Már az olcsó cd sem kell nekünk. A magyar és nemzetközi zenei piac 2011-ben

Az eladott hanghordozók száma 35 százalékot zuhant tavaly Magyarországon. Hirtelen kiszerettünk az olcsó cd-kből; leginkább a tehetségkutatókban feltűnt énekesek és bejáratott magyar sztárok albumait vesszük, valamint gyereklemezeket. Eközben a nemzetközi helyzet éppen egész jó, vagyis hát a szokásosnál jóval kisebb volt a visszaesés. Sztárok, számok, elemzés!

Magyarország: drámai visszaesés

Hatalmas, 35 százalékos volt a visszaesés a magyar zenei piacon 2011-ben. Legalábbis ami az eladott hanghordozók számát illeti: míg 2010-ben összesen 3,75 millió cd-t, kazettát, dvd-t stb. adtak el Magyarországon, addig 2011-ben ez a szám mindössze 2,44 millió volt. Egy elnagyolt számítással gyorsan képbe helyezhetjük ezt a számot, ha összevetjük a legfontosabb, legnagyobb zenei piac, az amerikai adataival. Nálunk kb. 4 főre jutott 1 darab eladott hanghordozó, vagyis fejenként átlagban 0,25 darabot vásároltunk egy teljes év alatt. Az Egyesült Államokban 2011-ben 255,7 millió darab cd-t adtak el, ami 313 millió lakossal számolva fejenként 0,82 darab - a magyar átlagnak 3,3-szorosa. Ráadásul ott a digitális piac már lekörözte a fizikait, nálunk viszont az előbbi még gyerekcipőben jár - vagyis némi nagyvonalúsággal azt mondhatjuk, hogy az amerikaiak fejenként több mint hatszor annyi zenét vásárolnak, mint a magyarok.

Nem csökkent viszont ilyen drámaian az, hogy mennyit költöttünk zenére: az összes vásárlás kiskereskedelmi értéke 4,45 milliárd forint volt, a 2010-es 5,19 milliárdhoz képest - ez 14 százalékos visszaesés, ami persze csak a 35 százalékhoz képest kevés. Ezt a kereskedelmi adatokat összegyűjtő és honlapjára feltöltő Mahasz részéről Jeszenszky Zsolt a következőképpen magyarázta a Quartnak: "Ennek alapvető oka, hogy míg az elmúlt években a hipermarketekben 'ömlesztve' kapható olcsó cd-k nagy népszerűségnek örvendtek és nagy számban is fogytak, 2011-re ezek iránt is jelentősen megcsappant a kereslet; valószínűleg már nincs több olyan kiadatlan, gyerekkori Eric Clapton- vagy Jimi Hendrix- demófelvétel, sem 70-es évekbeli szerelmes, soul-zenei sláger, amit még ne vett volna meg mindenki, akit érdekel."

Ez a trend fordítottja annak, amit a korábbi években láthattunk: az elmúlt néhány évben pont az olcsó, ún. budget cd-k szenvedték meg kevésbé a lemezpiac visszaesését. Ezek a piac nagyjából harmadát tették ki korábban (36-38 százalékát), a 2009-ben viszont leköröztek minden mást: az olcsó cd-k 47 százalékot tettek ki, a "rendes" cd-k csak 44-et. 2010-ben a budget cd-k aránya alig változott (44 százalék), 2011-ben viszont ez a szám mindössze 16,3 százalékra zuhant vissza. (Az olcsó cd-k piacáról egyébként itt olvasható részletes és reményeink szerint szórakoztató cikkünk.) 2011-ben a normál cd-k az összes eladott hanghordozó 71,8 százalékát tették ki. Viszonylag nagy számban vásárolnak még a magyarok zenei dvd-t (86,5 ezer darab) és kazettát (84,2 ezer darab, a túlnyomó része a budget kategóriában).

Magyar és külföldi zene az eladásokban és a rádiókban

Érdekes kép rajzolódik elénk a magyarok zenevásárlási szokásairól, ha a Mahasz éves eladási lemezlistáját végignézzük. Az első helyen Janicsák Veca: Az első X - 10 dal az élő showból című lemeze áll. Az első tíz helyezett fele, öt darab Az első X illetve A második X típusú lemez (Janicsák Veca még egyszer zerepel, az ötödik helyen); a teljes százas listán pedig összesen tizenhárom ilyen van. A második helyezett a Magyarország kedvenc gyerekmeséi; a teljes listán hét gyerekeknek szóló válogatás szerepel, valamint három Halász Judit-lemez. A Budapest Bár mind a négy lemeze fent van a százas listán, a 4. rész a 8. helyen. A top 100 elejét nézegetve az a benyomásunk támadhat, hogy a magyarokat majdnem kizárólag a tehetségkutatós énekesek, a gyereklemezek és az évtizedek óta pályán lévő sztárok érdeklik (utóbbiak közül Zorán a 9., Ákos a 10. helyen van).

A legsikeresebb külföldi lemez Michael Bublé karácsonyi albuma, ami egyben világszerte a második legnépszerűbb lemez volt 2011-ben, nálunk a 6. helyre futott be. A következő külföldi albumot azonban csak a 30. helyen találjuk: Lady Gaga: Born This Way; aztán egy Sade-válogatás után, a 33. helyen található a Föld bolygó lakóinak kimagaslóan legkedvencebb tavalyi lemeze. Adele 21 című albumából összesen 18,1 millió darab fogyott a világban, nálunk viszont nem érte el tavaly az aranylemez minősítést sem, ami külföldi poplemeznek 3000 eladott példánytól jár. A lista alapján az a benyomásunk lehet, hogy a magyarokat nem érdekli a külföldi zene, ez azonban így nem igaz: a piac 34,1 százalékát adják, míg a magyar zene 65,9 százalékát. Ez az arány nagyjából egyezik azzal, ami a korábbi években volt jellemző (2009-ben és 2010-ben kissé visszaesett a hazai zene aránya, 58 illetve 57,6 százalékra); de ha a lemezlistákat végignézzük, az elmúlt néhány évben azért több, nagyobb sikert elért külföldi lemezt találunk az élvonalban. 2009-ben a legtöbbet: akkor az első tízbe került Andrea Bocelli, a Mamma Mia! filmzene, Lady Gaga és Michael Jackson.

Ennek a jelenségnek az a magyarázata, hogy a külföldi zenékre jutó vásárlások jobban "szóródnak": jóval több különböző terméken oszlanak meg; a magyar zenei eladások viszont koncentráltabbak, hiszen eleve kevesebb a magyar lemez. Az, hogy a listák elejére korábban több külföldi lemez jutott, azt mutatja, hogy tavaly csak Michael Bublé tudott komolyabb mennyiségű magyar embert rávenni, hogy pénzt adjon a lemezéért; az egyéb vásárlások a korábbiakhoz képest jobban szétaprózódott. Mint Jeszenszky Zsolt a Quartnak mondta, vannak olyan külföldi lemezek, amelyekből akár csak egy-egy darabot vesznek meg Magyarországon.

Adele-t vigasztalhatja - már ha megnézi valamikor a magyar adatokat -, hogy az ő Rolling In The Deep című slágere vezeti az ún. súlyozott rádiós listát. (Ebben az egyes adókat hallgatottságok szerint súlyozzák, vagyis többet számít, ha egy népszerűbb rádióban szólal meg egy dal.) Itt fordított a helyzet a külföldi és magyar zene arányát tekintve. Az első tízbe csak a Szerelem, miért múlsz? került be Wolf Katitól, a következő magyar a Magna Cum Laude a 14. helyen (A főnököm), a rákövetkező Bereczki Zoltán a 30. helyen. Jeszenszky Zsolt a Quartnak elmondta, hogy a magyar zenére vonatkozó kvóta némi változást azért hozott, vagyis ez a helyzet még mindig jobb (mármint a magyar zene szempontjából), mint korábban volt. Tapasztalatai szerint főleg a nagyobb rádiók, azon belül a ClassFM, illetve az MR2-Petőfi játszik sok magyar zenét.

A nemzetközi piacon a folyamatos visszaesést ha ellensúlyozni nem is, de legalább mérsékelni tudja a digitális piac növekedése. Nálunk azonban erről még nem beszélhetünk, bár sok minden történt tavaly ezen a téren. Jeszenszky Zsolt úgy fogalmazott: "2012-ben végre nálunk is széles körben elérhető, a mai fogyasztói igényekkel összhangban működő, nagyon jelentős hazai és nemzetközi repertoárt kínáló szolgáltatások indulnak, illetve jelentős részük már az elmúlt hónapokban el is indult. Remélhetőleg a 2012-es adatok tehát már jelentős elmozdulást fognak mutatni az eddigiekhez képest. A jelen helyzet azonban még azt mutatja, hogy a hangfelvétel-kiadók eladásainak érdemi részét, bár az 5-10 évvel ezelőttihez képest nagyságrendekkel alacsonyabb darabszámokkal, de még mindig a fizikai hordozók tették ki 2011-ben."

(Az adatok értelmezéséhez még tudni kell, hogy a Mahasz nem szerez tudomást minden egyes lemezvásárlásról - mint egyébként a hasonló külföldi szervezetek sem. A Magyar Hangfelvétel-kiadók Szövetsége saját becslése szerint mintegy a piac 70 százalékáról szerez adatot - erről bővebben itt írtunk. Emiatt a valós arányok némileg mások lehetnek. Az is árnyalja a képet, hogy a hazai/külföldi eredetet csak vonalkóddal ellátott cd-k esetén tudják számon tartani; a budget cd-knél például ilyen nincs, és mivel ezek jó része nem magyar zenét tartalmaz, ezért a valóságban magasabb lehet a külföldi zenék aránya.)

Nemzetközi zeneipar: nem is annyira rossz, mint lehetne

A nemzetközi lemezipar szervezet, az IFPI is a napokban hozta nyilvánosságra jelentését az iparág 2011-es teljesítményéről. A nyilatkozó zeneipari szakembereket és elemzőket a mérsékelt optimizmus jellemzi: igaz ugyan, hogy tovább csökkentek a globális bevételek, na de legalább nem annyival, mint szoktak - csak 3 százalékkal, 16,6 milliárd dollárra (3 664 milliárd HUF). Ez 2004 óta a legjobb, vagy legalábbis "legkevésbé negatív eredmény". 2010-ről 2011-re a visszaesés 8,4 százalék volt.

Az egy cseppet sem meglepő, hogy Adele 21 című lemeze volt 2011-ben a legnépszerűbb album a világon; az már talán igen, hogy mennyire: 18,1 millió darabot adtak el belőle. Ezeket a globális összesítéseket egy évtizede kezdték el készíteni; ezalatt az idő alatt Eminem: The Eminem Show című lemeze volt a legnépszerűbb, amiből 2002-ben 13,9 millió példány kelt el - vagyis Adele simán leelőzte. A globális második helyezést Michael Bublé karácsonyi lemeze szerezte meg; aztán jön Lady Gaga: Born This Way, majd 2008-as győztes Coldplay új lemeze. Bruno Mars debütálása az ötödik, majd újra Adele jön (19 című első lemeze). De Rihanna is két albummal került az első tízbe: a korábbi Loud a 8., az újabb Talk That Talk a 9. helyezett. Még egy karácsonyi lemez, Justin Bieberé a hetedik, Lil Wayne a tizedik.

A globális lemezpiacon a legnagyobb szereplő továbbra is az Egyesült Államok a maga 7 milliárd dolláros összbevételével; ez 0,2 százalékkal nőtt 2011-ben az RIAA szerint. A második legnagyobb piac Japán (7 százalékos csökkenés), a harmadik immár tavaly óta a német (nagyjából változatlan bevételek), leelőzve a britet (3,1 százalékos csökkenés). A világon összesen 17 olyan ország volt, ahol nőtt a lemezipar bevétele (az amerikai 0,2 százalékot nem számítva); ebből hét piac tartozik a húsz legnagyobb közé: Kanada, Svédország, India, Dél-Korea, Brazília (itt volt a legnagyobb a fellendülés: 8,6 százalékos), Mexikó és Ausztrália.

A fizikai és a digitális bevételek megoszlása a korábbiakhoz hasonló trendet mutat: az előbbiek esnek, utóbbiak emelkednek, de nem annyira, hogy ellensúlyozzák a cd-eladások csökkenését. (A "fizikai" a cd-t, jóval kisebb mértékben vinylt stb., jelenti; a "digitális" egyebek között a legális letöltő áruházakat, előfizetős szolgáltatásokat - utóbbiak 2011-ben 65 százalékkal növelték felhasználóik számát.) A fizikai eladások összbevétele 8,7 százalékkal csökkent, a digitálisoké 8 százalékkal nőtt. A digitális piac a teljesnek immár 31 százalékát teszi ki (ez 2010-ben 29 volt); de az Egyesült Államokban már megtörtént a nagy fordulat: immár a letöltésekből, előfizetésekből stb. hajszálnyival több bevétel keletkezik, mint a fizikai eladásokból. Dél-Koreában a legnagyobb a digitális piac aránya: 54 százalék; Japánban viszont mindössze 22.

Míg hosszú éveken át "a cd haláláról" cikkezett mindenki, most az IFPI vezetője szerint a "diverzifikáció" a jelszó: "Soha korábban nem volt arra példa, hogy a zene ilyen sokféle, különböző csatornán keresztül jutott el a fogyasztókhoz" - nyilatkozta Frances Moore, aki szerint a lemezkiadók egyre jobban alkalmazkodnak ehhez a helyzethez. De volt olyan elemző is, aki azt olvasta ki az adatokból, hogy "a cd a megsemmisíthetetlen hanghordozó, ami egyszerűen nem akar meghalni."