Egymilliárdért veri a mellét Orbán Viktor

A környezetvédelem és a kultúra menő dolog, a fiatalokat az itthon maradásra kell rávenni, a nők figyelmét a népesedésre kell felhívni, és a bulvársajtót is tematizálni kell - így képzeli el a Miniszterelnökség a hamarosan induló tájékoztatási akciósorozatot, amelyet két cég irányít majd, összesen 700 millió forint plusz áfáért, de az összeget további 90 százalékkal meg lehet emelni, így akár 1,2 milliárd forint plusz áfáról is lehet szó.

A kormány kampányt indít, hogy bemutassa a lakosságnak az elmúlt két és fél évben elért eredményeit. Ezt tájékoztatási akciósorozatnak nevezték el a Miniszterelnökségen, és Giró-Szász András kormányszóvivő külön sajtótájékoztatón ismertette a részleteit. A kormány azt akarja kommunikálni, hogy "az elmúlt két és fél év eredménye az, hogy Magyarország ma jobban teljesít, és nemcsak az előző kormányoknál, hanem sok európai országnál is".

A Miniszterelnökség két céget bízott meg a reklámkampány kitalálásával, szervezésével és megvalósításával: az IMG Inter Media Group Reklám, Szolgáltató és Kereskedelmi Kft.-vel, valamint a Lounge Design Kft.-vel. Előbbi 550 millió forint plusz áfát, utóbbi 150 millió forint plusz áfát kap majd a munkájáért a Kormány.hu-n található szerződések szerint. Mindkét szerződés rögzíti azonban, hogy ha plusz költségek merülnek fel, akkor az összeget további 90 százalékkal meg lehet emelni. Ebben az esetben a két szerződés összege már 1,24 milliárd forint plusz áfa.

A Lounge Design csinálja majd a kreatív tervezést és a kreatív megvalósítást - vagyis kitalálja, hogy nézzenek ki a hirdetések, reklámanyagok és reklámfilmek -, az IMG feladata pedig a médiavásárlás és elhelyezés lesz, vagyis az, hogy megtalálja a lehető legolcsóbb és legjobb felületeket az üzenetnek - mondták az [origo]-nak a kormányszóvivő irodáján.

Jó állam, zöld állam, kulturált állam

A szerződések műszaki leírásából részletesen kiderül, hogyan is akarja népszerűsíteni magát a kormány a választásokig hátralévő időben, de legalábbis a következő hónapokban. A műszaki leírásban néhány helyen még az eddigi kormányzati kommunikációt is bírálják: "A kormányzati kommunikáció eddig alapvetően egyirányú volt, nem adott lehetőséget a visszacsatolásra, így számos üzenet nem ért célba, mert ezek a kinyilatkoztatás jellegű megnyilvánulások fokozták az emberek passzivitását és növelték a politikától való távolságtartásukat" - így szól az egyik megjegyzés.

Az egészségügyről is kell most már jókat mondani a terv szerint

Új szlogenek jönnek például a kormányzati kommunikációban, a célcsoport elsősorban a fiatalok és a nők, az üzenetek célba juttatásában hangsúlyos szerepet kapnának az internetes közösségi oldalak. Ez derül ki a két legújabb kommunikációs kormányzati megbízás úgynevezett műszaki leírásából. A Lounge Designnak és az IMG-nek is a szóról szóra ugyanazzal a szöveggel kiadott iránymutatás szerint a már létező brandek, felépített kommunikációs márkák (például a "Versenyképes Magyarország", a "Jó állam") mellett fel kell építeni a "Működőképes egészségügy", a "Kulturált állam", a "Zöld állam" és a "Lehetőség" brandet.

A kormányzat indoklása szerint az egészségügyet dicsérő szlogenre azért van szükség, mert "az egészség témakörrel kapcsolatosan még nem születtek jelentős intézkedések", a kultúránál "közösségerősítő tényező lehet, hogy ha arra építünk, hogy a kultúra menő dolog". A zöld aktivitásokkal az indoklás szerint széles réteget lehet bevonni, alacsony ráfordítás mellett. A "Lehetőség" brandnek négy altípusa lesz a Zöld, a Kreatív, a Gyógyító és a Vállalkozó Magyarország. Az nem derül ki az iratokból, hogy ezek a jelszavak pontosan mit is takarnak.

"A következő időszak kormányzati munkájáról szóló kommunikációjának fókuszában a gazdaság erősítése és a jó állam megteremtése áll" - olvasható az iratban. Az üzenetek négy nagy gondolatkör köré épülnek majd: az értékelvűség, az aktivitás, a jövőképből fakadó erő és a generációkon átívelő témák köré. "Hitet kell adni az embereknek, hogy változások következnek, mert amíg világosan látható a jövőkép, addig hajlandóak aktívan támogatni a kormányt. Hangsúlyozni kell, hogy az aktív részvétel fontos, olyan üzeneteket kell megfogalmazni, amelyek több generációt egyszerre képesek megszólítani, erősítve a közösségi érzést" - áll a dokumentumban.

Megvannak a következő időszak slágerkifejezései is: a közösség, jó állam, megújulás, újjáépítés, együttműködés szavakkal találkozhatunk majd legtöbbször.

A nőknél a népesedés a lényeg

A kommunikáció szempontjából kiemelt célcsoport lesz a 18-25 éves korosztály, a "regenerációnak" keresztelt csoport az elemzés szerint a politika iránt kevéssé érdeklődik, könnyebben befolyásolható szélsőséges irányzatok által. Itt az üzenet az lesz, hogy itthon is megtalálhatják a lehetőségeket, amelyeket külföldön is megtalálnak. A 26-44 éves korosztály, azaz az "aktív bázis" a kormány legszilárdabb bázisa lehet a dokumentum szerint, miközben kritikus a kormánnyal, és a népesedés szempontjából is fontos. Náluk a kommunikáció fő feladata, hogy megakadályozza az elfordulásukat a politikától, ehhez "aktív közösségi élményekre van szükség", "kiemelten fontos az interaktivitás lehetőségének megteremtése".

A harmadik célcsoport a nőké, ők a népesedés és foglalkoztatás szempontjából kulcsfontosságúak - áll a leírásban. A nőkkel kapcsolatban "szükség van arra, hogy kormányzati szinten megszemélyesítsük azokat a kérdéseket, amelyek a leginkább érintik őket".

De nem csak a webkettő, azaz a közösségi oldalak lesznek fontos csatornái a kormányzatnak: az iránymutatás szerint a bulvársajtót is tudatosan kell használni, itt is rendszeresen meg kell jelenniük kormányzati politikusoknak. "A jövő évre tervezett kiemelt intézkedéseket úgy kell kommunikálnunk, hogy ezzel a bulvársajtót is tematizálni tudjuk" - írják.

A többlépcsős akció első üteme ezen a héten kezdődik, és Giró-Szász szerint körülbelül egy hónapig tart majd. Ennek során a kabinet minden háztartásba eljuttat egy tájékoztató füzetet, valamint óriásplakátokon, a médiában - televíziókban, rádiókban és a nyomtatott sajtóban -, valamint online felületeken is beszámol az eredményekről. A kampány 24-25 területet, szakpolitikai kérdést ölel fel.

Tavaly márciusban a kormány kötött már egy ehhez nagyon hasonló tartalmú szerződést az IMG-vel, annak értéke 800 millió forint volt, a szerződés 2013 nyaráig szólt. Ebből a cikkünkből kiderül, hogy a projekt műszaki leírása gyakorlatilag szóról szóra megegyezett a most az IMG-vel és a Lounge Designnal aláírt szerződés mellékletében szereplő műszaki leírással. Az üzenetek, a brandek, a célkitűzések ugyanazok, szerepelt benne a zöld állam, a "menő" kultúra gondolata, a jó és versenyképes állam hangsúlyozása, de még az is megegyezik, hogy a szöveg megállapítja: az egészségügyben "még nem születtek jelentős intézkedések". Cikkünk megjelenésével egyidőben kérdéseket küldtünk a Miniszterelnökségnek arról, hogy a tavalyi szerződésben meghatározott célokból mi teljesült.