A sütőtök íze minden pénzt megér a világnak, óriási üzlet lett belőle

Két évtized alatt soha nem látott népszerűségre tettek szert a sütőtök ízű ételek és italok. A sütőtök jelentősége most már jóval túlmutat az angolszász országokban népszerű halloween-en: úgy tűnhet, az ehető sütőtökfélékből készült ételek köré óriási üzlet szerveződött. Megmutatjuk, hogy valójában milyen értékű a sütőtök-íz piaca!

Sütőtök illatú gyertyák, sütőtökös fűszerkeverékkel ízesített őszi sütemények, sütőtökös ajakápoló, sütőtökös vécéillatosító, és – természetesen – sütőtök fűszerezésű kávéféle, azaz pumpkin spice latte: az ősz beköszöntével, és a halloween közeledtével szerte a világon egyre többet eszünk sütőtök ízesítésű ételekből és italokból. Szigorúan persze az emberi fogyasztásra alkalmas fajtájú sütőtökök felhasználásával, mert bár egyes konyhai célú sütőtökökből elsőrangú őszi díszeket, hangulati elemeket lehet készíteni, sőt, töklámpást is halloween-re, fordítva ez már nem igaz: a halloween-tökök jelentős része mérgező az emberre. Amik viszont nem, a belőlük készült fűszerekkel és ízesítőaromákkal egyre növekvő üzletet jelentenek az egész világon.

A sütőtök nyújtotta különleges íz rengeteg ételben megjelent (illusztráció)
Fotó: Unsplash / Theo Crazzolaraa

Mióta ennyire népszerű a sütőtök jellegzetes ízvilága?

A sütőtök-reneszánsz bő két évtizede kezdődött, illetve kapott új löketet, és ebben vitathatatlanul nagy szerepe volt a világ legnagyobb kávézóláncának, az amerikai Starbucks-nak. A vállalat maga terjeszti az anekdotát arról, hogy a sütőtök ízzel gazdagított kávé ötlete a cég főhadiszállásán, Seattle-ben, a hetedik emeleten található laboratóriumban fogant meg, ahol a termékfejlesztésért felelős kutatók állítólag azonnal elköteleződtek a szezonális kávéváltozat mellett annak egyedisége miatt. A vállalat által felhasznált tökízű szirupba cukor, fahéj, gyömbér is került. 

A sütőtök ízű kávék 2003 őszén jelentek meg először a kávézólánc éttermeiben, és azóta elmaradhatatlan kellékeivé váltak az ősznek.

 Valódi tökpüré azonban csak 2015-ben került az italokba, amikor a közvélemény nyomására a vállalatnak nem volt más választása, mint valódi tököt rakni a sütőtök ízzel reklámozott kávéiba.

A Starbucks cégjelzése egyik kávézója felett: a sütőtök ízű kávék 2003-ban jelentek meg a vállalat szezonális kínálatában
Fotó: Pexels

Napjainkban világosan látszik, hogy a cég, ha nem is egyedüli felelőse volt annak, de a sütőtökös kávéféléjével jelentősen hozzájárult ahhoz a népszerűséghez, mely a sütőtököt és különösen az annak felhasználásával készült fűszerkeveréket az őszi-téli időszakban szezonálisan jellemzi. Ráadásul a vásárlói kereslet miatt a vállalatnak egyre korábban kellett az alapvetően őszi időszakra szánt terméket felvenni a kínálatba. Például az amerikai piacon tavaly már a nyári melegben, augusztus 24-től lehetett kapni a sütőtökös latte-kat.

Túlértékelik a sütőtök ízű latte-t?

A NielsenIQ piackutató tavaly megmérte azt is, hogy mekkora a sütőtök íz fűszerként, ízesítőként való felhasználásának piaca. Tekintélyes, évi 802 millió dollárt jelent az, hogy egyre többen kedvelik meg ennek a töktermésnek az ízvilágát. Ennek tükrében különösen érdekes, hogy amikor arról kérdezték az amerikai fogyasztókat, hogy mennyire elkötelezettek a sütőtök íze iránt, akkor jóval tartózkodóbbnak tűnnek válaszaik alapján, mint amire a piac mérete alapján számítani lehet.

A Stagwell Marketing Cloud kismintás, de reprezentatív kutatásában 2023-ban úgy találták, hogy

• a válaszadók mintegy harmada szerint a sütőtökös íz erősen túlértékelt; 
• mindössze a válaszadók 9 százaléka nyilatkozta azt, miszerint az íznek nagyobb figyelmet kellene szentelni;
• a döntő többség úgy látta: a sütőtökből készülő fűszerek felhasználása a helyén van kezelve.

Mindezek után különösen érdekes az, hogy a fogyasztóknak több mint negyede (27 százalék) szeretné azt, hogy a sütőtök ízű ételek, különösen a Starbucks szezonális terméknek indult kávéféle itala egész évben elérhető legyen. A néhány évvel ezelőtti adatok szerint egyébként 600 millió pohár sütőtökös latte-t adtak el a láncnál 2003-as bemutatkozása óta, amivel a termék a vállalat legnépszerűbb szezonális italává vált.

A sütőtök az egyik legnépszerűbb szezonális ízzé vált, az abból készült fűszerkeverékkel együtt (illusztráció)
Fotó: Unsplash / Ionela Mat

Mekkora üzlet a világon a sütőtök íz?

Az iménti ellentmondásnak a szakértői kommentárok szerint jól körülhatárolható okai vannak: a sütőtök ízű italok és ételek őszi népszerűsége épp szezonalitásukban rejlik. Vagyis abban – jegyzi meg a Psychology Today egyik cikke –, hogy a fogyasztókban kialakul egy kollektív, tudatosan alig jelentkező félelem azzal kapcsolatban, hogy a termékek (például a latte) korlátozott ideig érhetők el, és "kimaradnak valamiből", ha nem vesznek belőle. A jelenség ahhoz hasonló, mint amikor egy időben a vaníliáért lelkesedtek az emberek: ahogy az általánosan elérhetővé vált, a körülötte kialakult fogyasztói felbuzdulás is csökkent.

Hasonló értelmű kommentárt adott Jadrian Wooten, a Virgina Tech közgazdász professzora.

Ez nagyon egyszerű gazdaságtan: nem akarnánk azt [a latte-t], ha egész évben elérhető lenne számunkra. A vállalatok képesek arra, hogy elvegyék tőlünk ezeket a termékeket, majd visszaadják azokat nekünk

– fogalmazott az egyetemi professzor. "És mivel tudjuk – tette hozzá –, hogy elvehetik tőlünk ezeket, ezért később még többet akarunk azokból."

A sütőtök díszként használva, illetve az emberi fogyasztásra alkalmas változatát fogyasztva ízként is segít átélhetővé tenni a szezon hangulatát (illusztráció)
Fotó: dpa Picture-Alliance via AFP/Moritz Frankenberg

Bruce Clask, a Northeastern University marketinggel foglalkozó professzora, aki 2018-ban írt tanulmányt a sütőtök-jelenségről azt fűzte hozzá, hogy az ízvilágon túlmenően jelentős szerepe van az érzelmeknek abban, hogy sütőtökös termékeket fogyasszunk. 

A szezonális termékek ugyanis segítenek megélni az évszakhoz kapcsolható érzelmeket, amik a szakember szerint nagyon erős, a vásárlás irányába terelő motiváló erőként hatnak.

Ezek a szakértői megjegyzések adhatnak magyarázatot arra, minek köszönhető, hogy a sütőtök íz egyre nagyobb piaccá válik. A sárgás-édeskés ízű termény piaca világviszonylatban az Egyesült Államokban a legnagyobb, de mint a BBC összeállítása kitér rá, a sütőtök íz gazdasági értelemben is egyre jelentősebb az egész világon: a Future Market Insights előrejelzése szerint

a 2003-as globális 1,1 milliárd dolláros teljesítmény 2031-re 2,4 milliárd dollárra nő.

Azaz nem egészen tíz év múlva a sütőtök íz közel 900 milliárd forintot fog megérni a világnak egyetlen őszi szezonban.

Alább a Mindmegette receptvideójában sütőtökkrém-leves elkészítéséhez kaphat inspirációt: