A provokáció piaci értéke - merre folytatja a Benetton?

Luciano Benetton, az olasz Benetton divatcég és cégbirodalom 77 éves alapítója negyvenhét év után átadta helyét legidősebb fiának, Alessandrónak. A feladata az lesz, hogy az elmúlt évtizedekben az autópálya-, repülőtérbizniszben és a Forma-1-ben is befutó Benetton régi fényét visszaállítsa. Ne csak sikeres cég legyen, hanem megint beszéljenek róla, mint a 90-es években, amikor sosem látott agresszív kampányokkal sokkolták a populáris kultúrát.

A legenda egyik verziója szerint Luciano Benetton, aki a hatvanas években egy ruházati boltban dolgozott, kénytelen volt eladni a kerékpárját, hogy egy használt, de még működő kötőgépet vehessen. Ez a kötőgép jelentette az 1965-ben Trevisóban alapított és később világméretűvé fejlődött Benetton-csoport alapját. A másik verzió szerint az egyik öccséé volt az a kerékpár. Akárkié is volt, az utóbbi negyvenhét év története azt bizonyítja, hogy érdemes volt eladni.

A Benetton-licenc

Az alapító testvérek - Luciano, Giuliana, Carlo és Gilberto - megosztották egymás között a feladatokat. Giuliana Benetton lett a vállalat fő tervezője, a sportos, egyszerű és élénk stílus kialakítása az ő nevéhez fűződik. A Forbes Magazin szerint ma a világ 463. leggazdagabb embere. Vagyona nagyobb, mint a cég vezetését most átadó bátyjáé, aki annak idején egy skóciai tanulmányúton ismerkedett meg a legmodernebb gyapjú-, illetve fonal-előkészítési technikákkal. Az északolasz kézműveshagyományok, a szervezettség és a rengeteg munka gyorsan meghozta gyümölcsét: a Benetton első üzlete (Bellunio, 1966) megnyitása után három évvel már Párizsban nyitottak boltot, majd szerte Európában. Ma körülbelül 6500 Benetton-üzlet működik a világon.

Luciano Benetton a kezdetek óta úgy állította be a Benetton-rendszert, hogy az egyszerű és divatos ruhák rendkívül költséghatékony termelés és forgalmazás útján jussanak el a boltokba. Nem központosított cégbirodalomban gondolkodott, hanem alvállalkozói, illetve franchise-rendszerben terjesztett Benetton-licencben. A kisebb textilgyártók a Benetton-licencet vették meg: a tervezést, a festést, a szabást. Ezt az üzleti modellt a terjeszkedés során is megtartották, és ennek a rendszernek köszönhetően a 80-as évek gazdasági recessziója közepette is hatalmas nyereségre tudott szert tenni a cég.

Forma-1, Autogrill és autópálya-biznisz

A 80-as évek a terjeszkedés évtizede volt. Amellett, hogy újabb márkákkal (Sisley, Playlife, Killer Hook) bővült a cég portfóliója, a ruhák mellett kiegészítőkkel, szemüvegekkel, parfümökkel, táskákkal is foglalkozni kezdett a Benetton. 1980-ban New Yorkban, 1982-ben Tokióban is Benetton-üzletek nyíltak. Az évtized végén nemcsak a milánói, hanem a frankfurti és a New York-i tőzsdén is jegyezték a márkát.

A Forma-1-be is ebben az időszakban szállt be a Tyrell-csapat szponzoraként, de a Benetton önálló F1-es története 1986-ban, a Toleman-csapat megvásárlásával indult. Michael Schumacher két világbajnoki címet nyert a csapatnak (1994, 1995), ráadásul 1995-ben a konstruktőri elsőség is az övék lett. A Benetton Formula Ltd. Schumacher, Alesi, Button, Fisichella, Piquet nevével fémjelzett története egészen 2001-ig tartott, amikor is a csapatot megvásárolta a Renault.

1995-ben a Benetton család tulajdonában lévő Edizione Holding 59 százalékban tulajdonosa lett az akkor privatizált Autogrillnek, az olasz autópályák és repülőterek kiszolgálására létrehozott étteremláncnak. Az Autogrill ma már 40 országban van jelen, "az Edizione benne van az itáliai sztrádahálózat kétharmadát kezelő Atlantia társaságban és a római, a torinói és a firenzei repülőtereket üzemeltető cégekben is" - írja a HVG. Így a Benetton lett mára a legkisebb cég a vállalatbirodalomban.

Agresszív kampányok: Oliviero Toscani és Tibor Kalman

1982-ben kezdődött a divatház együttműködése Oliviero Toscani fotóssal, akinek heves vitákat és botrányokat kiváltó fotói egészen 2000-ig meghatározták a márka arculatát. A gyümölcsöző együttműködésből nem csak a cég és a fényképész profitált. A 80-as és 90-es években készült ellentmondásos plakátok a reklámtörténelem részévé váltak. A Benetton és a művész érdekei megegyeztek: el akarták kerülni a klasszikus divatfotók alkalmazását, és a multinacionális, multikulturális témákra helyezték a hangsúlyt. A márkanév maga lett a szlogen: "United Colors of Benetton".

"A kommunikáció új formáját alakítjuk ki... Nem terjesztünk hazugságokat. Azt mondjuk, hogy ebben a világban van betegség, háború és halál" - áll a cég honlapján. A Benetton az AIDS, a rasszizmus, a bevándorlás, a fegyveres konfliktusok tematizálásával, illetve a kampányok körül kialakult botrányokkal egyszerre hívta fel a világ figyelmét magukra a problémákra, illetve saját magára, miközben persze hangsúlyozta, hogy nem foglal állást, csak megmutat. Ezt a hozzáállást sokan cinikus gesztusnak értelmezték, és megütköztek azon, hogy a Benetton halottak és haldoklók képével adja el a ruháit.

Akárhogy is, a fehér csecsemőt szoptató fekete bőrű asszony, a Boszniában elesett fiatal horvát férfi véres ruhája, a szicíliai maffialeszámolásban meghalt férfi letakart holtteste fölött síró nő, a családja körében haldokló AIDS-beteg megkerülhetetlenné tette a Benetton márkát. A kampányok elérték a céljukat: a kilencvenes években az emberek a Benettonról beszéltek.

Egy magazin a világ többi részéről

Oliviero Toscani kreatív igazgató 1991-ben kérte fel a magyar származású, de 1956 óta Amerikában élő Kálmán Tibort (1949-1999) az akkor induló Colors magazin szerkesztésére. Kálmán, aki akkor már évek óta az amerikai grafika fenegyerekének számított (cikkünk róla erre olvasható), 1993-ban egy időre Rómába költözött. Toscani és Kálmán 13 megjelent számon át tartó együttműködése 1996-ig tartott. A tematikus lapszámok többek között az emigráció, a faj, az utca, a vallás, az AIDS és a vásárlás problémáit járták körül friss és nagyon hatásos megjelenésben. A Colors, amely mottója szerint "magazin a világ többi részéről" a kétezres évek elején rövid ideig angol-magyar kétnyelvű kiadásban is megjelent.

1994-ben Toscani és a lap körül erős szellemi műhely alakult ki, amely a japán sztárépítész, Andó Tadao segítségével Trevisóban épületet is kapott. A Fabrica, a Benetton-csoport kommunikációs kutatóközpontja 25 év alattiaknak ad ösztöndíjakat a kommunikáció, a média, a művészet, a film, a design és a fényképezés területén. Ma már ebben a kreatív laboratóriumban szerkesztik a Colors magazint is.

Piaci visszaesés, majd provokáció

Tóth Ali stylist, a The Room magazin főszerkesztője szerint a Benetton a jó marketingnek köszönhette a sikerét. "Toscani képei elég provokatívak voltak, míg a mostani fotós, David Sims munkái sokkal szofisztikáltabbak" - mondta az [origo]-nak. Szerinte a cégnek van jövője, "bár a Benetton ruháiban nincs semmi különös. Egyszerű szabás, élénk színek, jó minőségű anyagok, de viszonylag olcsón. Erre pedig mindig is szükség lesz" - tette hozzá.

Alessandro Benetton

Az új elnöknek, az édesapja helyét átvevő, 47 éves Alessandro Benettonnak mindenesetre nem lesz könnyű dolga, ha vissza akarja állítani a Benetton egykori varázsát és pozícióját a tömegkultúrában. A Benetton piaci értéke 2000-ben még 4,2 milliárd euró volt, ma 780 millió. A család jelenleg szerkezeti átalakításokkal és a második generáció vezetésével próbálja megközelíteni a kilencvenes évek sikereinek szintjét. Alessandro Benetton 1998 óta alelnöke a divatháznak. Korábban a Benetton Forma 1-es csapatának elnöke volt, ma viszont a Ferrari és a McLaren helyett a spanyol Zara és a svéd H&M a legnagyobb versenytársa.

Az olasz vállalat hirdetéspolitikájában visszatérni látszik a Toscani és Kálmán által meghatározott korszakhoz. A tavalyi Unhate-kampány, amelyben politikusok, egyházi vezetők csókolóznak egymással, legalábbis erre utal. És bár kétségkívül figyelemfelkeltőek az Angela Merkelt és Nicolas Sarkozyt vagy Barack Obamát és Hugo Chávezt csókolózni mutató plakátok, közel sem késztetnek olyan jellegű agymunkára, mint a kilencvenes évek társadalomkritikus hirdetései.