Kilépett a tinédzserkorból a Music Television

Huszadik születésnapját ünnepli augusztus 1-jén a világ első számú zenetévéje, a Music Television. Az MTV fennállásának két évtizede alatt a popkultúra domináns médiumává vált, a klip-forradalom első számú katalizátoraként befolyásolta a vizuális kultúra fejlődését, és mindenekelőtt életstílust teremtett. Ugyanakkor közben dollármilliárdos bevételeket produkáló üzleti vállalkozássá terebélyesedett, és ezzel együtt mára - törvényszerűen - intézményesült: ennek legfőbb jele, hogy "lelassított"; trendek diktálása helyett inkább követi az aktuális ifjúsági trendeket.

Nagyszabású partival köszönti saját huszadik születésnapját a Music Television. A New York-i Hammerstein Ballroomban augusztus 1-jén fellépnek a múlt és a jelen popsztárjai - köztük a fő attrakció, a kilencvenes évek legnépszerűbb női előadóinak egyike Mariah Carey, valamint Billy Idol, a TLC, a Run-D.M.C. és sokan mások -, néhány koncertet pedig - így például az Aerosmiths, a Bon Jovi, a Depeche Mode fellépését - élőben kapcsolnak az MTV20: Live and Almost Legal elnevezésű rendezvény helyszínén. Az - amerikai mérce szerint - egy év híján nagykorú csatorna a szülinapi buli előtt MTV20: Buggles to Bizkit címmel 12 órás összeállítást sugároz az elmúlt két évtized meghatározó klipjeiből. Van is, meg nincs is ok az ünneplésre.

Egyfelől

Az MTV érdemei vitathatatlanok. Amikor 1981. augusztus 1-jén az angol Buggles duó profetikus Video Killed The Radio Stars (A videó megölte a rádió csillagait) című slágeréhez készült klipjével a Music Television beindította adását, még a legtöbben szkeptikusak voltak egy kizárólag zenei videókat sugárzó tévécsatorna létjogosultságát illetően. Három év alatt az MTV alaposan rácáfolt erre: 1984-ben a csatorna már klipdíjakat osztott, ez volt az első MTV Video Music Awards. 1986-ban a fődíjat a Dire Straits nyerte a Money For Nothinggal, azzal a számmal, amelyben elhangzik az azóta - angol nyelvterületen - szállóigévé vált sor: "I want my MTV". (A dolog iróniája, hogy a dalban megszemélyesített egyszerű munkásember éppen hogy kikel az MTV ellen.) Popdalokhoz már évtizedek óta készültek reklámfilmek, de az MTV volt az, amely teret adott és ezzel fellendítette ezt az addig gyerekcipőben járó műfajt, amely azóta nemcsak meghatározó tényezővé vált a zeneiparban (egy-egy klipre manapság dollármilliókat költenek, az előadók promóciójának ez a fő eszköze), hanem a vizuális művészetek egy új művészeti kifejező formájává. A zene ritmusához igazított, általában kondenzált képi élményre és gyors vágásokra épülő klipek közvetlenül hatottak a televíziózásra és a filmművészetre. (A legtöbb kliprendező fő ambíciója egyébként is a filmezés: David Fincher, Spike Jonze vagy Michel Gondry mind sikerrel váltottak nagyképernyőre. 1992 óta pedig az MTV filmdíjakat is oszt.) Valaki egyszer a "szem rágógumijának" nevezte a klipet: ahogyan az ízesített gumi, úgy a zenés videó is a mindennapok tartozéka.

Az MTV persze a televíziózáson belül is önálló műfajt teremtett, nagyjából minden műsorával és kezdeményezésével (lásd többek között MTV Unplugged, a reality showk előfutára, a The Real World vagy az interaktív zenés tévéműsorok mintája és máig legjobbja, a Most Wanted). A klipeket felkonferáló műsorvezetők alkalmazásával új szakma született: a video jockey, azaz VJ. (Az úttörők, Martha Quinn, JJ Jackson, Alan Hunter, Nina Blackwood és Mark Goodman nevére valószínűleg ma már senki sem emlékszik.) A cél az volt, hogy a 24 órás adás minden egyes pillanata egy vizuális kihívást jelentsen a néző számára; így például az MTV-logóra kihegyezett csatornaazonosítókat filmesek, illetve animációs művészek (köztük a világhírű Varga Stúdió alapítója, Varga Csaba) készítették. A reklámok mellett a "klip-szüneteket" rövid film és animációs betétekkel, gegekkel töltötték meg, melyek egyben azt az MTV által "kijelölt" életérzést is közvetítették, amit egy szóval úgy lehetne meghatározni: cool. Ennek mármint a "coolságának" megőrzésére az MTV a mai napig kínosan ügyel - az már más kérdés, hogy közben a szó jelentéstartalma alaposan átalakult (sokak szerint leértékelődött).

Első évtizedén túljutva az MTV már úgy tekinthetett magára, mint a tizenévesek generációjának első számú ízlésformálója; a szociológusok egy új fogalmat vezettek be: MTV-generáció. A kilencvenes évek elejére tehető a csatorna fénykora, mindenekelőtt Európában, amelynek 1987 óta van saját MTV-je - azok a mai húszas-harmincasok itt a kontinensünkön - az igazi MTV-generáció tagjai -, akik most a "régi MTV-t" sírják vissza, mind erre az időszakra utalnak. Azokban az években voltak képernyőn a legeredetibb műsorvezetők - Amerikában pl. Daisy Fuentes, vagy a szkeccseiben az amerikai létet gúnyoló komikus Denis Leary, Európában az utánozhatatlan Ray Cokes -, akkor indult a politikai korrektségre béka baseballal, a puritán erkölcsre önkielégítős viccekkel, a hagyományos amerikai értékrendre határozott ööö-vel válaszoló Beavis and Butt-head, és akkoriban még adtak klipeket az MTV-n. (Igaz, voltak bugyuta műsorok is, mint a strandon zenére rángatózó fürdőruhás fiatalokat mutató Grind, de ennyi még belefért.) Röviden: minden együtt volt ahhoz, hogy világszerte kultusz övezze az MTV-t.

Másrészt

Nem lett tömegsport: béka baseball

Az MTV, amely az USA-ban a vezető popkulturális médium és ebből kifolyólag monopolhelyzetetet élvez, a hazai piac dominanciájának őrzése mellett erőteljes globális terjeszkedést folytat: jelenleg földi és műholdas sugárzással, valamint kábelen a Föld 43 különböző régiójában, tucatnyi különböző nyelven nézhető a csatorna. A csatornahálózatának köszönhetően az MTV 342 millió háztartásába jut el (ebből Európában több mint 100 millióba) - ezzel élen jár az amerikai kulturgyarmatosításban. Kár, hogy az értékek közvetítésében egyre kevésbe.

[origo]