Áldás és átok: a szendvics, a fotosop és a többiek hihetetlen karrierje

Az Egyesült Államokban egyre gyakrabban mondják azt az emberek, hogy elubereznek ide vagy oda. Márpedig ha egy márka eléri, hogy köznévként használjuk, vállon veregetheti magát a cég. Bizonyos értelemben felért a csúcsra.

Brazíliában chicletnek hívják a rágógumit – ezek szerint a több tucat márkanév közül ez volt annak idején a legnépszerűbb, vagy a legolcsóbb, esetleg az első elérhető fajta. Erdélyben cariocának hívnak minden filctollat, holott az csak egy márka a sok közül. Épp úgy, ahogy Amerikában sem a Kleenex az egyetlen fajta papírzsebkendő, mégis ez a szó a tiszta orrfújás szinonimája. Aligha gondolunk Cardigan grófra, amikor felkapjuk a róla elnevezett ruhadarabot, sem a maga korában igen népszerű Francois Mansart építészre, amikor manzárdra kapaszkodunk fel, és ugyan mikor jut eszünkbe lord Sandwich, ha megkenünk és egymásra fektetünk két szelet kenyeret?

A photoshop a nyelvben is hihetetlen karriert futott be Forrás: Boredpanda

Mi, magyarok, sokszor még mindig a közértbe megyünk le, tollat veszünk az ápiszban, mirelitből készítünk vacsorát, holott mindhárom fogalom egy lezárult korszaké, az első kettő pedig még betűszó is volt eredetileg. Ez a fajta átalakulás akkor játszódik le, amikor az új szó valamilyen űrt tölt be. A másnapra szállítást mint szolgáltatást például a FedEx vezette be, az Egyesült Államokban köznevesedett is. Lehetne éppen másnapra szállításnak hívni, de mivel a FedEx előtt ilyesmivel senki nem foglalkozott, a tulajdonnév benyomult a résbe. Eléggé érthető: ugyan ki választaná a hosszas körülírást, amikor elég, ha annyit mond, elfedexezi azt a csomagot?

Majd ha a polcon is guglizunk

„Érdekes felvetés, de nyelvészetileg nem egészen megadatolt – mondja dr. Laczkó Krisztina, az ELTE BTK Mai Magyar Nyelvi Tanszék docense, az Osiris helyesírási szótárának társszerzője. – Régi folyamat a tulajdonnevek köznevesülése, de nem készült olyan mentálisháttér-feltérképezés, amelyből pontosan ismerhetnénk a folyamat okát. A jelenség helyettesítés, metonímia: az eszközt a leginkább előtérben lévő márkával „cserélik" ki. A fénymásolásra a xeroxozás tipikusan ilyen. Ugyanez a márkanevekkel lényegesen fiatalabb jelenség. Nem egészen tiszta, hogy amikor guglizunk, a Google-t mint nevet vagy mint címet használjuk. A Linoleum is egy bizonyos termék volt eredetileg, így a linóleum ma akkor is műanyag padlóburkolatot jelent, ha más a márkája, guglizni viszont valóban a Google felületén szoktunk. Ha a könyvespolcon keresgélve azt mondanánk, megguglizzuk, hová bújt az Egri csillagok, az nagyon eredményes áttétel lenne."

Nem elég, ha sokan ismerik

A nyelvbe mélyben befurakodó márkanevek általában márkaóriások, de a világhír kevés hozzá. Az Apple sokkal többet ért el a Xeroxnál, mégsem eplzünk, ahogy nem nájkizunk vagy májkroszoftozunk sem. Méghozzá azért nem, mert ezek nem tűpontos asszociációk, több dolgot is jelenthetnének: iPhone-t használni épp úgy, mint Airbookot, Nike futócipőt húzni ugyanúgy, ahogy Nike úszószemüveget használni. Ezzel szemben amikor az Adobe piacra dobta elhíresült alkalmazását, semmi mással nem lehetett még fotosopolni, csak a Photoshoppal. Így mondjuk azóta is, akkor is, ha paintben vagy más szoftverrel ügyködünk egy fotón.

Törököt fogtak

A Xerox épp a közelmúltban került kutyaszorítóba a nevére épülő fogalommal. Aki fénymásol, az xeroxozik. Szupersiker, a legnagyobb érdem. Most azonban, hogy a nagyvállalat módosítana a profilján és átalakítaná a tevékenységi körét, külön fejfájást okoz neki, mihez kezdjen a köznevesedéssel. Hogyan érje el, hogy miután a nevéről mindenki egy bizonyos munkára asszociál, mostantól inkább más jusson eszünkbe? A Xerox „[…] jóllehet nem akarja elveszíteni a fénymásoló, kiszolgáló iparágban megszerzett érdemeit és helyzeti előnyét, de a brand jelentését ki akarja bővíteni, és a hangsúlyt az üzleti folyamatok támogatására helyezi. Mint mondják, a márka tényleges értékei jelenleg nem reflektálnak eléggé a márkával szembeni elvárásokra, az újrafogalmazás ezen a helyzeten kísérel meg változtatni” – írja Böhm Kornél kríziskommunikációs szakember szakmai blogján. Így most ugyanaz, ami idáig csak magas szakmai presztízst jelzett, útjába áll a bővülésnek. Nincs erre forgatókönyv, kíváncsian várjuk, hogyan vágja ki a Xerox a lepkehálót.

A kitartóak megússzák

Tegyük hozzá, a köznevesüléssel gyengül is a márka. Van, hogy maga a cég harcol az általánosodás ellen, majd elveszti a csatát. Így járt az aszpirin, a termosz, sőt a 20-as években egy porszívómárka, a Hoover. Ők már hiába védenék le a nevüket, a márkanév meghonosodása után nem lehet szerzői jogokkal operálni, nem lehet jogosan követelni a kizárólagosságot. Sem a Vaseline, sem a Hoover Company nem tudta megállítani az eróziót. Akit érdekel, ezen a linken kedvére tallózhat a hajdani tulajdon-, ma köznevek között.

Fontos azonban megjegyezni, hogy a folyamat nem irányíthatatlan. Körülbelül két évtizeddel ezelőtt ugyanebben a csatában kitartott és győzött a Nintendo. A trend arra lejtett, hogy a világ lenintendózzon minden hasonló szórakoztató alkalmazást. A cég azonban kötötte az ebet a karóhoz, és győztesen került ki. Ma a szürke játékmonitorról szólva gondolkodás nélkül az – egyébként megjelenésekor neologizmusnak számító – játékkonzol jön a nyelvünkre.