Erőszakos férfiábránd

Spanyolország és Nagy-Britannia után a saját hazájában is betiltották a Dolce & Gabbana divatcég egyik reklámját, mert a fotó megalázó és természetesnek tekinti a nők elleni durva bánásmódot. Itthon is volt már néhány példa arra, hogy nőkre nézve megalázó képi világú hirdetés miatt, a Reklámetikai Bizottsághoz fordult egy civil szervezet.

Az ominózus képen egy izzadt, meztelen felsőtestű férfi, két kézzel a földre szögez egy fürdőruhás nőt, aki üveges tekintettel mered a távolba, körülöttük állva négy férfi nézi a jelenetet. A reklám számos országban óriási felháborodást váltott ki, s végül Nagy Britannia és Spanyolország után, a divatmogulok hazájában, Olaszországban is visszavonták a hirdetést, miután az olasz szenátorok nyílt levélben fordultak a reklámellenőrzési hatósághoz, gyors eljárást és a hirdetések visszavonását kérve, mert az szerintük sérti a női méltóságot és legalizálja a nők elleni erőszakot

A Newsweekben nemrég megjelent cikk szerint az a kérdés, hogy vajon az erőszak vagy a férfiak szexuális fantáziája testesül-e meg a képen.

A hirdetést ellenző oldal leghatározottabb hangú képviselője Kim Gandy, a Nők Amerikai Szövetségének elnöke. Ő azt mondja, a hirdetés kapcsán vitathatatlanul felmerül a nők elleni erőszak kérdése, és a képet azonnal ki is tette egy honlap címoldalára, ahol már régóta gyűjtik azokat a reklámokat, amelyek szerintük megalázóak a nőkre nézve. Ezen a weboldalon minden össze van gyűjtve a cigarettareklámoktól kezdve a rúzsreklámokon át az egyszerű farmerhirdetésekig.

Vannak olyan hirdetések, amelyeken a laikus olvasó is látja a kifogásolt elemet: amikor egy sörreklámban egy nő testesíti meg (szó szerint) a sörösüveget úgy, hogy a teste sörből, a haja pedig habból van. Alatta a képaláírás: "A kép azt az érzetet kelti, hogy miután elfogyasztottad a nőt, úgy fogsz vele bánni, mint egy üres sörösüveggel."

Vannak azonban olyan reklámok is, amelyekről hosszas gondolkodás után sem lehet egyértelműen eldönteni, vajon mi a sértő bennük. Például egy farmerreklám, melyen a brazil származású topmodell, Gisele Bündchen a láthatóan rekkenő nyári melegben egy mélyen dekoltált farmerblúzban egy fa előtt áll, karja a tarkóján, és mosolyog. Vagy az a rúzsreklám, amely egy erotikus női szájat ábrázol félig nyitva.

Szendi Gábor pszichológus szerint is hagy némi kívánnivalót maga után a Dolce &Gabbana hirdetése.
" A modern reklámok lényege, hogy rejtett a valódi üzenet, vagyis nem direkte a tudatos, hanem az észlelési szinten hat. Legtöbbször egy pozitív életérzést kapcsolnak a termékhez, amit te magad is átélhetsz, ha megveszed - így manipulálják a fogyasztókat.
Az említett reklámmal az a probléma, hogy az erőszakos mivolta az elsődleges, a tudatos szinten is eléggé nyilvánvaló. Nem baj, ha egy reklám meghökkent és elgondolkodtat, baj csak akkor van, ha rossz irányba asszociáltat: tehát egy olyan combfix-reklámnak, ahol egy fiatal csinos nő veszi fel a terméket - bár nyilvánvalóan van szexuális töltete, teljesen normális erotikus fantáziát indíthat be. Míg, ha a harisnyát egy tizenkét éves, felnőtt nővé sminkelt kislány húzza fel, premier plánban, az bár bizonyára megdöbbentő és biztosan nem felejtjük el egyhamar, annak erős pedofil utánérzete miatt káros."

"A női nem legnagyobb hódolói közé tartozunk"

A Dolce & Gabbana divatcég korábban már többször borzolta a kedélyeket provokatív reklámjaival. Volt már olyan hirdetésük, amelyet Angliában betiltottak - ezen egy nő késsel hadonászik. Nagy port kavart az is, amelyen ruhába öltözött férfiak kihívóan nézik, amint egy félmeztelen férfi éppen lefekszik.
A legutóbbi eset kapcsán a tervezőpárossal készült egy interjú is a Newsweekben, ahol elmondják: sajnálják, ha a nőkre nézve bántó a hirdetés, mivel egyáltalán nem ez volt a szándékuk. Úgy vélik, a reklámfotók művésziek, a plakát, a 19. század elejére jellemző teátrális festmények hangulatát és képi világát utánozza.

Egy a számos provokatív D&G-reklám közül

"Egy szexuális ábrándot szerettünk volna megjeleníteni, ami csupán egy játék" - mondta Domenico Dolce. Stefano Gabbana azt mondja, ők a nőket soha nem sértenék meg szándékosan, hiszen "a női nem legnagyobb hódolói közé tartozunk - és ezt mindig ki is nyilvánítjuk. Másrészt ne feledjék, hogy üzletemberek vagyunk, a bevételeink 60%-át a női piac adja. Az eladási eredményeink azt mutatják, hogy a nők érzik: valóban tiszteljük őket."

Dolce és Gabbana urak elképzeléseivel, úgy tűnik, leginkább a reklámiparban dolgozó szakemberek tudnak azonosulni. Egy jól menő reklámügynökség kreatívja például kifejezetten furcsállja, hogy néhányan a "csoportos nemi erőszak" megjelenítését és a női méltóság sárba tiprását látják ebben a hirdetésben.
"Szerintem ez egy stílusos, szuperigényesen kivitelezett divatfotó, gyönyörű, szoborszerű, csillogó felsőtestű férfi modellekkel, és egy lánnyal, akinek bár teste megfeszül a beállított pózban, arca egyáltalán nem tükröz kétségbeesést, amiért az a jóképű fiú a földhöz szorítja, sőt, még egy sor pasi vár arra, hogy ugyanezt megtegye vele. Mindez csak annyit jelent a reklám nyelvére lefordítva, hogy mindenki egytől-egyig őt akarja - ami ne mis csoda, hiszen ő a legszexibb és legkívánatosabb a D&G szerelésében. Túlzás lenne?Elképzelhető, de a reklámok néha csak így érik el céljukat"- mondja a reklámszakember.