Reklámmal kapatnának a jó szaftos disznóhúsra

Kampány indul ősszel a sertéshús népszerűsítése érdekében, mert hiába finom sokak szerint, elrettenti a vásárlókat, hogy zsírosnak és egészségtelennek tartják. A népszerűsítő kampányt szervező társaság szerint ez nem feltétlenül igaz, és segíteni kell az olcsó, silány termékekkel szemben vesztésre álló magyar termelőknek. A reklámcégeket érdekli a feladat, igaz, egy megkérdezett sertéstartó sehogy sem tudta elképzelni, hogyan nézne ki a malackarajreklám.

Reklámokkal ösztönözné a sertéshús fogyasztását az Agrármarketing Centrum Kht., amely 80 millió forintot szán a kampányra. A földművelésügyi tárcához tartozó szervezet a magyar termelőkön akar segíteni azzal, hogy népszerűsíti a vörös húsok fogyasztását. A vásárlók felé közvetített fő üzenet az lenne: a magyar húsok megbízható minőségűek és finomak, emellett pedig szeretnének változtatni azon a véleményen, hogy a vörös húsok zsírosak és egészségtelenek.

A magyar termelőkre nézve kedvezőtlen folyamatok mentek végbe az elmúlt években a húspiacon, az uniós piacok megnyíltával bejöttek olcsó, de kifogásolható minőségű termékek - mesélte Totth Gedeon, az FVM Agrármarketing Centrum Kht. tanácsadója, mi vitte rá őket a tender kiírására.

A '80-as évek óta egyre csökken a hazai fogyasztás, akkoriban átlagosan egy magyar lakos évente még több mint 40 kiló sertéshúst evett meg, ma alig 28-30 kilónyit. Nemrég megszűnt a Húsmívességért Alapítvány, az így felszabadult pénzt akarták a nagy húsipari szervezetek elkölteni arra, hogy kedveltebb legyen a portékájuk. A vörös húsokon belül elsősorban a sertésre fókuszálnak, mert a marhahús-fogyasztás nem jelentős.

Megbízható minőség versus zsír

Először is készíttettünk egy komoly piackutatást, ebből kiderült, hogy az emberek azért szeretik a sertéshúst, mert finom, és sokféleképpen elkészíthető - mondta Totth. Viszont az is világossá vált a felmérésből, hogy a többségnek olyan félelmei vannak, hogy ez a húsfajta zsíros, egészségtelen, emeli a koleszterinszintet. Szerinte viszont nem mindegy, a sertés melyik részéről van szó, ahogy az elkészítés módján is sok múlik. Ugyanilyen ellentmondásos volt a megítélése a vajnak, illetve az olajnak - magyarázta. Ezt a negatív beállítottságot formálnák át profik segítségével, és a marketingeszközökkel hangsúlyoznák, hogy a kétes eredetű termékekkel szemben a magyar sertéshús jó minőségű és megbízható.

Már a célcsoportot is bemérték: azokra fókuszálnának, akik eleve szeretik ezt a húsfajtát, illetve, akik meggyőzhetőek, és a konyhában inkább otthonosan mozgó nőkre. Totth azt nem akarta előre elárulni, milyen típusú hirdetésekre gondoltak, de botrányosan meghökkentő reklámot biztosan nem akarnak. Várjuk az ötleteket, a fő, hogy kreatív legyen - mondta a tanácsadó. Utalt arra, megnéztek külföldi reklámokat, és ők is valami olyat szeretnének, ami azt sugallja: "van különbség".

"Hátha bejön"

"Nemigen tudom elképzelni, hogy nézne ki egy ilyen tévéreklám"- mondta tanácstalanul az [origo]-nak a Pankota Pig Kft. sertéstenyésztő cég egyik munkatársa. Amúgy érdekes ötletnek tartja, hogy általánosságban kampányolnak majd a vöröshús-fogyasztás mellett, ahogy nemrég a baromfihús mellett is, igaz, ott a magyar termék biztonságának hangsúlyozásával azt a csapást akarták mérsékelni, amit a madárinfluenza mért a gazdákra. Ennek ellenére a nagymágocsi sertéstartó nem hisz abban, hogy az ilyen reklámok hatékonyak lennének. "De nem baj, hátha bejön" - tette hozzá.

Szűz terület, magyaros érzület

A határidő lejártáig tíz reklámcég kérte ki a tender anyagát. Az [origo] által megkérdezett Café Creative nincs köztük, de a kreatívigazgató is azt mondta: szívesen elvállalná a megbízást, mert "szűz terület", ahol lehet újat mondani. Simon Zoltán emlékeztetett rá, a nyolcvanas években nagy divatjuk volt az ilyen hirdetéseknek, ekkor született a hurkaevést népszerűsítő reklám, vagy a tejivás "élet, erő, egészség" szlogenje.

Egy régi, jól sikerült alkotás: a hurkareklám

Ráadásul van egy sikeres külföldi példa is az ilyen ételkategória-reklámra: a tejfogyasztásra szoktató "got milk?"-kampányban világsztárok szerepeltek, szájuk felett tejivás után megmaradt fehér bajusszal - mondta.

Simon szerint a kampány megtervezésénél először azt kellene megvizsgálni, van-e olyan érv, amivel szembe lehet menni a negatív prekoncepciókkal. Ha nincs, akkor viszont a nemzeti érzésre kell hatni, a "magyaros vonulat" jöhet szóba, hiszen a sertéshúsból készült ételek a tradicionális magyar konyhához tartoznak. Azonban itt kerülni kellene a patetikus felhangot, nehogy politikai áthallás legyen - tette hozzá Simon Zoltán. Ő mindenképpen egy PR-kampánnyal egészítené ki a reklámhadjáratot, hiszen itt az emberek hozzáállásának alapvető átformálásáról van szó.