Doktor House csak az Apple-ben bízik

Az új médiatörvénnyel Magyarországon is lehetővé vált a tévésorozatokban a termékelhelyezés, ami az Egyesült Államokban gyakorlatilag a televíziózás, sőt a filmgyártás kezdete óta működik. Az ottani Megasztár-ban régóta Coca-Colát iszik a zsűri, doktor House csak az Apple számítógépeit használja, és a Hősök szereplői is szinte csak Nissannal jártak.

A termékelhelyezés - angol szóval product placement - már jóval a vizuális média előtt megjelent: az első ismert példa Jules Verne-hez kötődik, akinek könyvei már saját korukban igen népszerűek voltak, így a különböző közlekedési vállalatok vezetői felváltva lobbiztak az írónál, hogy 80 nap alatt a Föld körül című könyvében név szerint említse cégüket.

Az eljárást aztán a korai filmekben is elkezdték alkalmazni: Buster Keaton és Fatty Arbuckle 1919-es rövidfilmjében, a The Garage-ben például Red Crown márkájú benzin tűnt fel, az Oscar-díjat elsőként megkapó alkotás, a Wings pedig az Egyesült Államokban ma is népszerű Hershey's csokit reklámozta. Híres példa még Frank Capra 1946-os, Az élet csodaszép című karácsonyi klasszikusa, melyben a főhős álma az, hogy a National Geographicnak dolgozzon, és a nyomatékosítás kedvéért az újság egy példányát is a kezében tartja.

A rejtett (vagy sokszor nem is annyira rejtett) reklámot később természetesen a televízió is átvette. Már az ötvenes években gyakori volt, hogy egy-egy szériát valamely cég futtatta: a szappanopera műfaja még a nevét is onnan kapta, hogy a korai zsengéket a Procter & Gamble cég szponzorálta - amely többek között szappanokat is forgalmazott. A reklámozásba később még a rajzfilmek is beszálltak, Frédi és Béni például el-elszívtak egy-egy Winston cigarettát a hátsó udvarban, amíg feleségeik a házimunkát végezték.

A sort a végtelenségig folytathatnánk, a Knight Rider Pontiacjától a Szex és New York Absolut Vodkájáig, olyan, mai példákat is felvillantva, mint az American Idol zsűrije előtt ízlésesen elhelyezett coca-colás poharak, vagy doktor House Apple laptopja, melyen rendszeresen felvillan az almát formázó logó. A Broadcasting & Cable korábbi jelentése szerint a hirdetők kétharmada alkalmazza a termékmegjelenést, és azok nyolcvan százaléka valamely tévéműsorban.

A körülbelül négyszáz céget tömörítő Association of National Advertisers szerint a hirdetők azért szeretik a termékmegjelenítést, mert "szorosabb érzelmi köteléket" hoz létre a fogyasztóval: mindenki jobban kötődik egy termékhez, ha, mondjuk, kedvenc sorozathőse is azt használja. Ezután már csak a forgatókönyvírók kreativitásán múlik, hogy a reklám ne legyen erőltetett: ez sokszor nehéz, hisz a hirdetésnek talán akkor van a legnagyobb hatása, ha szóban hangzik el - az pedig nem túl életszerű, ha a szereplők márkanevekkel dobálóznak.

Ilyen helyzetek még olyan klasszikusokban is előfordultak, mint a Jóbarátok: az egyik epizódban Chandler behozza Rachel postáját, mire a lány azt mondja, csak a Pottery Barn katalógusa érdekli, a többit ki lehet dobni. Kevésbé feltűnő, de éppen ezért életszerűbb módszer, amikor csak felmutatják a logót - a néző így is tisztában van az üzenettel, nagyon jól tudja, hogy a Született feleségek Bree-je sem véletlenül jár a Macy'sbe vásárolni.

Most már - előzetes figyelmeztetés mellett - a ValóVilág-ban is meg lehet mutatni, hogy milyen sört vagy üdítőt isznak a villalakók, de képzeljük el, mennyire direkt lenne a reklám, ha Alekosz még külön fel is hívná Éva figyelmét arra, hogy épp milyen márkájú italt fogyasztanak. Márpedig az oroszok hasonló jellegű beköltöző show-jában, a Dom-2-ban ez volt az eljárás: "Próbáltad már X cég Y termékét?" - kérdezte az egyik játékos a másiktól, és a kamera ezután rá is közelített az említett termékre, a reklámot magára vállaló versenyző pedig állítólag külön pénzt kapott.

A termékelhelyezést legtöbbet alkalmazó tévéműsorok között éppen a valóságshow-k vannak egyébként az élen, legalábbis ezt mutatja a Nielsen erre vonatkozó kutatása. A 2007 novembere és 2008 novembere közti időszak amerikai televíziózásában A nagy fogyás eredetijében, a Biggest Loser-ben jelent meg a legtöbb termék, szám szerint 6248 - itt például állandóan a Subway kalóriaszegény szendvicseit falták a játékosok. A lista következő három helyén is egy-egy reality található (az American Idol, A nagy házalakítás és az Amerika legkeményebb melói): fikciós műsorként csak ötödik helyre kúszott be a Tuti gimi, és ezt is vetélkedők és főzőműsorok követik.

Ami a reklámot illeti, a tévésorozatokot sem kell azonban alábecsülni, hisz azok jó része már a klasszikus termékelhelyezés következő lépcsőfokára lépett, vagyis merchandisingot (termékátvitelt) is alkalmaz. A marketingesek ez esetben kifejezetten egy-egy sorozathoz köthető termékekkel állnak elő, netán saját márkát fejlesztenek ki: legutóbb a 90210-ben látott ruhákat kezdték el forgalmazni, de ma már szinte minden markánsabb szériához gyártanak pólókat, bögréket és ötletesebb cuccokat.

A Magyarországon az új médiatörvénnyel beálló változásokról, a termékelhelyezés hazai alkalmazásáról bővebben írtunk itt.