adott piacon. Megváltozott a cégek szemléletmódja is: a vállalkozásoknak fontos lett a társadalmi szerepvállalás kérdése.

Szintén változtak a marketinges csatornák is, melyekben egyre nagyobb szerepet kap a közösségi média. A kommunikáció iránya is változik: „Nem a cég hirdet a sportolón keresztül, hanem a sportoló hirdet a cégen keresztül.” A közgazdász egy indiai étterem példáján keresztül szemléltetve elmondta, hogy már nem arról van szó, hogy a cég logója felkerül az edzőterem vagy uszoda falára, hanem sokkal inkább arról, hogy például a sportoló a sajtótájékoztatóit az adott étteremben tartja, ahol mondjuk el is neveznek róla egy menüt.