Már a cégek is influencereket alkalmaznak

Részlet dr. Guld Ádám Media Hungary szakmai konferencián tartott előadásából

Guld Ádám kommunikációs szakértő szerint az adott szakmai közösségre épülő közösségi média, direkt kommunikációs eszközök vagy a vállalati/projekt weboldalak mellett új eszközként jelent meg a sikeres B2B influencer kommunikáció. A Pécsi Tudományegyetem Kommunikáció- és Médiatudományi Tanszék adjunktusa úgy látja, hogy kkv-ról, nagyvállalatokról vagy akár az állami szektorról van szó, az influencer kommunikáció legfőbb előnye a megbízható, hiteles emberi arc társítása az üzenetekhez. Ők ugyanis aktívan és szenvedélyesen beszélnek a projekt ügyeire vonatkozó kérdésekről.

B2B influencerekről tartott előadást a Media Hungary konferencián. Kifejezetten vonzó és trendi megoldásnak tűnik, de mitől?

Az utóbbi egy-két évben az „influencer” kifejezés valóban a marketing- és kommunikációs szakma egyik leggyakrabban használt fordulatává vált.

Szakmai szempontból a koncepció igazából nem jelent újdonságot, hiszen a híres vagy ismert emberek befolyását, meggyőző erejét minden korszakban igyekeztek kamatoztatni. Ami a jelenleg tapasztalható trenddel kapcsolatban a valódi újdonságot jelenti, az egy olyan mediális környezet, amely minden eddiginél szélesebb lehetőséget nyújt a fogyasztók eléréséhez, ráadásul mindezt interaktív környezetben, ahol szinte személyre szabott üzeneteken keresztül lehet kommunikálni.

Guld Ádám, a Pécsi Tudományegyetem Bölcsészettudományi karának Társadalom- és Médiatudományi Intézet, Kommunikáció- és Médiatudományi Tanszék adjunktusa Forrás: Origo

Rengeteg definíció van a véleményvezérekre, influencerekre. Melyiket használja, amikor róluk beszél?

Egy gyakran használt meghatározás szerint az influencerek olyan személyek, akik (vélt vagy valós) befolyásukkal, ismereteikkel, társadalmi helyzetükkel vagy kapcsolataik által hatással tudnak lenni mások döntéshozatalára például a vásárlási folyamat során. Azt azonban már itt leszögezném, hogy egy hihetetlenül gyors ütemben változó szegmensről van szó, így maga a fogalom is állandóan formálódik.

Hogy érti?

Egyes esetekben például az influencer kifejezést már most is szűkítő értelmében használják, és csak azokra az online celebekre alkalmazzák, akik komolyabb teljesítmény vagy szakmai tudás nélkül érnek el szélesebb körű ismertséget. Ebben a megközelítésben az influencerek a szórakoztatóipar egy új szegmensének a szereplői, akik szoros kapcsolatban állnak a márkákkal és a reklámszakmával. Így élesen elkülönülnek a valódi véleményvezérektől, akiket többnyire piaci függetlenséggel, komoly teljesítménnyel és szakmai felkészültséggel hozunk összefüggésbe.

Részlet Guld Ádám Media Hungary szakmai konferencián tartott előadásából Forrás: Origo

Ezek szerint van a megközelítésnek egy bővítő felfogása is.

Így van. Egy másik irányzat szerint az online celebek az influencereknek csupán egyetlen, bár kétséget kizáróan a leglátványosabb szegmensét képviselik. Emellett viszont számos olyan tartalom-előállítóval lehet találkozni az online térben, akik a gondolataikkal, észrevételeikkel vagy tanácsaikkal jelentős hatást tudnak gyakorolni a követőikre.

Mondjon pár példát.

Ebben az értelemben az újságírók, elemzők, szakmai vezetők, brand újságírók, bloggerek is influencereknek minősülnek. Sőt, a fogyasztók kiadásokkal kapcsolatos döntéseire egy szakértői csoport vagy referenciacsoport tagjai is befolyással bírhatnak, illetve az üzleti vagy szervezeti vásárlás során belső alkalmazottak (mérnökök, menedzserek, vevők stb.) vagy külső tanácsadók is influencerekké válhatnak.

Ha jól sejtem, belőlük lesznek a B2B influencerek.

Pontosan, és ezzel összefüggésben egy fontos paradigmaváltás zajlik. Amikor az influencer kommunikáció lehetősége felmerül, legtöbbször még ma is a B2C-stratégiákra gondolunk, úgymint a "termékértékelések", az "endorszálás", a "szponzorált közösségi posztok" és más fizetett promóciós lehetőségek. Bár ezek valóban az influencer kommunikáció részét képezik, a megoldásban rejlő lehetőségek nem állnak meg a B2C iparágaknál.

2016-óta ugyanis egyre több olyan megoldással találkozhatunk a kommunikációs szakmában, ahol az influencer kommunikációt B2B és G2B megoldásokban alkalmazzák.

A gyakorlatban mire alkalmas, mire lehet jó egy ilyen kampány?

Az influencerekkel folytatott B2B kampányok külföldön körülbelül 2016-óta jelentik a kommunikációs mix egyik legígéretesebb elemét, mivel ezek olyan értékeket közvetítenek, mint az innováció, a közösségiség, az interakció, a bizalom, a nyíltság és a kölcsönös felelősségvállalás. Az ilyen kampányokban a partnerek egy ismerős, megbízható személyhez, tudják társítani a vállalkozást, akivel akár interakcióba is tudnak lépni a digitális felületeken.

Guld Ádám, a Pécsi Tudományegyetem Bölcsészettudományi karának Társadalom- és Médiatudományi Intézet, Kommunikáció- és Médiatudományi Tanszék adjunktusa Forrás: Origo

Eltelt két év, jó pár gyakorlati példa keletezett. Most mik a legújabb trendek?

2018-ban a B2B területen az influencerekkel folytatott videós tartalmak, azaz vlogok számítanak az egyik legizgalmasabb, leginnovatívabb megoldásnak.

Függetlenül attól, hogy kisvállalkozásokról, induló vállalkozásokról, startupokról, nagyvállalatokról vagy akár az állami szektorról van szó, az influencer kommunikáció legfőbb előnye mindig az, hogy egy megbízható, hiteles emberi arcot társít az üzenetekhez.

Ezáltal az ügyfelekkel ápolt kapcsolat közvetlenebbé, személyesebbé válhat, a partnereinkben az a benyomás alakulhat ki, hogy nem csak névtelen arcok a tömegben, hanem személyre szóló, rájuk szabott üzeneteken keresztül szólítjuk meg őket.

Bocsánat, de az elsősorban adott szakmai közösségre épülő közösségi média (pl. LinkedIn), a direkt kommunikációs eszközök (pl. e-DM, hírlevél stb.), a PR eszközök vagy a vállalati/projekt weboldal ugyanúgy a sikeres B2B kommunikáció eszközei. A klasszikus megoldások itt már nem jelennek meg?

Az influencerekkel megvalósított B2B kommunikáció természetesen nem korlátozódik a YouTube használatára.

Dr. Guld Ádám Médiakutató, kommunikációs szakember, a PTE Társadalom- és Médiatudományi Intézet, Kommunikáció- és Médiatudományi Tanszék adjunktusa, az ELTE-IMEC előadója és szakmai partnere generációs kommunikáció és influencer kommunikáció területeken. Alapító tagja a Neumann János Számítógéptudományi Társaság, E-hétköznapok Szakosztályának és a médiatudományi oktatással, kutatással és tehetséggondozással foglalkozó Médianegyed Egyesületnek. A különböző generációk kommunikációs- és médiahasználati szokásaival 2012-óta foglalkozik, a témában megjelent írásai többek között a Marketing és Menedzsment, a Korunk és a ME.doc című folyóiratokban olvashatóak.

Kicsit konkrétabban megvizsgálva, hogyan épül fel egy ilyen kampány?

Röviden, a B2B influencer-marketingstratégia a saját projektünk megismerésénél kezdődik. Meg kell győződnünk arról, hogy a projekt értékei világosak, és a küldetés megfelelő módon artikulálódik. Ha ez megtörtént, olyan embereket kell találnunk,

akik aktívan és szenvedélyesen beszélnek a projekt ügyeire vonatkozó kérdésekről, és lehetőséget kell teremtenünk számunkra,

hogy ezeket az üzeneteket a megfelelő tartalomba ágyazva, a megfelelő csatornán keresztül kommunikálják.

Azért itt nem elhanyagolható kihívás a megfelelő személyek alkalmazása, nem?

De, abszolút. Az influencerek megfelelő alkalmazása a B2B kommunikáció során komoly kihívást jelentő feladat, mivel a B2B márkák többféle ügyféllel rendelkeznek, sokszor különböző iparágakban. Ezért az egyik legbonyolultabb feladat ezen a területen az, hogy olyan megoldásokat válasszunk, amelyek megfelelő eredményeket hoznak egy ilyen változatos csoportban is. Azt is fontos megjegyezni, hogy a B2B és G2B szektorban az influencerek kiválasztása más irányelvek szerint történik, mint a B2C területen.

Mi a lényegi különbség a két kiválasztási mód között?

Az utóbbi esetében általában az a nyerő stratégia, ha olyan többé-kevésbé ismert személyt választunk, aki eleve sok követővel rendelkezik, így a lehető legszélesebb körben tudja az üzenetünket terjeszteni. Ezzel szemben a B2B szektorban a leghitelesebb aktorok nem feltétlenül rendelkeznek még saját csatornával és követőtáborral. Ők szakmai hátterüknél és pozíciójuknál fogva válhatnak hiteles influencerré, mely esetben több feladat hárul a kommunikációs vagy marketing szakemberre, hiszen az ő feladatunk a megfelelő csatorna kiválasztása és az üzenetek disztribúciójának támogatása.