Amikor Karl Lagerfeld 1983-ban elkezdett ruhákat tervezni a Chanelnél, egy hét évtizedre visszanyúló divathagyományt örökölt.
A cég akkoriban nehéz időket élt át, hiszen az alapító halálát követően új identitást kellett találnia.
Lagerfeld átvette a Gabrielle Chanel által megalkotott logót, és beillesztette a popkultúrába, a szó szoros és átvitt értelmében egyaránt. Összeházasított egy intézményt önmaga kreatúrájával: a saját maga által megjelenített divattervezőt, aki sötét tónusú ruhákat viselt és lófarokban hordta hosszú haját, zseniálisan társította a Coco által megteremtett mítosszal.
És minden kiválóan működött!
Lagerfeld irányítása alatt egy közkedvelt és befolyásos divatcégből a Chanel egy évi 10 milliárd dolláros forgalmat hozó pénztermelő gépezetté változott, újradefiniálva ezzel a modern divatmárka fogalmát.
Arra törekedett, hogy egyfelől megőrizze a cég egyedülálló luxust tükröző imidzsét (hiszen egy Chanel-táska például több ezer euróba kerül), másfelől viszont az általuk gyártott parfümöket és a körömlakkokat olyan árkategóriába pozícionálták, hogy azokat bárki megvehesse. A Bloomberg cikke felidézi, hogy a Gabrielle Chanel által még a múlt század harmincas éveiben megalkotott, két egymásba kapcsolódó „C" betűt formázó logót számtalan módon, ezerféle különböző terméken használta fel. Ez az embléma ma már a világon mindenhol közismert.
Lagerfeld tökélyre fejlesztette a márka üzenetét, állandóan merített az alapító újításaiból, és sikeresen adaptálta a klasszikus darabjait a modern elvárásokhoz.
Rendkívül markáns stílust hozott létre, amiben éppen olyan fontos és meghatározó volt Karl, mint Coco. Mindenek fölé helyezte a figyelem felkeltését, újraértelmezve ezzel a divat fogalmát.
Divatbemutatói nem pusztán olyan események voltak, ahol látványos körülmények között vonultatták fel az új kollekciókat, hanem színházi díszletek között megrendezett szuper show-kat varázsolt a színpadra. Ezek egyik ékes példája volt a 2015-ös tavaszi-nyári haute couture kollekciójának a bemutatója, ahol csak a díszletként alkalmazott virágmotívumok elkészítése nem kevesebb, mint fél évig tartott.
Hihetetlenül extravagáns külsejű figura volt, megjelenését tudatosan formálta a maga számára, nehéz lett volna bárkivel is összetéveszteni.
Lófarokban hordott ősz haja, sötét napszemüvege, már-már komikusan ható, szoros, hihetetlenül magas gallérú ingjei, ujjatlan bőrkesztyűi tökéletesen egyedi külső megjelentést kölcsönöztek számára.
Emellett igencsak szókimondó embernek ismerték, az értékítélete gyakran kegyetlen volt: számára nem okozott problémát, hogy kövérnek nevezze Adele-t vagy érdektelennek Pippa Middletont.
Élete végéig aktív volt: legutolsó divatbemutatóját ez év januárjában rendezte meg, amelynek keretében a divatház idei tavaszi-nyári haute couture kollekcióját mutatták be a közönségnek.
Ezúttal is megadta a módját, hiszen a párizsi Grand Palais kertjét igazi nyári üdülőhellyé varázsolták, pálmafákkal, úszómedencével bolondítva meg a látványt. Ám ezúttal szokásától eltérően a divatbemutató végén már nem jelent meg, hogy meghajoljon a közönség előtt. Ezt már a Chanel divatigazgatója, Virginia Viard tette meg helyette.
Most, halála után a cégnek újra meg kell találnia az identitását. Ez a feladat régi kolléganőjére, Virginie Viardra hárul, hiszen a tulajdonosok – Alain és Gérard Wertheimer – akarata szerint ő veszi át a cégnél a meghalt divatdiktátor posztját.